2014年移动广告归宿何处?O2O成广告主新方向

快讯

在经历了2013年的第三方移动广告平台大洗牌后,留在2014年的移动广告平台还有多少?2014年的移动广告平台幸存者如何寻找商业机会?芒果移动、爱点击iClick等广告平台的报告可以给出一些趋势参考。

格局:幸存者与狼共舞

芒果移动发布的《中国移动广告行业2013年度报告》统计显示,2013年的洗牌基本上分退出、边缘化和转型三种方式。

选择退出的平台,方式也不一样,国外的VPON退出内地移动广告平台市场、云云搜索被收购,旗下云云也选择退出,巨头中,人人放弃了艾德尔平台,腾讯聚赢和广点通合并。

架势、微云和哇棒等移动广告平台边缘化,亿赞普、飞云、点媒等相继转型,移动DSP进行战略调整。

芒果移动CEO王江表示,在移动广告平添洗牌过后,逐渐形成了“一超+多强+群雄”格局。百度移动联盟成为”一超“,”多强“有多盟、艾德思奇、Admob和安沃等,”群雄”则是以易传媒、力美、Inmobi为代表。

不可忽略的是腾讯、阿里互联网巨头的崛起。比如主推效果广告的腾讯广点通,在收购友盟后阿里成立的智无线品牌以及360广告平台。“这个市场现在是巨头环伺,格局也不稳固,与狼共舞成为众多移动广告平台的必修课”。王江说。

形式:原生广告正缓慢起步

横幅(banner)广告是移动应用最常见的广告形式之一,2014年,移动广告的形式要大变了。

芒果移动的报告显示,2013年,横幅广告依然是主流,但从2013年第四季度开始,插屏广告的请求量从个位数增长到10%,这个变化会在2014年延续。

另一些诸如开屏、视频、原生广告以及非标准化的广告等形式也在缓慢起步,但普及还需要时日。

值得一提的是原生广告,这种融合了网站、App本身的广告成为内容的一部分,Facebook的Sponsorred Stories和Twitter的Promoted Tweets,都是原生广告的形式之一,并通过自身的原生广告形式获得大量营收。

移动广告平台Inmobi是原生广告的推行者之一。InMobi今年年初推出原生广告平台,目前已有部分APP开发商就植入其SDK。其中阿里巴巴以2.15亿美元的移动社交应用Tango也是InMobi最早使用原生广告平台的开发者之一。

效率:RTB实时竞价见雏形

在移动广告的生态中,需求方或者广告主是一个阵营,供给方、App开发者和媒体则是另一个阵营。在两个阵营中间,产生了移动DSP(如易传媒)、移动交易平台(如芒果)、以及聚合平台等。另外还有友盟等监测平台,以及应用宝、91、豌豆荚等应用分发市场。

2013年,移动广告洗牌的另一个结果是广告平台的分化。一些广告平台不再兼任多个角色,而是专攻其一,这直接导致了移动DSP 、SSP的快速涌现,特征也更明确。

如何提高移动广告的请求和填充效率?

以RTB实时竞价为代表的程序化购买成为2014年的主要手段。广告主和发布商可以自动连接到它的移动实时竞价广告交易平台上,在无任何附加条件的情况下连接到需求方平台和供给方平台,实时交易。

一个数据显示,2012年RTB在中国整体展示广告业务中只占了0.3%的份额,2013年,这个数字增长到了1%-1.5%左右,市场规模接近3.7亿人民币。IDC的调查预计到2017年,中国RTB的市场规模将会超过48亿人民币,较2012年增长3667%。

未来:O2O成广告主新的投放方向

爱点击iClick的数据显示,得益于手机应用App的多样性,移动端的App广告规模虽然比PC端有限,但增长率显著高于PC端,环比增长达到25.1%,其中2013年7月,环比增速达到72.8%。

不过,仅仅投放移动端App做移动营销在2014年稍显常规,爱点击iClick副总裁及共同创始人吴友平建议,在O2O+LBS成为新的生活服务入口后,广告主应该侧重O2O的投放。

“对广告主而言,可以利用地理位置信息,比如将促销团购信息和地图产品结合,将线下实体店配送和O2O类的App结合,借助于移动应用的普及,让传统店面重回关注的焦点状态。”吴友平说。

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