苏宁的转型逻辑:用利润换用户得O2O

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随着苏宁云商的2013年财报公布,数据显示净利润率下滑,主要原因在于加大了对苏宁易购的投入。一石激起千层浪,各种评论纷至沓来。有人认为,苏宁转型操之过急,直接影响了财务表现,更有甚者,以此为据,质疑苏宁的零售互联网战略已经提前失败。作为中国零售业的龙头企业,苏宁的每一个动作都受到公众极大的关注,诚然,2013年是苏宁转型的艰难时刻,不免承受着一定的利润压力,但如果就此给苏宁的转型盖棺定论,未免武断。

事实上,在零售业整体增速放缓的大环境下,苏宁仍取得了亮眼的成绩。2013年,苏宁云商的整体营业收入高达1052.92亿元,同比增长7.05%,其中,苏宁易购实现销售收入218.90亿元,同比增长43.86%,稳居国内B2C前三甲;线下业务亦实现了6.36%的增长,稳居国内零售业第一名。更重要的是,苏宁不仅实现线上线下销售额的同步增长,而且为中国零售行业探索出了一条的出路。

互联网发展史就是用利润换用户的商业

在苏宁的成长史上,从来不乏质疑之声。2009年上线苏宁易购,人们质疑苏宁易购上线,是否会给实体零售店带来巨大冲击,但四年来,苏宁线上线下的销售额双双增长。2013年,苏宁主动放弃信息不对称条件下的盈利方式,实施双线同价、将巨大的利润回馈给消费者,人们质疑苏宁此举是自断后路,但实际上,双线同价给顾客带来了完美、无缝隙的线上线下体验,为苏宁赢得了数以千万计的忠实用户。

每一次具有远见性的重大战略决策,或多或少都会造成短期的财务影响,但如果仅用短期的财务表现来评价一个长期性的战略投资,显然犯了常识性的错误。互联网发展史其实就是一部牺牲利润、获取用户的商业成长史,苏宁向互联网零售转型,所遵循的就是这一普遍发展规律。亚马逊曾连续十年亏损,但其股价一路上涨,亚马逊的战略性亏损,带来的是销售额的持续增长和规模的持续扩大。苏宁主动放弃丰厚的既有利润,不仅仅是为了获取规模优势和竞争优势,更重要的是为了让顾客有着完美的购物体验,对苏宁形成路径依赖。

在苏宁云商董事长张近东所设计的“一体两翼互联网路线图”中,O2O全渠道经营模式是其实现互联网转型的关键“一翼”,而双线同价只是苏宁向O2O的全渠道经营模式迈进的第一步。

苏宁转型顺应了消费习惯的变迁

每一个行业的变革,通常伴随着消费行为的变化。苏宁所提倡的“互联网零售模式”之所以是零售业的未来方向,在于它是顺应了当前的消费潮流和当下的消费行为习惯。

许多人认为,网上购物者与实体店购物者是两个不同的人群,但事实上,越来越多的消费者不再钟情于某一个渠道,而是会在线上、线下的混合渠道完成购物过程。他们可能会在网上查询产品信息和顾客评价,然后在实体店购买;也可能在实体店体验商品,然后在网上购买;又或者他们会在实体店用手机扫码直接进行购买。随着移动互联网的普及,线上与线下的鸿沟被消弭电子商务已渐渐地与实体零售融为一体,形成无法分割的整体,越来越多的消费者希望零售商能够提供线上线下一体化的、无缝的购物体验。

互联网是发展趋势,其最大优势并不是成本,而是它改变了消费者的生活方式和所有行为。互联网时代的零售业有三个特点:“信息进入网络化传播、货币变成电子化结转、商品实现自动化拣配。”张近东认为,面对如此巨大的变革,螳臂当车般阻挠和温水青蛙般观望都是徒劳的。苏宁要实现互联网转型,不仅要有自我变革的勇气,还应该顺应趋势、以技术为基础,解决横亘在线上线下间的屏障,真正满足消费者的无缝购物需求。

在竞争激烈的当下,如果没有强大的技术做支撑,零售企业要实现O2O全渠道经营,几乎是天方夜谈。随着产品品类的越来越复杂,促销活动越来越频繁,线上线下的边界日渐消失,技术不仅承担着海量的数据分析与处理工作,而且担负着与消费者沟通的重任,二维码、增强现实、数字化橱窗、RFID、移动支付等新技术不仅可以大大缩短顾客寻找、选择和购买商品的时间,更使整个过程充满趣味,而基于消费者的大数据技术能准确记录和跟踪消费者的线上和店内行为、购物模式、购买偏爱等购买行为和习惯,为精准营销提供有力支撑。作为O2O模式的倡导者和先行者,苏宁赋予了实体店更多的互联网功能,例如店内不仅有免费WIFI、电子价签、多媒体电子货架,还集成了移动互联网、物联网、大数据等诸多先进技术。它在实体店面里的种种创新举措,清晰地绘制了O2O模式的大致轮廓。

为了更好地推进O2O模式的落地,使门店、PC端、手机端和TV端实现彻底的融合,苏宁进行了一次大的组织变革。它不仅将原有连锁平台经营总部和电子商务经营总部合并成大的“运营总部”,还成立了包括红孩子PPTV、商业广场、物流金融、电讯等直属公司,赋予它们更大的经营管理自主权。

在互联网零售时代,各种具有想象力的新商业模式应运而生。2014年,围绕O2O模式,苏宁在多个领域进行业务模式革新。1,成为虚拟运营商。苏宁通过“苏宁互联”品牌,打通移动通讯、社交、购物、娱乐、资讯等资源,给消费者提供包括社交休闲、视频娱乐、线上线下购物、金融理财、智能家居等一系列增值服务。2,推出金融保险产品。苏宁不仅推出余额理财产品“零钱宝”和“对公理财”业务,还拿到了电商首张保险代理牌照。3,抢占客厅入口。苏宁通过PPTV-BOX的硬件产品与苏宁易购实现了无缝融合,迈出客厅购物的重要一步。未来,苏宁将会陆续推出具有创新性的产品与服务。

有质疑者认为,苏宁的O2O不过是双线模式的另一种说法,离真正的O2O还很远。一千个人心目中有一千个哈姆雷特,零售行业的O2O到底该是一个什么样子,每个人都有自己的见解和判断,但不可否认的是,作为一个矢志创新的变革者,苏宁在互联网零售上的种种探索,为人们描绘了一个具象而有着巨大想象空间的商业胜景,也给传统零售业的转型一个可镜鉴的参考。

来源:和讯科技 作者:刘波涛

责编:Chris

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