平台电商要发展,必须翻过阿里这座‘大山’?

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老兵周一的文章《从乐淘被出售看垂直B2C电商的死结!》在兵友中引发很大反响。很多兵友追问垂直电商日子不好过,是不是向平台电商转型就能破解死结了?如果你看到下面的这几组数据知道平台电商的日子好不到哪里去。 4月29日晚间,苏宁云商发布一季报,第一季度实现营业收入228.69亿元,较去年同期下降15.93%,其中主营业务收入同比下降16.15%,可比店面(指2013年1月1日当日及之前开设的店面)销售收入同比下降13.40%,线上业务实现销售收入33亿元(含税),同比下降26.65%。 再来看看年初京东IPO招股书披露的数据。京东2011年、2012年的净营收分别为211.3亿元、413.8亿元,净亏损分别为12.84亿元、17.29亿元。2013年前三季度,京东净营收为492.16亿元,较上年度同期的288.07亿元增长70%;净营收为6000万元,而上年同期为净亏损14.24亿元。从表面上看,京东已经在2013年前三季度完成了扭亏。但如果刨去利息收入和财政补贴,京东在上述期间依然亏损。财报显示,2013年前三季度,京东营业亏损3.16亿元,而利息的净收入为2.15亿元,而来自财政补贴等其他方面的收入为1.64亿元。 2 月27 日,国内垂直电商转型综合电商的典型——当当网正式宣布重回盈利轨道,最新财报数据显示,去年四季度当当网实现自2011 年Q1 以来的首次盈利,净利润为人民币2170 万元,盈利率达1.1%,净营收为人民19.72 亿元,含平台(GMV)总营收为36.67亿元。 这几组令人沮丧的数据代表着平台电商的普遍生存现状。当然,天猫除外。这里我们看不到天猫的营收数据,但可以从美国雅虎公布的数据来管中窥豹一下。 根据美国雅虎公布的报告阿里巴巴2013第四季度总收入达30.58亿美元,较上年同期增长66%,净利润13.63亿美元,较2012年同期6.50亿美元相比增长110%。阿里巴巴第四季度营收飙升,得益于电商平台促销活动,2013年“双11”期间,阿里巴巴旗下淘宝和天猫商城销售额达56亿美元。  从单个季度看,阿里巴巴的营收和净利润已超过腾讯百度,其中,腾讯2013年第四季度营收为27.83亿美元,净利润6.41亿美元,百度为15.73亿美元,净利为4.599亿美元。 当所有的平台电商都在盈亏线来回挣扎时,阿里电商却赚得瓶满钵满,羡煞旁人。而就在其他平台电商还在向资本市场输出自己是中国第几大电商时,阿里却极力向资本市场去电商化,展现的是媲美亚马逊、google的技术公司标签。但天猫淘宝是阿里的现金奶牛却是不争的事实,没有了电商的魂,再好的技术躯体都是空壳。 平台电商的生存困局 1.品类拓展之困。 老兵在上一篇文章中提到,垂直电商的几大死结是:成本过高、客单价低、复购率低。跟垂直B2C电商相比,客单价低和成本高同样存在于平台电商,但好在SKU足够多,平台的用户粘性较强,复购率较高,这是平台电商的共同优势。目前主要的几家平台电商都是从垂直电商拓展了新品类延伸而来的,当当发迹于图书唯品会则借服装发家,京东则早期专注于3C产品,每一家平台电商在向产业链上下游延伸时都会经历阵痛,需要改变消费者的品牌认知。最典型的就是当当,亏损了这么多年才基本站稳了脚跟,而像苏宁则选择了大跃进的方式盲目扩充品类,捡了芝麻丢了西瓜。各平台电商品类拓展的结果是定位越来越相近,都是定位于对用户有刚性需求且与生活相关的大众化商品,产品越趋同质化,未来的竞争会越来越激烈。单是即将到来的五一黄金周,各平台电商就卯足了劲掀起价格战,而价格战的背后是利润率的下滑和平台电商的盈利遥遥无期。 2.横亘脚下的大山。 这些平台电商都有一个共同的敌人,那就是阿里。论资源论流量他们都阿里不在一个档位上。而平台电商们能从虎口拔牙生存到今天有一部分原因是阿里不小心打了个盹而已。在过去把ebay赶出中国后的几年时间里,阿里太轻视内部对手的存在了,现在被这些小弟刮了一块块肉后才终于痛得苏醒过来。以今天阿里靠收服务费和广告费的盈利模式要打价格战实在太容易,而且不影响利润,真正会被打伤的是这些脆弱的平台电商。说个不太恰当的比喻,阿里干的是割别人肉卖钱的生意,割别人的肉自己是不会疼的,商家愿意割肉是因为生存所迫!割与不割,割多少,都可以商量。但京东苏宁当当们不一样,他们要割的是自己的肉,割起来疼痛难忍。多割几下,血就流光了。现在平台电商看似风平浪静,各家电商们风光无限,只要哪一天阿里一声令下,估计就是血流成河的事情。 3.平台的流量更年期。 平台电商的自我造血能力要比垂直电商要强。但跟其他所有行业一样,每家企业都会有生命周期。电商企业也最终都会碰到流量的更年期问题,只不过是时间早晚。平台电商的更年期时间节点在哪里?纵使是阿里,在构建了如此庞大的电商生态帝国后都需要考虑成长性问题。从卖实物到卖虚拟产品,从线上到线下延伸,从B2C到O2O再到C2B,所有的这些都是为了保持帝国高速的增长。阿里频频出手收购,主要目的就是控制更多的流量入口。京东为什么要榜上腾讯,除了为上市造声势外,更为重要的原因就是获取腾讯的流量,延缓自己更年期的到来。在未来,我们可能更多的看到平台电商榜大腿的现象,这是现实的无奈。 品途网专栏作者:电商老兵斗牛士 责编:吴梅梅
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