【案例】玩好数据加速O2O:助金百万逆势扩张

快讯

2013年,当很多餐饮企业面临亏损、关店困境之时,有一家企业却在北京、山东、天津等地一连开了十几家大型直营店,实现了逆势扩张,它就是金百万。金百万实现逆势扩张的原因是它的企业管理率先实现了数字化,使管理变得更加高效、便捷。业内人士称,信息化管理符合餐饮业未来的发展趋势,金百万将为餐饮企业树立起新的发展标杆。

数字化实现逆势扩张

去年餐饮行业的低迷,让很多餐饮企业的业绩下滑,但也有个别餐饮企业依靠着先进的管理手段实现了逆势增长,金百万就是其中的佼佼者,它不但没有到不良影响,而且在北京、山东、天津等地一连开了十多家直营门店。金百万实现逆势扩张的法宝是什么?据北京金百万餐饮管理有限责任公司董事长邓超表示, 这个法宝就是金百万率先用数字化管理客户和企业。

9种顾客细分

据悉,金百万有92万名会员,这么多会员形形色色,需求各不相同,为了提升服务水准,金百万通过一种先进的客户管理系统对这些会员进行细分,然后针对每种类型顾客特点、习惯等,进行针对性行销和关怀策略。邓超所说的九种顾客细分就是基于CRM客户关系管理系统。

1.高价值客户:年累计现金贡献排名前15%,且3个月内消费次数大于等于1次的客户。

高价值客户是企业最优质的客户人群,是企业2-8客户群体,他们现金消费贡献高且消费频次也频繁,这种类型的客户通过系统筛选出来后,我们要进行短信时时锁定提醒,高价值客户用餐时通过短信提醒管理人员到场问候关照及送客服务。

会员系统营销:客户生日登门赠送蛋糕及祝福;客户用餐系统提醒店长进房间问候服务;精准营销是提供最高品质营销产品……

2.高忠诚客户:初次发卡时间超过6个月,累计现金贡献排名前50%,总消费频率小于等于30天,且半年内消费频率小于等于60天。

高忠诚客户是企业核心主流客户,也是餐厅的老顾客,消费频率高且又有一定的消费能力,高忠诚客户的提升与下降体现出企业经营的现阶段状况,通过会员系统管理分拆,提供给企业运营管理的决策支持,高忠诚的客户逐步增加反映客户对我们的满意度认可度在提升。

会员系统营销:餐厅推出新菜品尝营销人群。淡季时令菜品赠送营销提升上座率。

3.高频率客户:消费日数大于2,且半年内消费频率小于等于30天。

高频率客户指餐厅近期比较活跃顾客,新加入会员较多,所以我们要从服务及出品上去考虑对高频率客户的维护及企业品牌口碑宣传,通过我们的管理加深他们对我们的认可及满意度,从而逐步提升为高忠诚客户,高频率客户是餐厅培育的会员幼苗。

会员系统营销:高频率客户建议尽量少进行营销。

4.高消费能力客户:半年内平均有效消费排名前15%。

高消费能力客户属于我们的高端客户,近期内平均消费频率及消费金额都很高的客户,针对这样的客户我们要列入大客户部维护,提供个性化的感动服务及特殊优先待遇,高消费能力客户更是我们2/8客户人群。

会员系统营销:此类客户不参与营销推广,通过与众不同的赠送及感动服务管理及维护。

5.高营销贡献客户:营销收益排名前15%。

高营销贡献客户这类客户喜欢占便宜但又有一定消费能力的客户,通过系统筛选出客户的消费行为后,我们便锁定下一次营销活动目标人群,同时也可以在精准营销产品时适当提高档次,从而挖掘客户的消费潜能,针对客户的营销响应贡献额进行精准营销实施。

会员系统营销:筛选此类客户多参与营销推广。

6.低营销贡献客户:营销收益排名后15%。

营销贡献低客户这类客户喜欢占便宜但又没有消费能力的客户,有营销活动赠送就来,没有营销活动赠送就不来,每次营销响应时给餐厅现金贡献很低,或基本没有花现金纯属白吃白喝,所以通过系统筛选出客户的消费行为后,我们可以锁定(营销黑名单),下一次营销活动时就不划入营销目标人群。

会员系统营销:筛选此类客户不参与营销推广。

7.沉睡客户:半年内没有消费记录的客户。

定期关注客户流动及变化,通过沟通与交流收集睡眠客户的负面反馈信息,不断提高完善我们的管理与出品。

会员系统营销:精确筛选睡眠客户,推出唤醒营销活动,用产品营销活动吸引睡眠客户的再次光临。赠送客户一只精品鸭,用我们的拳头产品来唤醒流失的客户,激活客户给我们提供再次服务的机会。

唤酲营销活动重点不在拉动多少生意或拉动上座率,我们更关心的是从这些流失与沉睡客户的嘴里,反馈给我们更宝贵的意见。(挖掘睡眠的真正原因)只有不断发现自己的不足,时刻关注曾经是我们的忠实客户为什么会离我们而去,寻找我们的缺点,完善我们的管理与服务。唤醒沉睡客户的目的是寻找企业营销短板。

8.明显流失客户:三个月内消费频率大于累计消费频率的50%。

这类客户近期内消费频率明显比往常频率下降,这种客户如果我们不进行关注及维护,很容易就变为边缘客户,慢慢转换为沉睡客户,故我们要通过会员系统管理,时时掌握客户的动态,定期筛选出明显流失客户进行营销拉动,激活客户的消费频率,让客户感受到我们的关怀。

会员系统营销:季节时令菜品推出品尝; 短信问候送去我们的关怀!

9.低价值客户:初次发卡时间超过3个月,一年累计现金贡献排名后20%。

此类客户属于垃圾客户,往往这样的客户有营销活动赠送时响应率很高,但现金贡献率很低,没有营销优惠平时也很少进行消费,故此类客户我们要通过会员管理系统进行筛选归类存放,有营销活动时不列入活动对象,避免加大营销成本。

会员系统营销:此类客户筛选归类,做任何营销活动时要将此类客户筛选排除,避免影响营销活动的数据分析。

全力挺进O2O领域

“面对新的发展时期,金百万要用更先进的信息化系统武装自己,为客户和企业带来更大的价值,提升企业在行业内的竞争软实力。”邓超信心十足地表示,“今年我们要发挥企业的优势,在O2O领域开展更多工作,配合企业的信息化进程。”

据邓超介绍,今年金百万还要启动会员营销、微博微信社交平台,使其形成一个闭环式的行销体系,不仅让消费者体验常规的互联网与餐厅之间线上体验、线下消费的便利,而且还将给消费者提供完整的信息化服务,让信息化贯穿于交易过程的每一个细节。

据悉,金百万目前正在开发一套网络订餐系统,这个系统不但具有二维码、App等功能,而且实现了微信支付、电子银行手机银行等独立支付功能,完成了真正意义上的O2O闭环。该订餐系统目前已处于测试阶段,不久之后就会上线。

此外,金百万还在O2O上继续创新,拓展餐饮成品、半成品在线上的交易。“在餐饮回归理性的今天,餐饮企业逐渐向家庭、私人消费的经营业务过渡,这无疑给我们提供了更好的契机。接下来,金百万在坚守门店菜品质量的同时,还将通过生产更多品类的餐饮成品、半成品、速冻、方便食品以满足线上线下的需求。”邓超表示。

信息化成餐企发展趋势

据中国烹饪协会发布的《2013年度中国餐饮百强企业分析报告》显示,2013年全国餐饮百强企业营业收入为1911.1亿元,增势与发展布局远不如麦当劳肯德基等洋餐饮企业。专家表示,我国餐饮业整体上仍处于小、散、弱的状态,还有很大的发展空间,但餐饮行业的现代化水平不高,传统餐饮特征很明显,现代经营管理、科学技术应用和社会化程度较低、连锁经营不规范等现状成为我国餐饮企业与国际餐饮企业的竞争阻碍。因此,实现餐饮企业管理信息化不仅是未来趋势,也是国内企业与国外企业竞争的核心力。

面对这一现状,京城餐饮企业开始在今年纷纷尝试转战网络。金百万等餐饮企业还率先实现了现代化信息管理,向进入现代化走出了实践性的一步。业内人士表示,金百万通过数字化、信息化管理让企业成功转型、扩张,值得其他餐企学习、借鉴。金百万的这一做法将为行业带来全新的经济增长点,引发互联网联姻餐饮业的一次转机。邓超表示,目前,我国餐饮企业仍有较大的发展空间和潜力,“中国餐饮博大精深,但与世界餐饮百强、亚洲餐饮百强相比还有很长的路要走,我们要利用自身的优势,为餐饮企业开拓出一条行之有效的新型发展之路,为打造信息时代的新餐饮品牌形象不懈努力”。

作者:赵中昊  来源:北京商报

责编:Chris

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