万达电商解析,O2O之路往何方?

快讯
这段时间,猎头圈里最热闹的一件事,无疑又是财大气粗的万达集团开始疯狂招聘了。

这一次,依然是一口气包下了N家人脉广泛经验丰富的知名猎头,依然是遍地撒网把电商行业挨边不挨边的人全部捋一遍,依然是高薪重金诱惑据说比两年前那次还要高,依然是从CEO到COO到CTO到各部门总经理、总监无所不包。看这架势,万达电商是打算彻底洗牌、推倒重来了?

这段时间,猎头圈里最热闹的一件事,无疑又是财大气粗的万达集团开始疯狂招聘了。

这一次,依然是一口气包下了N家人脉广泛经验丰富的知名猎头,依然是遍地撒网把电商行业挨边不挨边的人全部捋一遍,依然是高薪重金诱惑据说比两年前那次还要高,依然是从CEO到COO到CTO到各部门总经理、总监无所不包。看这架势,万达电商是打算彻底洗牌、推倒重来了?

知道吗,万达集团做电商,即使是从2012年初原阿里巴巴资深总监龚义涛出任CEO算起,至今也已经足足有两个年头了。两年来,万达电商到底做了些什么呢?按照已离职的龚义涛接受媒体的公开报道,光是万达电商的方向、也就是怎么定位、到底做什么,光讨论这个,就花了半年时间。然后是找了大概两百号人,最后做了一个初级的第一版APP和网站上线。

这两年的付出算什么呢?算练手?算测试?算投石问路?还是什么都不算?

当然了,万达集团财大气粗,王健林老板都中国首富了,这点儿小折腾根本不算啥。更何况,电商本来在万达商业体系中就什么都不是,原来根本没有,现在也依然小到可以忽略不计的地步。

但是,既然万达集团又继续大张旗鼓地开始狂招电商人才,显然,王老板肯定有明确指示了,多半是万达电商必须做,而且还得做好!


别看王健林对于万达做电商的一些公开表态似乎轻描淡显,给外界传递的信息似乎万达虽然愿意做电商,但显然核心根子依然在商业地产上,哪怕是以影院为核心的娱乐地产业务都远比电商重要。其实呢,王健林并不是不看重电商(当然王老板心目中的电商一直是O2O,不是B2C,只不过每个人理解的O2O千差万别),而是就眼前状态,万达想在电商或者O2O这块有什么很大效应或者规模业绩,王老板心中可真没底!既然没底就不能把话说死说满了,否则到时候如何去圆话呢?

而似辉煌无比的万达商业地产也并不像表面那么风光,前段时间所谓的“万达金街”就备受诟病,媒体报道多个万达广场的“万达金街”生意不好,出现大面积退租甚至空置的情况。而最新的报道称,以后的万达广场将不再设百货主力店了,因为万达百货面对同行及电商的双重竞争,业绩亏损较大。加上已经拥有83座万达广场的万达商业地产基本上已经把一二线城市吃透了,但这个模式复制到三四线城市,无论从城市人口规模、消费能力、利润空间等来讲,都明显难以支撑。在这种情况下,电商显然不是为不为,而是如何为的问题。

然而,架不住万达太缺乏电商基因了,内部人扶不上去,外部人搞了一大圈最后也不成。有知情人透露,这一波万达电商招聘,除了高层外(CEO已经于前段时间到岗,是原佳品网COO董策),其他人员原则上也会大清洗。

2012年初,龚义涛出任万达电商CEO之后,除了最重要的一件事:跟王老板及集团高管沟通商议战略方向和战术打法外,就是招人,找互联网和电商圈的人,到2013年底,大概有二百来人。后来,2013年下半年,老万达、在万达内部负责信息技术的高管朱战备临时接管了万达电商,朱战备又弄过来一批原来万达做信息技术的人。而新的CEO董策到位后,据说朱战备带来的那批人会跟着朱战备回到原来部门,而龚义涛招聘进来的人则面临两个选择:一种是被留用或者被转岗到万达其他部门,另一种是被新来的人替换掉离开。

对于新入职的万达电商CEO董策而言,其实面临的烫手山芋远不止人员更替这一个。先说已经上线的万汇网和无线应用APP, 这两个产品都是在董策入职前就已经上线的,但前任还来不及运营就匆匆离开了,实际上也就是个表皮。对董策而言,就以此为基础开始业务运营吧,似乎显得有些上不着天下不着地,但推倒重来按照自己构想重新做吧,时间上又感觉耗不起,何况还得重新跟万达集团及各大子分公司去协调沟通,复杂程度可想而知。最难的还在于万达电商的战略和定位,现在这个所谓的O2O战略和方向不用说,肯定是大老板王健林授意或者至少首肯的,董策要么认可坚决执行,如果觉得哪里不对想重新研讨,这事儿就大了去了,很有可能会跟前任龚义涛一样,又得跟老板和集团高管们耗上半年。

其实这些都还是万达内部自己的事情,再难吧,总是内部矛盾,可以沟通协商解决,顶多是个时间问题。但如果万达电商现有的O2O策略不改,也就是万达运营互联网及无线平台,也就是所谓的O2O的第一个O,主玩线上,而线下却不得不交给入驻万达广场的各个商家(这些商家可是各自独立的公司,并不归属万达,相互之间更没有任何关系,有的甚至还有竞争关系),这种表面看很顺畅、实质运营却冲突不断的商业模式,如果不能从根本上解决两大核心诉求点,那王健林的把一两个亿的用户搬到网上来的梦想就只是空想了。


首先,是如何让消费者这一端觉得有价值。目前万达电商的方法似乎不多,只是可以通过万汇网预定或者获取促销信息,顶多领取点打折优惠,除此之外,似乎还没有更多的玩法。而目前为止,早于万汇网上线的万达电影(含网站和APP)也依然在独立运营,这个业务实际上是目前逛万达的客户使用频率最高的需求之一。似乎,内部利益依然没有摆平。

而要让用户觉得有用还有一个前提,你得先获客。做电商的人都知道,电商获客很难,而且成本很高,几十块钱一个用户就算是比较不错的了。王健林在解释他心目中的O2O到底是个啥时说过,他要做的其实是一个智能广场,也就是提供一个网络平台,然后在这个平台上推送商家信息给进场的客户。他乐观地估计,2014年全国万达广场的客流量有20亿人次,只要把这些人群覆盖了,那就NB大了。

显然王健林老板把手机和无线想得太先进了,随便一个人进到你的万达广场,你就给人家发信息?甚至就给人家手机上装上你的这个智能广场?显然这个有问题,就算技术上可行,法规上也是有侵权嫌疑的。

那怎么办呢?目前万达电商的一个解决方案是,在万达广场内铺设WiFi,免费上网,然后获取手机用户信息,并进行相关捆绑和信息推送。(现在大家明白了为什么那么多企业抢着做无线路由器和随身WiFi的原因了吧?)具体是个怎样的体验,虎哥没有去现场体验过,还不得而知(事实上,万达电商目前的万汇网也仅仅在几个万达广场试点),但想象一下,总觉得这是不是很扰民呢?你想啊,现在大型商场、酒店、机场等公共场所都开始提供免费的WiFi了,你这个倒好,用你会儿无线上网,你一会来条信息,一会来个广告,这种玩法,不遭骂才怪!

说完用户,第二个要解决的核心诉求点更麻烦,那就是上面提到的入驻万达广场的各个商家的利益输送。人家为什么愿意陪你玩O2O?那一定是你能够给他们带来更多的客户和销售收入啊!

现在看来,网上送个优惠券这一招太陈旧了,可能一些商家早跟美团啊、大众点评啊这些团购网站合作很多了。再说了,优惠券肯定是损毛利的啊,那么补救点只能是提高进店量和提升销售额了。

但正如上面分析的那样,万达电商目前的玩法很难真正去为一干商家拉来更多进店客户。再说了,王健林的策略是免费服务,那么商家要问了,你帮谁拉不帮谁拉呢?你网站首页、手机首页推谁不推谁呢?如果都推,事实上跟没推一样,还骚扰了进场客户。如果选择性推广,那么不被推广的商家能干吗?如果是这样,用脚都能想到结果,这些商家跑去跟这个广场的招商部一闹,结果会怎样?是万达的商业地产收入高啊,还是万达电商这点服务收入高啊?孰轻孰重,孰亲孰远?如果动到了万达广场总经理们的根本利益,恐怕万达电商新任CEO董策才会彻底明白,在万达做电商,要小心伺候的,远不止集团那些老大们!

现在,万达电商重张旗鼓,亿万双眼睛再次盯向了跟马云打赌的中国首富王健林。在O2O迷雾中已经穿行良久、茫然无措的万达电商,这一次能够找到出路吗?

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