从O2O角度论电子会员卡App普及的前景与难点

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本地生活的盘子有多大就不用说了,只是苦于找不到好的切入点,奈何不管互联网企业还是传统企业都在O2O的路上摸索,想找到那个点:团购曾经能火却成为了泡沫,因为太简单粗暴;优惠券也许会走向失败(以丁丁优惠为代表),说明不适合中国国情;点评可能还算成功,但面临盈利的方向问题;那下一个点会是什么,会员还是其他?在移动互联网的浪潮下,电子会员卡App能否成功? 品途网采访了一位从事虚拟会员卡研发的创业者武羡峰,他们团队开发了一款叫有范儿的App,目前只在内蒙古包头本地实验推广;但武羡峰认为,未来的趋势一定是电子会员卡取代实体卡面;这也是他基于自身经历和市场调研结果后的认识。 电子会员卡的好处:方便、智能 相信大部分现代人都有一个体会是:手中有很多的商家会员卡,但大多卡自拿到后就没用过,这些卡除了积分折扣及生日活动外无其他用处,商家如想推送优惠促销等信息只能通过发送手机短信;而当顾客二次消费时未必能出示会员卡,诸多因素导致大量会员卡处于闲置状态,且这种闲置会员卡一般不能被重复利用,因为它通常具有不可转让性。 据市场调研调查发现约六成以上的用户符合上述情况,可以想象,这类会员卡使用率低下的原因主要有:1、附加值太低,缺失差异化服务(除频繁光顾的超市会员卡外,其他品牌商家如何去传递这种价值并吸引用户重复消费?显然一张实体卡还远达不到这些);2、使用价值小,卡面承载的信息非常有限(比如想要知道里面有多少积分);3、携带不便(当数量较多时很难确保每张都随时带在身上)。 针对此类问题,使用电子会员卡的好处就显得更突出了:方便(无需携带,跟随手机)、智能(可直接查看积分、消费记录、优惠活动等),当然还有环保(不浪费制作材料)。 品途网研究发现,目前电子会员卡有2类模式:面向商家收费模式(如有范儿)和面向用户收费模式,前者更注重为商家提高收益(缩减成本);后者优势则是依靠本城邮递员形成地推能力。 会员卡App的价值:效率、成本 会员卡App一般产品形态相对简单,以有范儿为例,可以实现领取会员卡、同步查看消费记录;客户群体多为注重会员管理的商家或企业,没有特定行业的限制,主要以本地生活服务为主,包括餐饮美容美发、健身、ktv、摄影、住宿等。 武羡峰告诉品途网,目前他们的商业模式并非走平台式中介模式,而是“卖卡模式”,当然电子会员卡只是一个承载App价值和商家会员管理需求的载体;而初期的卖卡模式是介于现在很多的商家对电子会员卡认识不深了解太少的考虑,后期在商家对会员的精细化管理(精确到分析客户的消费行为)有一定认识的基础上,将以每月收取一定费用的方式进行;这又和品途网之前报道过的一家提供餐饮信息化解决方案的创业企业客如云不谋而合。那为什么客如云可以走服务费模式?一是其定位中高端,商家有会员意识这个基础;二是产品和服务经历了前期的积累试错阶段,已比较周全。 从两方面可以看这类App的价值,对用户来说,它解决会员卡携带不便、优惠及积分消费记录不透明等问题;对商家来说,它很大程度上是方便了会员的营销管理,比如针对会员卡差异化服务缺失这一问题,根据累积消费升级会员卡,提供精准的会员营销服务;另外就是节省成本,普通的实体卡工本费从几元到几十元不等,而一张电子会员卡的成本是几分钱。 品途网通过比较发现客如云和有范儿这两家创业公司,做着相同却又有很大不同的事情:相同是他们的App都有两端,并都涉及会员管理;不同的是一个做餐饮业的全套服务,另一个做本地生活的会员服务;一个通过建设好B端去服务C端,而另一个需要C端带B端、B端促进C端。尽管服务的内容和范围不同,但品途网认为本质上他们都着眼在如何去帮助商家提高效率、节省成本这点上。可能出发点不一样,目的和价值却是共通的。 推广普及的难点:产品、地域 虽说客户管理将成为现代企业生存发展的重要因素,但研究发现,企业80%的利润来自20%的老客户,俗称“二八定律“;而会员卡App这类产品想要真正推广普及却面临着相当大的挑战: 首先,从最根本的产品上说,它解决的痛点是“商家如何维系老顾客、挖掘会员的价值”,诚然我们不会否认这点所蕴含的价值很大,但这还不是商家的强需求或者说不是其受众群体在现阶段最关心最迫切的一个需求。本地生活服务的商家因位置属性突出而服务半径有限,周边用户可能不用维护,如何获取新客户却是他们第一考虑的。 其次,从可替代性产品上讲,CRM系统(也有App)是为会员管理而生的,长久以来已为商家普遍接受;那么电子会员卡的核心优势在哪?武羡峰认为,对商家来说,CRM系统操作不简便、功能太复杂,除了基础的查询、刷卡外其他的功能即便有也不会用。如上文所述,如果按照事情优先级来考虑,会员管理在商家心里可能要排在第5、6位,怎么引导商家去重视就是一大难题。 再者,从竞争环境上看,目前专注电子会员卡这块的还有没强大的直接竞争对手,并且本地化也是一大阻隔(雅酷卡目前只开通了四个一线城市);品途网了解到涉及会员市场的其他竞争对手包括大众点评(首页已增加会员卡入口)、第三方微信开发公司(为微信公众账号做二次开发,实现简单的无纸化会员管理,但领取一个会员卡就必须关注一个公众号)、CRM公司(比如从2006年开始做连锁会员管理系统的一卡易)。在这三类中,大众点评是一个强劲的对手,在服务地域和质量上占据足够优势,但目前点评的重心还在团购上,甚至不久前分别成立酒店旅游、结婚事业部以发力垂直领域O2O,对于电子会员卡并无全力推进的迹象;想在巨头之下生存也并非没有一点机会。 最后,从地域推广上说,这恐怕是最难的,需要大量财力、人力的支持;尤其是对创业企业来说。在提及此事时,武羡峰向品途网表示,目前他们团队还不急于拓展地域,而是先立足本地、优化产品,当产品足够成熟稳定时(可能一年后)再推向全国。 武羡峰还告诉品途网,下一步他们团队还是会去说服有意愿尝试的本地商家使用,对已经有合作的商家,一方面可验证产品,另外一方面去收集反馈信息作进一步的调整。然后推广App,这需要先普及电子会员卡的概念,让商家和用户有一个初步的认识;再通过优惠活动来锁定目标群体,进而建立商户资料库;其后利用网络方式进行广泛传播、聚拢人气(用户)。当然,产品本身也会不断升级迭代,未来有范儿电子会员卡将能一定程度上细分顾客类型,为商家提供精准营销等更多服务。 作者:品途网记者 吴梅梅
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