微信O2O新动作:弱化引流,突出支付!

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微信就是游戏道具,O2O能玩好的前提是实体门店的经营能力,”近日在北京世贸天阶大隐剧院500多人的公开课上,微信这样定位自己的角色。当然,实际上微信除了提供道具,更重要的是在制定游戏规则。

今年初以来,微信对公众号,包括服务号和订阅号进行持续清理,4月4日,新的运营规则出台,对包括过度营销,版权等各个方面做出规定。对于新规则,微信产品开放平台中心高级商务经理刘涵涛总结为三个纬度:首先是法律法规,除了合法合规,主要是保护知识产权、保护用户的数据;其次是行为纬度,不过多地骚扰用户,最理想的状态是在用户需要的时候出现;三是内容,鼓励原创。

规则虽然字词明确,但裁量权在微信手中,为安抚各类公众号,刘涵涛总结理解新规则的八大误区,并强调微信并非禁止群发、禁止公众号互推、禁止附近的人等等。打击群发关键看内容是否虚假、侵权,打击公众号的互推主要是看是否以利益为交换,有恶意刷粉或者恶意推广行为。

规则之内,微信能为O2O商户提供的道具其实很简单,一个是公众号,一个是支付前者完成SNS能够提供的会员管理、商户互动、定向传播等功能;而支付则将线下消费行为数据化,成为连接两个O的关键通道。

阿里巴巴截然不同的是,微信不向商户承诺可复制的O2O一体化解决方案,甚至不提供数据的挖掘和分析,就连很多商家一开始期望的引流,微信都明说并非自己在O2O领域的强项。

提到微信的O2O,必提两个数据,一是微信的活跃用户数量,二是公众号的打开率。3.5亿活跃用户,百分之十几到几十的打开率,其线上引流的前景看似广阔,但在具体运营过程中,很多商家却发现,微信的引流并非“线上向线下”,而是“线下向线上”,从线下通过线上SNS的强连接能力促成重复购买。

7天连锁酒店的管理公司铂涛集团会员事业部负责人蔡灿生就提到,7天的O2O是从线下返回线上,把线下进入7天的人流引导到微信公众账号上使用线上服务。微信在此提供的是一个离店后的接触点。

除了7天,顺丰速运、上品折扣联想等都不把微信作为引流线下的入口,而是会员管理的平台。其基本逻辑和人际交往类似:陌生人见面后交换电话号码,管理通讯录,时不时电话或者短信问候。为了加大“问候”的频次,微信在4月15日修改了规则,将过去一月一次的群发权限改为了一月四次。

微信的社交分享功能可以帮助商家打免费广告在上品折扣的微信体验店里,物品加入微信的虚拟“购物车”之后可以保留至第二天,并且分享到朋友圈听取意见。

当然,定时发布、信息分享只是最简单的会员管理模型,所有O2O商家最想达到的是精准推送。要做到精准,必须有数据积累,获取数据目前最实际、甚至唯一的办法就是“通过支付确定交易”。

没有支付行为,O2O就是一个广告。“客户到店-客户识别-微信支付-客户离店-客户分析”整个所谓的O2O闭环中,和传统线下售卖最大不同就在于交易流程的数字化,其关键也正在支付。

百货物流和连锁酒店之外,友宝自动售货机海底捞餐饮联通运营商各类线下业务都开始接入微信,未来还会接入医院以及电视内容付费等各种服务商。业务所需的O2O模型可能不同,但使用微信支付是各类商家的必选项。

以医院为例,其流程中可以使用微信的包括挂号、支付和开药,通过二维码、声波,未来甚至通过人脸识别都可以实现快速挂号,不用排队,直接微信等通知,开药后微信支付,扫码取药。

说到这里,大家就该明白,目前包括微信在内的所有O2O遇到的致命伤就是二维码问题。央行叫停二维码支付以后,声波支付等技术在便捷和准确性上,都无法替代二维码解决近场支付难题。

最近在杭州刚刚开业的上品折扣微信体验店,正在小心翼翼地试探监管的态度。这家店绕开“二维码支付雷区”了吗?反正,腾讯还是对外界关于二维码的质疑十分敏感,始终保持沉默。他们也在沉默中担心和观察着来自“上面”的态度。

上品折扣微信体验店在明面上的逻辑是:把线下所有商品(SKU)数据化,完全打通线上线下库存。客户通过微信“扫一扫”功能,扫描商品的二维码,使实物货品成为了线上购物车里的虚拟货品,生成订单后才进入“远程支付”界面,后端支付流程类似于网购体验。如此看起来,并不像央行严令禁止的“二维码支付”。

在这个实现过程中,实际上“牛”的不是微信,而是上品折扣。因为国内百货企业或服饰类品牌商中,能够做到商品数据化、虚拟化的屈指可数。上品折扣执行总裁沈慧峰告诉财新记者,上品为了实现商品全部上网,过去几年和各个品牌商谈判,过程非常艰难。

理解微信O2O的基础玩法之后,再来看下面这组已“小试牛刀”的玩家,进一步了解各类微信O2O的应用场景——

7天连锁酒店:将微信平台和自身会员CRM系统打通。具体而言,第一步打通微信会员体系;第二步打通门店系统(PMS),即门店日常运行系统;然后是店联网,通过扫码以及支付通道打通两个体系。具体方法就是门店摆一个二维码平板扫描图,然后客人通过支付动作自然成为公众号关注者,客人就变成了会员。

1个微信运营,2个技术开发,30位客服,6个月的时间,7天连锁酒店公众号实现了135万粉丝,日均微信订房超过5000单,日常二次订房人数比例超过七成,使用微信支付结帐超过四成,退订比例从20%降低到4%。保守预计,2014年可通过微信实现1亿订单。

顺丰速运:微信公众号提供在线的自助工具,不需要每天打114或者上网查询顺丰客服电话,微信内自助下单,通过填写电子订单,收货员用电子打印机直接打印订单。今年6月,顺丰速运将开通微信支付,一是扫码支付 ,二是微信app内支付。可以大量节省后续结算和对账的成本。

联想:顾客购机后微信内生成动态二维码,顾客扫码关注公众服务号,从而获得一系列用户信息。今年已经开张100家微信店,可以在微信实体店浏览商品,但后端的会员管理系统和微信关注公众号打通。

友宝自动售货机:三步操作完成微信支付,2013年12月正式商用,在50个城市,7500台售货机上实现了微信支付。目前,两万台友宝售货机能支持微信支付,每天在友宝发生7万余笔微信支付,使用微信支付的人数接近50万。

来源:财新网 作者:屈运栩

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