零售O2O:粉丝服务+本地化是杀手锏

快讯

据中国连锁经营协会发布的《2013中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示:目前中国购物中心数量每年以300家的速度递增,2014年已批复购物中心达4600家,而2015-2016年建成开业的将超4000家。因此未来购物中心的竞争将愈加激烈,不仅要面临电商的冲击,还要面对同业之间的压力。其中O2O模式将成为他们竞争的重要手段。

零售行业是O2O的“重灾区”。而作为零售行业 “高富帅”的购物中心,或多或少都在做与O2O有关的事。比如接入移动支付应用、做微信商城,或搭建商场Wi-Fi等。2014年年初万达提出“智慧广场”概念,万达电商万汇网”不温不火;而银泰双11与天猫的活动,当天消费额非常高,但是除了前一段时间被“好基友”马云投资后,也没看到具体效果。虽然银泰O2O被称为最务实的O2O,但从实际情况来讲也是概念多于实际。

万达、银泰目前的O2O试水效果不是很明显,但至少他们口号喊的很正确。万达提出的O2O模式,就明确提出万达要做大会员大数据,线上为线下服务,线下做大数据精准营销;而银泰在与阿里联姻后也明确提出将构建一套打通线上线下商业的基础体系,实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。很明显两家的O2O模式都有一个很大的共同点,就是会员营销。显然双方都认识到会员营销将是购物中心电商O2O的一个重点。

鉴于中国目前购物中心的发展趋势以及结合本人在购物中心O2O的实际从业经验,认为购物中心O2O重点在于粉丝服务+本地化

粉丝服务:将消费者转化为粉丝

对于粉丝服务,大家应该知道小米之所以能够在短短3年时间里做到100亿美金的市值,很大原因在于其存在一批忠实粉丝。小米为粉丝提供更好的服务,甚至让粉丝参与到小米产品的建设中,从而米粉为小米带来更多的消费。上面提到万达、银泰传统零售业的会员营销,那么用互联网思维来讲就是粉丝服务。

购物中心往往是一个区域的商业中心,尤其是社区购物中心,其辐射范围是附近几公里,主要服务对象就是周边居民。可以假设一下场景,消费者住在三个购物中心的中间。三个购物中心基本没什么太大的区别,从数学角度(极端情况下)这三家只能从这个区域中获得三分之一的客户。

当某个购物中心让消费者觉得在这里能得到其他家所不能提供的服务时,相信大多数消费者都会来这家购物中心消费。将普通消费者转化为一个忠实客户,变成购物中心的粉丝,进而该购物中心也会被消费者推至朋友圈。那么具体该如何实现购物中心的粉丝服务,总结有以下四点:

① 移动互联网的基础设施与服务提供:比如商用Wi-Fi 、预订车位找车、APP、微信公众账号等基础设施与服务,用基础服务吸引用户;

② 全面打通的会员体系:消费者每次来消费都能形成积分,而积分能够让他们获得更多的好处,用积分来绑住消费者,让他们选择另外一个购物中心时的选择成本变高,从而将用户转化为粉丝;

③ 精准的营销服务,通过大数据分析,为用户提供更清晰、更精准的信息,让粉丝得到优质服务,渐渐地成为忠实粉丝,从而提供客户转化率、客单价;让粉丝成为你的营销者,介绍并带动更多人来你的购物中心,从而提高客流量;

④ 粉丝“参与”到购物中心的运营,当然这个“参与”不是说让粉丝实际参与运营,而是说通过对用户(包括粉丝)的购物行为、消费记录、消费频率等进行数据的深度分析、挖掘,将结果有效地应用到购物中心的运营、管理、招商、营销等工作中来,从而更加的迎合粉丝、服务好粉丝。

本地化:让O2O更适合服务群体

为什么在粉丝服务后面中加上本地化。原因是,小米的粉丝是全球性的,没有地界限制。只要有需要手机的地方就会存在他的客户,他的小米手机、耳机、路由器等可以通过物流快递发向世界任何地方。文章前面提到,购物中心尤其是社区购物中心他的服务对象是周边几公里以内的居民,是O2O的Offline端,上线是为了更好的为线下服务,它的O2O要适合其本地的服务群体,只要服务好周边几公里范围内的用户就已足够。所以提到了本地化,要让粉丝服务更加的深入到消费者中,做到即便周边在出现一家购物中心,消费者还是更愿意到你的购物中心来。

而这种购物中心的本地化粉丝服务实现的越早越好,一旦被商业对手抢占了先机,再想抢回消费者就非常的困难了,而一旦你取得了先机,那么其他购物中心想要抢夺你的粉丝,其成本就会非常的高。

粉丝服务+本地化会是购物中心O2O发展趋势,这是很多购物中心都已经意识到得问题,但实现起来难度很大。具体实现后的情景是怎么样,我们拭目以待。

作者: 叶世泽    来源:互联网分析沙龙

责编:李丹

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