传统企业O2O转型路上的感悟与反思

快讯

今天的O2O,实际是互联网经济和传统经济水乳交融,矛盾纠结又沟通发展的新的篇章。站在企业经营的角度,我讲讲这些年来的一些感悟和反思。

我眼中的O2O

2010年美国人AlexRampell提出了O2O的概念:把互联网作为线下交易的前台,其它的交付和体验在实体完成。在实践过程中,O2O的含义已经远远超出这个简单的内容,未来的时代是云商,就是店可能在街上也可能在电脑里,也可能在手机上。到底店应该在哪里?我觉得店其实在你的心里,你想什么时候要找到一个交易的场所随时就可以出现,这就是未来的情景。

曾经,我跟一些零售企业沟通,讲你把你的会员体系拿出来,跟阿里的会员体系打通了,阿里的会员也可以倒给你流量。可咱们零售的老板马上就说,那我不把我的家底都给了阿里巴巴了吗?将来我要离开他我不好办,他离开我没问题,就这种心态永远在作祟。很多传统企业的人想象的是O2O意味着什么呢?意味着互联网企业把很多客人送到我的店里来,而很多互联网企业想象的是什么呢?通过实体店的延伸,把我的生意沉到我纯网商到不了的地方,这个没有什么不对,但是仅仅这么想我觉得太浅了。今天O2O不仅仅是互联网企业利用实体的能力,把臂膀延伸到三四级城市,而是更深刻的改变中国的重要的给予。真正改变中国的给予不是纯网商,是O2O。不是通通只讲大消费、大体验,而是各行各业都用这个能力和技术。

我们讲O2O不是为了重构而重构,今天我们讲O2O应该有商业价值观了,应该有更宏大的商业理想了,这是我想的O2O的本质。

O2O是传统企业升级的鞭子

易观从十几年前就开始研究和考察互联网对企业的影响,其实互联网对传统企业的改造,最初级的改造就是在传播、在分享、在口碑方面先发挥重要。大淘宝、大京东的诞生,我们发现很多商品的交易可以直接在网上完成了,网络成为了一个更加高效的,更聪明的分销渠道。很多社会流通商品的分销可以在这里做的更好了,但是仅做到这一步,是互联网改造企业的初级阶段,真正到骨骼的地方是要动企业的客户资源。我认为O2O,是要做好这个时代的客户关系的管理。O2O的基础不是Online,不管我们讲的技术有多么天花乱坠,靠的是Offline,靠的是实体店的管理能力,靠的是实体店的团队,靠的是执行能力。今天,实际上是在倒逼传统企业从客户管理的能力上,重新思考自己该经营什么,对于很多零售企业要想明白,你经营的不是地产,你经营的也不是商品,你经营的是客户,产品只是载体,只是载体而已,今天的客户关系管理应该是跨网络的、跨终端的、跨渠道的。在下一个阶段我们会看到更多更有意思的企业层出不穷的在创新,那就是我们所说的小米式的颠覆。互联网会深入到企业的产品服务的再造和商业模型的提升。

谁更重视对客户的服务和客户关系的管理,谁就能够抓住这一波浪潮。所以我们经常说的就是O2O的基础是Offline,而O2O的抓手核心就是客户的关系。那么这对于谁来说是挑战呢?我看到太多的企业,一说O2O想的就是说今天的成交额能够增加多少。如果你把O2O仅仅理解为一个分销的增加或者是新客源、新销售额的增加,那么你就可能舍本而逐末了。今天如果你漠视你的客户关系的维护,你不关心他的体验,你只是重视,不停的玩命的打小广告,在促销,在发券,那不是O2O,任何东西都会有审美疲劳的,管你什么广场一天给我发十个券,我还看吗?这不是商业的本质和核心。O2O只会加速你客户体验劣势的突显,让你面临更大的挑战。

那么如果要是说建议的话,我们就是几点很朴素的建议,我们认为互联网是会改变商业的大方向的,在这个改变下面,有很多东西我们建议大家去想它的本质。O2O代表着整个商业的环境在发生变化,构成商业的很多要素在重新分解,在重新组合。就是在今天对于很多产品和销售来说,市场这个词是个伪命题了,因为市和场已经分开了,你获得体验选择的地方和你完成采购的地方,可能是两个地方。你的交易环境和场所,跟你营造的体验未必是紧密相关的,如果你不把客户的ID作为一个重要的标识物抓起来的话,你就会给别人做加衣裳,提升了完美的体验,客户一扫条码又去淘宝买东西了,这种情况仍然可能会实现的。

两个例子,O2O的颠覆

第一个,三年以前我们跟尚品折扣合作的时候,帮助尚品折扣建立了自己的单品管理体系。中国的很多百货业都是流水倒扣模式,没有单品管理能力。但今天以尚品为代表这种举措变成了很多企业的共识,中国的百货业重新要回到零售的本质,要学会买手式经营,很多人要去学习西单的老佛爷,我不知道有多少人真能够做到,但是我觉得这是对大家商业本质思考的一个反思和审视。

第二个,26号在大连开了一场新闻发布会,发布会的主角是中国海产品之王、A股上市公司獐子岛及京东。京东和獐子岛都是易观服务的对象,我们促成了此次战略级合作。京东利用他的供应链优势为獐子岛量身订作活鲜配送。让新鲜的海产品流通到每一个消费者的餐桌上。当然这其实带来的我们更多的要考量的是品牌级企业的O2O,客户的沟通,用户的ID识别和大数据的挖掘。

时代给我们带来的机遇和创造性,带来了更多的商业空间。我们说颠覆2014,是要被颠覆掉的是顽固不化的思想。

O2O时代的新渠道

在这个时代,流通环节发挥作用的场所比例和它的发力点跟以前有了明显的变化。社会化物流让配送不再成为最难的事情,支付方式让小额资金的归集变的容易,但是渠道仍然有重要的价值。

我们有一个客户,朝阳商贸,上市公司、华北地区最大的商超批发商。这家企业在面对互联网的时候,纠结了很长的时间。作为一个大的商超的分销商,他的商品组织管理能力和配送能力,是有商业价值的。可他到底应该做零售还是也做一个网站自己卖这些商品呢?在我们的建议下,天猫华北超市跟朝批合作了,朝批为天猫的华北超市提供一半以上的商品供应和物流的配送,这就是一个新商业和传统能力相结合的一个现实的案例每个环节都应该有创造性的未来。变化的是,对商业经营的效率要求更高了,是对玩这个游戏人的门槛拉的更高了,但是有两点是没有变的,一是商业的本质并没有变,一个健康的商业要可以持续经营,二是人性的需求没变,无论是马斯洛的模型还是人性恶贪、嗔、痴、恐惧,这些都是人性的弱点。追求快乐这是人性前进的动力,有事业感愿意奉献这是人性的光辉。所以今天卖参与感就比卖广告要容易的多,这就是人性他自己的需求在发挥作用,这就是众包和众筹的未来,它重要的一个人性的基础。在这些人性的基础背后,我们把商业的资源重新组织,才有可能创造一个更有意义的未来。

结语

三点建议,不管你是互联网的电商平台,你是传统的零售业还是你的品牌企业。

第一个永远要找你的客户的痛点。如果你干的消费行业就是消费者的朋友,如果你干的是工业品,是机械制造,你要找你的客户的痛点。

第二个要找到你合作伙伴的共鸣点,如果你真的接受我所说的二的精神的话,永远先想着合作吧,不要先想着单打独斗,永远想着能够给你的合作伙伴创造什么价值。

第三个就是你有什么,你能够把你的什么资源点发挥的淋漓尽致,让别人必须坚定跟你合作的勇气和信心。

万变不离其宗,道生一,一生二,二生三,三生万物,万事万物的基础就是这样一点点演化的。在人类社会发展到一定程度之后,自然会有商业环境,于是道生一,商业环境中就有买家和卖家,有了买卖的双方,由于买卖双方缺乏互信的基础,买家不如卖家精,于是有了流通环节,这就是二生三。流通环节货币交易,提供了广泛交易等价物的基础和可能,在这三的基础上三生万物,所以无论是纯网商还是O2O,都是商业环节前进过程的一个个小的波澜和前进的路径。我其实更希望的是各位,能够把你的眼睛从北上广拿开,花些时间去看看三四级的城市,那里更需要发挥你们的聪明才智,那里你们的广阔前途比在北上广去打那些消费者的针尖要大的多!


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