餐饮O2O是内功与外功的融合

快讯
  之前写过一系列关于餐饮O2O的文章,但是越到现在越不敢轻易动笔。一方面是关注这个领域的人多了,想说的都被其他人说了;另一方面是因为现在沙水从事这方面的创业,跟全国各地的餐饮人接触多了,接收的信息多了,才发现互联网人的视角与传统餐饮人的实践之间存在着严重的不对称,不明真相前是不敢班门弄斧的。当然,沙水的文章相对于其他写餐饮O2O的朋友来说,还是更接地气一点的,因为我一直是实践论的倡导者,从群众中来到群众中去。以下便是最近对餐饮O2O的一些最新思考的梳理与总结。 一、餐饮的内功是什么? 1、菜品口味与出品更新 说到餐饮的内功,就必须说到菜品的口味与出品的更新迭代,防止老用户因为吃腻了“老三样”而离开。口味毋庸置疑,这是产品的核心。但是如何成就一个好的大众都爱的口味,这里面的学问就多了。在这个方面,餐厅创始人与厨师长就是一个十足的产品经理,也需要做市场调研,收集需求,确定食材与配料,然后烹饪出品并小范围进行测试,收集反馈意见后再继续进行微调,如此循环直到满意之后再推出市场。 以最近很火的又一个用互联网品牌做餐饮的“西少爷肉夹馍”的故事来说,因为三个创始人都是BAT出身,所以对上述做产品的模式并不陌生。但是,以沙水混迹餐饮界的这几个月时间来说,也接触了一些餐饮界的老板、管理者与厨师长,他们对于新菜谱的出品过程的确也符合上述流程。 在这里,沙水也有个案例来分享。夏天已经来了,马上又是大排档和夜宵季了。在长沙,口味虾是老少皆宜的夜宵必备菜品。大街小巷可以说都飘荡着口味虾的味道。我的一个餐饮人朋友,也是青瓷味坊1310的创始人陈总想在夏季推出自己的口味虾,但是想在口味上推陈出新,于是自制了一个独特的品种。然后,连着好几个晚上就拉着我们一票朋友以及他的其他朋友去他那里吃虾,然后点评味道与讨论卖点,再根据反馈意见重新做一份,再吃再改进。不时白天也打个电话说说最新的进展与新的想法,就连新品的名字也是我们在餐桌上品味的时候想出来的。这就是餐饮人的菜品出品过程,是不是和做互联网产品如出一辙? 2、餐厅服务与管理水平 餐厅的服务要好,这个是不说都知道的废话。和菜品的口味一样,服务也是就餐的顾客最关心的一个方面。但是餐厅服务水准好坏的背后,考验的是餐厅的管理水平,这点类同菜品的出品,都是需要餐厅管理者和创始人需要重点把关的地方,是真正隐藏在用户就餐体验背后的核心要素。 为什么海底捞那么火,那么多人学习?除了它的产品出品质量过硬外,最津津乐道让人广泛传播的还是服务。关于海底捞服务的经典故事和段子太多,大家也都知道,就不多说了。但是,当海底捞真正实现了人性化和标准化管理的融合的时候,很多餐饮人只能感叹也就一个海底捞。这背后透露出的其实是一种无奈。海底捞成功的背后有一系列规章制度与管理流程做支撑,而且真的执行到位了。目测很多餐厅企业,也许也在学习,也有自己的规章制度和管理流程,但是就是做不到那么好,为什么?其实背后还是人的因素。因为餐饮业的从业者学历相对较低,学习能力不高,领悟力不强,执行力有限等等一些列原因,导致很多好的餐饮管理理念不能执行到位,从后厨到前厅的各个服务环节不能进行有效把控,从而带来一系列问题。这些都是值得餐饮人认真对待的。 说个最近的例子,4月30日晚,沙水吃了三顿,都与餐饮人对菜品出品要求与餐厅服务相关。第一波:下午5点开始,和重庆和湖南本地的餐饮大咖受邀去了吴昕开的泰子椰餐厅,体验原味的泰国菜——为远道而来的朋友展现泰国菜的精华,算是取经而来。第二波:晚上8点,去了青瓷味坊1310餐厅,见到了湖南某知名餐饮集团的总经理以及中国酒店管理十大风云人物某大咖——实为餐饮出品品鉴与管理交流分享,可惜到场时精华分享已过,很是遗憾。第三波:晚上11点半,与青瓷味坊1310创始人陈总、湖南电视台《食行中国》制片人兼支持人小志以及青瓷的4位核心管理层一道去号称长沙最好的某火锅餐厅体验其服务水平,详细考察了从进门-引导-落座-点菜-叫服务-故意刁难体验服务下限-买单-离店服务等全过程,也在餐桌上就自身的管理问题进行分析与自省,我也就餐饮O2O的一些观察体会进行了分享。 所以说,对于修炼餐饮内功而言,口味和服务是直接影响到顾客就餐体验的两大核心要素,而这背后与之对应的是出品的方式与管理的水平。至于出品的方式,相信几千年的餐饮传统早已形成了一套独特的经验体系,加之用互联网做产品的理念广为普及,其实这已经不再是问题。相比而言,最为关键,也是中式餐饮需要学习和突破的地方就是标注化与流程化的餐饮管理,并且具备层次较高的店长和厨师长来执行。令人担忧的是,餐厅管理方面如何破局将是餐厅长期面临的难题,沙水在跟全国各地的餐饮人朋友聊天时就深有感触。 二、餐饮的外功是什么? 如果说餐饮的内功是口味和服务,沙水定义的餐饮外功是营销。内功塑造品质,外功成就口碑。对餐饮企业来说,选择一个好的地段,设计一个舒适的或者有主题的就餐环境,包括餐厅消费的人均价格……这些都是餐厅定位的核心点。 大家都知道地段很重要,但是地段资源是稀缺的,也是绝大多数餐厅无法掌控的,但凡是知名的餐厅大多会选择地段好客流量大的黄金位置。地段之外就是餐厅环境设计与消费价格确认。不同的环境设计与消费价格会对应于不同的主题以及人群,这是市场细分与目标客户群选择的重要一环,也是餐厅自身能够决定的。 但是,除此之外,还有很重要的一环就是实现目标客户与餐厅定位匹配,而中间很重要的一环就是营销渠道的选择与执行。以传统的方式而言,新品的推出是营销,优惠活动是营销,传单海报宣传是营销,会员发展是营销;以现在的方式,也是餐饮O2O做的事情,如优惠券、团购、预订、电子会员卡微信公众号服务、自建APP等利用互联网的方式做餐饮都是营销。而互联网营销很重要的一个作用是,它能够跨越地段的限制,打破“酒香也怕巷子深”的魔咒,让非核心地段的精品美味餐厅也能广为人知,大受欢迎。 即便营销的方式千差万别,但是永恒不变的一点是,餐饮企业都希望能够通过靠谱的营销渠道或者营销方式将自家的餐厅菜品与服务推荐出去,让更多的顾客进店来体验,然后形成高转化率的回头客与良好的口碑效应。——这也是餐饮企业营销的根本目标所在。 由于时代在变化,餐饮营销的方式也发生了很大的变化。尤其是移动互联网的迅猛发展,互联网对传统行业的渗透极具加速,快得让很多传统行业的人士都惊恐万分,在不明觉厉中还没有来得及学习了解就开始积极拥抱,喜忧参半。沙水作为这股潮流的观察者与亲身实践者,一直在布道,也一直在学习和思考餐饮O2O能给传统的餐饮企业带去什么。 三、餐饮O2O能做什么? 餐饮O2O简单来说分为两类。一类是互联网餐饮,即从线上(网络)往线下(餐厅实体)导顾客,美团、大众点评百度糯米饿了么等就是干这个事情的。另一类是餐饮互联网,即把线下餐饮实体店的顾客发展成为线上的用户,如现在很多餐厅都在做的微信公众账号,或者像实力雄厚的肯德基俏江南餐饮企业都自建了APP,为用户提供最新的产品、优惠、活动与在线下单等服务。 对于以上这两类餐饮O2O的服务形式,相信大家都不陌生。作为餐饮人来说的话,就更加不会陌生了,因为每天都能被团购的销售员拜访好几次,也领教过团购的威力,如今的餐饮预订服务也都在实践。而自建微信公众号或者微信营销培训或者自建APP等想必也被很多的人推荐过或者推销过,实际效果沙水闭着眼睛也能够猜到,答案肯定是不尽人意的。 餐饮O2O毕竟是互联网人结合移动互联网的发展现状构建出来的一个概念,而且目前来看还不那么成熟,正处在混沌的摸索期。所以,沙水建议大家先抛开这个概念,从互联网营销与自身的实际条件出发,来思考和分析该如何去利用互联网的方式来进行用户发展与口碑传递,这才是传统的餐饮人应该认真去学习与了解的,至于执行与实践,我们有机会再探讨。 谈及餐饮业的互联网营销,这是一种全新的跨界尝试。虽然这个话语权目前来说是由互联网人在占领与宣传,但是互联网人以及研究该领域的自媒体们绝不能有“唯我独尊”的心态。传统的餐饮人也不能因为被概念所蛊惑,被类似雕爷牛腩黄太吉的新兴案例所震惊到就乱了分寸。在这里,我极力推荐传统行业的朋友读一读万科总裁郁亮4月底在“2014绿公司年会”上的演讲实录文章。面对传说中互联网的颠覆性,他有着理性客观的思考,沙水很是认同。他说—— “我们思考有三点,第一点,对新的事务,我们只有放开心胸,去拥抱它我们才能真正理解,而只有真正理解,我们才知道什么是合适的距离,并不是说我们觉得任何新的潮流,将摧毁一切,将改变一切,但是你首先需要拥抱它去理解它,才知道距离在哪里,这是我们第一点观察的思考结论。” “第二点,比变化更重要的是,你要找到背后的不变,第一个变化背后有不变的东西,这些不变的东西是什么,并不是所有东西都变了,是所有东西会受到影响,但是你一定要找到不变的东西是什么,才能做下去,走下去,否则只是随波逐流而已。” “第三点,是说当新的时代大幕揭开的时候,传统企业应该做的,不是远离自己的领域,而是寻找新的伙伴,利用新的工具,将原有业务做得更好,以前有很多传说,说万科我们不想做房地产,改行做别的,做互联网,做生物技术去了,我们真正思考结论是,我们需要学习这些东西,需要了解这些东西,我们需要用新的思想武装自己,目标只有一个,把传统业务做好,把原来业务做好,而不是改行做别的东西。” 最后,郁亮得出的两点结论是: 第一, 我们要对客户好,极致的好。对于这点,很多传统企业是没有认识到的。对于餐饮企业而言,以前我们也许只是认为把菜品味道做到最好,把应该给顾客提供的服务,如随叫随到,有求必应,快速上菜,温馨提示等服务做好就可以了,但是这些是顾客认为你们必须要做到甚至做好的,顾客不为因为这些而觉得你好。可是,如果你在这些基本的细节上都没有做到的话,顾客很可能会因此而离你而去。 现在,对餐饮企业的要求是,在做好自己的原有的产品和服务的同时,还要为顾客提供超出预期的增值服务,这也是海底捞在实践并且证明是极具成功的方式。在等座的过程中为顾客提供小吃,提供娱乐的棋牌,为女生提供修指甲的服务等等,在就餐过程中为婴儿提供婴儿车,真诚的微笑服务让顾客吃得开心,顾客走的时候需要打包吃剩的西瓜却直接送上一个完整的…… 以上这些对顾客的好,才是真正极致的好。而极致的背后,是超出顾客预期的服务。并且,因为这些极致的服务形成了海底捞优异的就餐体验,形成了势不可挡的口碑,使得他们的顾客自发的在朋友圈社交网络中进行传播,口碑效应像雪球一样越滚越大,口碑传播速度像病毒一样快速传播,从而带动了更多的顾客进店消费,也提升了回头客的概率。在这个过程中,我们也会发现,在良好的菜品口味的基础上,极致的顾客服务最终形成了海底捞的口碑,这是产品与服务即营销的最好诠释,也是餐饮企业必须修炼好的内功。 第二, 要从执业经理提升为事业合伙人,我们并只是给老板打工,我们不只是给投资人打工,我们也是为自己打工,为公司打工同时也为自己在做,我们相信最好投资,就是投资自己的事业,我们给个机制,让你投资自己的事业,这样共同壮大平台,从而背靠背。这点说的是,打工者与股东的差异,不仅仅是身份上的,更主要的还是心态上。这也决定了干事的,真正做执行的人是否真的有主人翁的心态去为顾客提供良好的甚至是超出预期的服务。这么做的目的,也是为了提升整个团队的积极性与执行力,为顾客提供更好的服务,至于是否要利用这个方式,或者用其他的手段都是可以进行再探讨的。总之,适合的才是好的。 最后,沙水认为的餐饮O2O是餐厅的产品、服务与互联网营销模式的一种跨界融合。通过互联网的渠道与营销创新,将餐厅的产品与服务通过互联网进行宣传,尤其是要进行餐饮模式的创新,引导顾客参与,使得顾客自发地参与到餐厅的口碑传播过程中去。这点来说,知易行难,也是个系统的工程,但想获得新兴用户群体的亲睐,获得成功,就更应该去尝试了。《杭州外婆家再出新招:颠覆人类就餐习惯》一文所讲述的餐饮之道与应对市场变化的模式创新就是最好的内功修炼,但是如何利用互联网方式进行营销也是必须要不上的一环。 因为餐饮O2O还在路上,传统餐饮的转型也在路上。在传统与前卫之间,融合期的迷茫是必经的过程。沙水在此也建议各位传统餐饮的朋友们别被互联网吓到,也别被某些人忽悠,唯有学习新事物,拥抱新变化,了解差距,积极应对才是真理。一切先从做好菜品口味与餐厅服务开始,力争做出超出用户预期的服务来,从提升餐厅自身的管理水平开始。同时,去学习与了解互联网的营销模式,并不断尝试、试错,这个没有捷径可言。但是,互联网营销总归是们创意+执行的工作,老实说没有绝对的成功。然后,成功的产品与服务是可以做到的。总之,我们都在路上,且行且摸索。 品途专栏作者:沙水 责编:杜航
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