【长文分析】企业该怎么玩好微信?内容、运营、推广齐上阵

快讯
这段时间以来跟很多传统企业的朋友见面聊,聊着聊着都会聊到微信上面,微信火热由此可见一般。很多朋友也看到了微信平台的巨大潜力,但是都很疑惑到底改怎么做才能做好。之前也是帮一些企业参谋过微信的运营,也给一些朋友支过招,自己也有过一些研究,算是有些心得吧。正好有时间就梳理一下,算是集中回答。 一  红海还是蓝海 微信公众平台开放一年半之多,现在公众账号已超过300万之多,确实火爆之极。之前微信鬼脚七曾做过一个《企业微信公众号生存现状》的调查里面的结论 是做的好企业微信公众号还不多,大量的还处于摸索期,红利期还是非常大的,对此个人非常认可。 我自己也有过类似经历,去一个号的餐厅吃饭服务员说关注我们的微信号(订阅号)可以打折,我关注之后很长时间都没有收到过这个餐厅微信号的任何内容。这样没有任何运营的公众号怎么能做得好呢。很多企业开通微信公众号就是纯跟风,老板看到别家企业开通了公众号,不知在哪儿听到的关于微信营销的课程,一知半解后就是觉得微信现在是大趋势,我不做就要落后。立马让员工开通,也没有想清楚微信对于自己企业的价值是什么,定位是什么,应该怎么来搞,先开通再说。然后就是日常发发内容,大部分内容还是从网上复制过来的,这样的账号你能说好?但是这样的公众号在微信上比比皆是,很多人还在纳闷说我也天天发内容怎么粉丝也涨不上去,互动也不多,最后发现也没啥效果。 微信是个大机会大平台没错,而且有着非常大的价值,但是如果就是这样的滥用再大的价值也会浪费掉。所以这里的红海是粗糙运作的红海,我看到却是蓝海一片,真正用心去运营公众号,真正通过微信公众号去做好服务的蓝海。 二   需要转变的几个想法 在跟很多传统企业的人沟通的时候,绝大部分人对于微信,对于社会化媒体都是持肯定态度,都觉得要去做。我们之前的一个客户,非常传统的西点连锁企业为了做微信也专门招了两名员工,老板亲自上阵带着员工去运营,每天跟用户互动、交流,做好服务,现在粉丝已经有一万多人活跃度非常好,而且带来的效应很让人惊喜。但是这样我仍然发现有很多人的想法不太对。 1、太过急功近利。 一方面是对移动互联网工具、社交平台的不了解,另一方面也是受了很多大忽悠以及所谓的热门互联网品牌的蛊惑,总觉得我要是用微信用了移动平台效果就能出来,好像今天去做明天就能出来结果。正是因为微信这种社交属性和半封闭平台的缘故,如果没有一段时间的积累期和孕育期,是很难出效果。我们需要对这块要有正确的看待,通过微信的运营在一段时间后会对我们的客户关系有非常大的提升,但是这是需要一个更长远的眼光和心态来对待。  2、总是希望有武功秘籍。 因为大家对这块不熟悉,老希望说你有什么方法没,能让我们公众号粉丝上涨,能这样或者能那样。我想说的是对于微信公众号其实没有什么秘籍,只要一些基本的方法论,更重要的是需要长期的运营。我们现在看到做的非常不错的企业微信,其背后都是不断的运营,每条内容选择发布都精心准备,用户的每条信息都及时回复,真正地去帮助用户解决问题把服务做到位做扎实,没有无缘无故的成功。每个企业所处的行业,所在的地域是不一样的,其用户特性也是不一样的,在这个企业适用的方法在另一个企业不一定适用。不经过一段时间的实践,很难形成适合自己企业适合自己用户的运营模式3、总是大而全。 这也是很多传统企业的通病,要么不做要做就是一下子架子就全搭起来,内容运营、客服活动策划等等一定要人员全部到位才好,一定要有完备而清晰的方案才行。其实最好的方式就是从大处着眼从小处着手,一两个人就可以开始启动在实际运营过程中,根据需要逐步配齐人手,逐步形成一整套的系统、团队。 这些问题真的不是一两家企业,而是存在大部分企业中,一直存在。 三  微信应该怎么玩 如上文所说,大部分企业其实都看到了微信平台的潜力,看到了微信做为企业宣传、营销和服务的重要战场的能量。而微信官方也不断加大开放力度,开放更多的接口给到企业,微信在整个从获取用户、沟通、收集反馈、建立信任的过程中,是帮助企业实现在整个闭环的获取跟沉淀。微信除了连接人、连接商业、连接硬件之外,可以帮助企业连接一切,微信平台天然地具有强的社交关系,通过这个平台传播跟分享,也是达到更大范围的传播,通过微信支付实现商业的闭环。如果能够玩的好,个人以为在很多方面能够切实地帮助到传统企业。 我越来越发现,大部分企业不缺推广宣传能力,不缺截留用户的能力,缺乏的是运营能力,缺乏的是在网络上与用户交朋友的朋友,一直在说要靠近用户以用户为中心,但是真正与用户零距离的时候就茫然不知所措。就像前面说到的,微信的运营是一个长期的过程,需要一段时间的积累和孕育才会有效果出来,那就需要传统企业更长期地看待这个事情。而且不要想着有什么秘籍,一定要结合自己企业、行业和用户的特性,通过实践找出适合自己的运营模式,同时从小处一点一点发育起相应的能力和系统来。 1、微信的定位 经常有企业问你能告诉我微信有什么价值吗?或者我们企业可以在微信上做什么?也许有人回答我们就想通过微信卖东西,跟粉丝互动,搞搞客户关系管理。个人以为这块我们还是要想清楚,通过微信企业能做什么,希望能够达到什么目的,目标清晰事情自然就好办了。 微信的能够实现的价值很多,做为移动营销平台可以及时快捷地把产品或者服务信息推送给用户,促成交易降低企业营销成本;通过微信方便企业与其粉丝深入互动,深化品牌传播,同时实现促销活动的最大曝光;做为企业移动官网让粉丝快速地通过微信查找企业的相关信息;做为用户维系平台,可以方便企业通过微信做产品调研、服务调研、品牌调研等,能有利于企业及时做运营商的调整。 就我个人观察来看,上面的价值都是微信能够带给企业的,而且是确确实实。但是对于传统企业来说,个人以为最好的切入点是用微信做好用户关系的维护,把微信变成沉淀用户、运营用户最重要的工具和途径。能够通过微信来沉淀用户、维系用户、服务用户到运营用户,最终形成企业和用户的良性互动,形成密切的关系,那么上述的价值就能陆续得以体现。 2、服务号和订阅号的选择 这是从微信5.0版本把公众平台分成订阅号和服务号之后就一直存在的问题,一方面很多企业不是很清楚微信订阅号和服务号的详细区分,另一方面也是因为人力和资源投入的问题。订阅号和服务号在微信官方有明确的定义,二者所承载的功能也有很大的差别。对于企业来说,我认为最好是矩阵式账号,服务号和订阅号都需要去做。可分主号副号,一般以服务号为主号,做用户服务、会员管理等;以订阅号为副号,做信息推送,社会化营销、品牌推广等。 3、粉丝从哪里来 基本上当企业开始要做微信,建立了微信公众号之后都会这样问,而且大部分企业都在想着说怎么在微信平台上推广让自己公众号的粉丝快速地增长起来。我们做这样一个思考,对于传统企业来说,真正缺什么。是缺消费者吗?如果真缺的话,那我们一年几百万、几千万、几个亿甚至几十个亿都是从哪里来的,所以企业其实不缺消费者,而是缺一而再来消费的用户,缺能够认可企业服务和产品的粉丝,只要我们原有的消费者能够再多重复一次购买我们的业绩不就是能翻番。所以对于传统企业做微信来说,首先不是说怎么通过这个平台获得新的粉丝,而是说怎么能把原有零散的消费者流量通过微信这个平台给沉淀下来,把我们原有的老顾客给留存下来。 从这个角度来说我们需要思考的是我们的消费者在哪儿,我们的顾客在哪儿,我们与这些消费者和顾客有哪些接触点呢?是线下门店的柜台,还是零售超市的货架,还是电商平台的客服,还是物流快递的包裹,三只松鼠的负责人说他们与其用户的接触点有23个,那么梳理出这些接触点,设计出吸引用户的方式和机制,自然就能把这些原有的消费者和顾客变成我们微信公众号的粉丝。所以重点之处在于要知道我们的用户在哪里,怎么可以接触到他们,怎么吸引他们变成我们的粉丝。 现在还有很多全渠道推广的做法,就是说在线下抑或线下任何能够放微信二维码的地方都放上企业微信公众号的二维码,个人以为这种方面其实并不可取,因为我们有可能吸引来很多可能并不是我们用户的粉丝他们只是因为某些优惠或者促销而来,如果没有这些运营手段最后都可能离你而去。不是所有的人都能成为我们的顾客,也不是所有的人都能成为我们的粉丝,去沉淀能沉淀的用户,去维护能维系的用户,去服务那些购买过我们产品的用户,这样我们的运营才能更有效和精准。 4、运营层面 上面讲到了吸粉是第一步,接下来更重要的事情则是运营,但是很多企业只是希望能够获得更多粉丝,但是对于怎么去运营却丝毫不在意,一说企业微信公众号有很多但是几乎绝大部分就都是这种。而这考验的则是企业的运营能力,内容组织、用户维系、活动策划、用户服务,技术支撑等各方面都要涵盖进来。 在内容上,主要是日常的内容发布以及活动内容。现在很多公众号内容同质化非常严重,运营人员为了偷懒都成了搬运工把大量的所谓心灵鸡汤、热门八卦从原来早已存在的各种论坛、贴吧里面搬到自己的公众号上,丝毫不去关心这些内容与自己企业的产品和服务到底有什么关系。其实可以发的内容有很多:产品介绍,粉丝提供的内容,用户对我们的产品的新玩法,我们是怎么帮助用户解决问题的,用户用了我们的产品有什么切实的效果,这些都可以成为我们日常内容的素材来源。前面提到的那个西点连锁的微信号他们经常在周末组织粉丝活动,教用户亲自动手烘焙,最后发现只要把每次活动的照片整理成图文信息发出来图文阅读量和转发率就非常之高,这里面其实有很重要的一点就是我们发的内容一定要与用户有关系,这样他们才愿意看,愿意转。 在运营上很重要的一点就是要学习自秀,我们服务用户的过程,用户对于我们的褒奖和表扬,这些都是我们在粉丝里建立口碑的好方式重要的是我们要能敏锐地捕捉到这些点,并且向用户呈现出来。有推送有服务,让用户知晓信息并引导用户的下一步行为。 做好服务,这块需要有专人来负责。现在很多企业为了省事设置了大量的自动回复美其名曰是智能服务系统,希望能用自动化回复代替人工服务。对于这块我是 想说的,不要太依赖于自动回复,对于很多问题我们要不吝啬人工的服务。因为自动回复用户得到的是冷冰冰的回答,程式化的语言。而人工的服务则是有我们客服人员的情感在里面的,大家可还记得京东客服人员幽默诙谐的回复在网上引起很大的热潮,大家纷纷组团前往微观。 所以,在用户服务上个人以为自动化系统是永远不能代替人工的。机器系统解决一些基本的和非常标准化的问题,但是更服务一些和个性一些的问题,则就需要人工来处理,我们的微信客服人员要学会更友好的方式与粉丝沟通。而在很多开通自定义菜单的公众号里,菜单上大都是产品的陈列或介绍,对于服务的呈现非常少。既然公众号没有服务功能,没有专人在负责维护,保持与用户的互动,用户的取消关注也就在情理之中,粉丝的不活跃也就在意料之内了。服务能力的缺失是目前很多企业存在的问题。 做好活动,见过太多企业微信公众号上的活动,大部分都是为了活动而活动生搬硬套,有的时候根本看不出跟企业跟产品的任何关系。看到过重庆有一款江小白的年轻时尚小酒,在微信上做了一个约酒的小游戏非常有意思,融合产品介绍和娱乐于一体。 之前有个朋友做休闲食品的朋友通过其微信公号发起了美食美色的活动,通过这个活动让其女性粉丝来分享自己与这款休闲食品的图片到朋友圈。这些活动远比单纯弄个集赞转发有意思多了,因为不仅与产品结合起来,而且本身很有趣粉丝也愿意来参加。而且还要注重活动的细节,事前预热,事中直播,事后传播。 加强技术支撑,用好高级接口。企业很容易把微信当做单纯的推送渠道,也不去尝试微信给服务号开放的很多高级接口,缺乏用户管理意识不懂得去构建企业自己一体化的大用户管理后台。现在微信服务号已经开通了带参数二维码、用户分组群发等功能,每月可以群发一条信息变为四条,这是鼓励企业针对针对粉丝、会员根据其属性信息,互动情况,消费特性等多维度的属性进行分组,向粉丝提供个性化的服务,但是这两天我发现很多企业把这个事情单纯的就理解为服务号群发增加到每月四条可以更多信息推送,然后就没有任何技术含量低滥用。 如果能够有技术支撑建立起大用户管理后台,一步步收集微信用户的各种数据,把互动信息、消费信息等多维度信息记录下来,依据其特征进行针对性的运营、服务和营销,就有可能把简单关注的“粉丝‘变成真正认可企业产品和服务,有忠诚度的粉丝。 5、内容层面 在前面也提到内容,在这里单独再说是因为内容太重要了。内容是什么,内容是企业通过微信与粉丝进行互动和交流的载体,我们的图文信息、自动回复信息、活动信息、客服信息、商城信息等等这些都可以算在内容的范畴里。现在很多陷入一个误区就是,一定要精品化有创意,一定要新奇特,其实不然。针对我们的目标人群,根据粉丝的特性,努力做出相匹配的内容就足以了。 一个有机食品企业,天天在微信上发布他的土鸡如何饲养,他的牛羊都在环境优美的草原怎么来散养,蔬菜如何不用任何农药化肥来种植,水果怎么来追溯这样的话题,就能成功地黏住了一大帮追求品质的吃货粉丝。所以说对于企业微信运营来说,内容其实不是高大上的难事,讲你受众关心的朴素语言,就能够达到润物无声的传播效果,而且这种效果非常牢靠。 内容即广告,我们要力求做到粉丝或者用户看到我们每篇内容后都能对我们的印象更深一层。好的内容不仅真诚、有趣、有料,而且还需要在细节上下功夫,标题、文案、图片、内容篇幅、怎么引导,这些都是需要去不断测试,不断优化的最后形成整套方法论。 6、关于推广 很多人想终于聊到这块,我相信更多的企业做微信最原始的初衷就是要为企业要在微信平台上推广,要传播,要宣传。我想说的是如果我们不能很好地沉淀用户,不能很好地服务用户,没有建立起一套完整的用户沉淀体系的话就不要想推广的事情,因为推广带来的粉丝最后都有极大可能流失了。营销学说有个漏斗效应,我们要做的就是让漏斗下面的口子越来越小。所以一开始不要想着怎么通过微信营销,如果做好把原有的客户沉淀下来就已经很好了。 微信本质上是一个社交平台,如果我们的推广能够和社交属性结合起来那么效果就会事倍功半。泰康在线的微信公号上发起了微互助求爱的活动,1元钱加朋友的爱心就可以获得10万元的防癌保障。这个推广非常有效果,充分挖掘出了社交属性。做好口碑,让用户来帮我们说话这也是最基本我们需要关注到。 两天在出差我们一个客户正在尝试通过微信等社交平台来沉淀用户、管理用户。当时就聊到了矩阵的模式,就是说企业不再是单一的官方账号作为入口,我们的员工无论市场人员、销售人员还是后勤行政人员都有可能是企业面向用户的通道,推而广之我们的很多忠实用户也有可能是企业的一个宣传渠道。所以不要再臆想只要运营好官方账号就可以了,要有矩阵理念,要有去中心化的思想,把员工、经销商、用户等相关方都可以纳入到企业的出传播体系中来。 在微信官方看来,微信已是一个生活方式。微信首先是一个连接人与人的工具,它通过人与人的强社交关系链,除了连接人与人之外,微信连接人与物、人与资讯、人与商业,通过公众平台人与商业的连接,以及人与设备的连接,所有的这一切都表明微信已经具备一个沟通的管道。这对于企业来说是一个非常有潜力的平台,机会大把。 我们在运营公众号的时候,就要想清楚定位,梳理清晰我们的用户从哪里,怎么沉淀,做好内容,做强运营,就会慢慢形成一整套基于微信的用户沉淀、用户维系、用户服务、用户运营的完备系统,达到了这一步企业的微信战略基本上可算是初步成效。微信的价值不在于你的微信粉丝有多少,而在于用户和你互动的次数及提供服务的价值。微信的粉丝数量只是微信运营的一个参考数字,不是微信运营成功的标志。 作者:品途专栏作者 武绍卿(个人微信号:412133527),卷石科技创始人,专注消费品及服务行业移动互联O2O解决方案。曾工作于窝窝团,盛大网络,啪啪。微信公众号:变革视点yidonghuashidian 责编:吴梅梅
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