微信O2O是纸老虎

快讯
前一阵子互联网大会上,马化腾宣布微信在O2O方向的布局。紧接着,腾讯生活电商部的戴志康也在财付通沟通会上发表演讲,阐述了“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”给线下商家带来的改变。就连新锐媒体程苓峰也承认“大众点评终于有了颤抖的理由”。一时间国内O2O领域的从业者一片风声鹤唳。但就我个人而言,并不看好微信在O2O方向的布局。对此徐某有三点质疑: 1、理想丰满,现实骨感 微信给我们描绘了一个动听的故事就是“商户花钱在线上打广告推广优惠券,优惠券使用条件是到店用微信扫描二维码成为微信会员卡会员。商家通过微信跟用户直接建立联系,媒体中介的价值会萎缩。以后商家广告就直接通过微信精准下发。”故事讲得很棒,但由谁来买单? 微信会员卡只是包装后的概念,本质上就是一个公众账号。没错,现在我关注虎嗅等微信公众账号,但这是由于这些科技媒体每天推送的是对我有价值的内容。但是我徐某人凭什么去关注一堆商户账号并忍受其推送的广告信息?难道每天睁眼闭眼挤地铁等电梯连去趟洗手间面前都是广告还不够抓狂吗?如果说是为了享受优惠折扣和会员积分等服务,这种理由就跟从前团购忽悠商户的逻辑一样苍白:商户给出折扣,用户到店消费一次,以后这批人就成你回头客了。其实用户吃完饭擦擦嘴就去找下一个折扣了——反正做的都是赔钱单,也算取之于民,用之于民。当然,现在用户擦完嘴可能还多一个动作,就是取消微信的账号关注。 其次,媒体中介的价值是那么容易被取代的吗?中介类服务的价值在于对信息做聚合,清理,排序和分类,方便用户在有主动信息需求的时候作出选择。我们做过的用户研究资料显示,85%的人习惯在有本地消费需求的时候直接上网搜索。试图跳过媒体中介这一层让餐馆和用户直接建立联系的,眼皮底下就有微美食的例子:依托新浪微博平台对餐馆账号进行托管营销,经营的状况如何大家心里有数。 最后再说微信的优惠券模式。用二维码结算当然方便线上进行统计结算,但是从商户的角度考虑呢?这样不仅要增加硬件采购和人员培训的成本,还会增加逃单的难度啊亲。先给折扣再分佣金,除了大悦城这种高帅富商户云集有作秀意愿的地段,谁会鸟你?另外,以餐馆为例,由于服务库存有限,越是招牌响亮的餐馆,在就餐时段的自然上座率就越满,这些商户要么就没有意愿提供优惠券,要么采用价格歧视手段来限制优惠券的使用时间。结果,有条件的商户没意愿,有意愿的商户没条件,这无疑是优惠券平台的悖论。 最近微信正在猛推公众平台,从社交化网络到社交化媒体的步伐本来就迈的有点快,接下来携财付通雄心勃勃的进军线下打通闭环,想法是好的。不过战线拉得太长,几位事业部带头大哥还要经常在深圳和北京之间来回打飞的,恐怕难以一蹴而就。 2、线下:微信的漫漫江湖路 微信进军O2O问题的本质是,腾讯究竟有没有撬动线下商户的基因和形成闭环的把握? 腾讯的产品经理很懂用户和产品,含着金汤匙出生的微信占尽天时地利人和。但面对O2O这类强运营需求的产品,采用目前的打法,微信是否有点高估线下商户对信息化的接受程度? 仍以餐饮业为例。中国的餐饮行业尚处在一个狂沙漫卷,泥沙俱下的草莽时代,行业缺乏上市龙头企业和并购整合,信息标准化程度低下(看看五花八门的税控机,POS机,点菜机和CRM系统吧)。摆在商户面前最现实的,并不是营销优化的问题,而是解决明天怎么生存的问题。正因如此,商户黄页信息采集和发布成为一个又苦又累的生意,在中国的每一个大城市,平均每个月都有接近十分之一的餐馆信息由于倒闭换牌要更新。在有道饭饭,为了给用户提供最准确及时的信息服务,我们每天都要花费巨大的运营人力成本在餐馆数据的获取,确认和更新上。 从BD的角度,拿下大悦城容易,毕竟有Shopping Mall的招商部门给你对接。剩下几百万的商户该怎么谈?你若能想象县城老家茶楼里的堂倌都能手握扫码器,开着微信气定神闲的站在门口招揽生意,就知道微信面对的将是怎样一条漫漫江湖路。这种龟速发展方式真的适合微信这样狂飙猛进的富二代吗?不客气的说,按微信目前的玩法,迈向线下的步伐很可能会止步于一线城市的顶级商圈。某种程度上,徐某倒是觉得,由商户自己来做某些大型连锁品牌移动应用,反而更加靠谱一些。 其实微信的商业模式完全可以照抄QQ,但若如此,势必和QQ冲突,最终还是一个零和游戏。这种搬起石头砸自己脚的事情百度有啊以前干过,小马哥当然不想重蹈覆辙。先用QQ建立社交关系,再用微信盘活线下消费,这算盘打得噼啪作响。 但进线下,就意味着需要在商户-用户-产品三者之间权衡博弈。雅座CEO白昱在产品家沙龙说过一句话,徐某印象很深刻:不要忘了对于线下商户的客流而言,互联网起到的作用将永远只是补充。优秀的互联网人在面对中国的商业原生态时,是否有足够的敬畏心,将是这条路能走多远的关键因素。借用刘慈欣在《三体2——黑暗森林》里的一句话来总结:弱小和无知从来不是生存的障碍,傲慢才是。 3、真开放,还是假开放? 微信产品本身总能让人嗅出一丝隐约的矛盾:一方面,微信开放了API提供给第三方应用,用于在会话中发布来自第三方应用的信息;另一方面,微信的支付平台用了自家的财付通,本地商户平台用了自家的QQ美食,甚至连扫码软件也是自主研发。 这似乎也从一定程度上折射出目前腾讯给人的感觉:明面上拍胸脯说要共建生态,开放共赢,私底下仍是肥水不流外人田,先用流量喂大自家卡位级产品。这种皮里阳秋的做派不由让人联想起若干年前,恨不得把搜索结果页填满百科,知道和贴吧的百度——可是百度到底也还是玩起开放阿拉丁了。 我们都知道,对原生的移动应用而言,产品辨识度的概念很重要:用户都是在碎片时间使用移动应用,目的性非常明确,如果产品定位不清晰,就很容易错过用户的使用场景。微信产品本身的核心定位,仍是一个移动互联网的基础通讯社交平台。将来或许还会是社会化媒体平台,这一点毋庸置疑。而如果硬塞进一个“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”的乱炖概念,敢问微信的产品经理们,你们是真的不担心微信用户会晕菜吗? 传统互联网中举足轻重的链接指向关系,在移动互联时代,其实就演化成应用间开放API的调用关系。从这个角度看来,开放生态,与优秀第三方应用合作,以微信为核心,一个线上线下联动的平台呼之欲出。毕竟,没有人希望看到一个移动互联的流量黑洞——亲,想想舍弃了谷歌地图后被千夫所指的苹果iOS6吧。 不要忘记,微信的身后并非没有追赶者,今年8月收购MSNLite的米聊团队,正在不远处虎视眈眈。 小结一下,不论从商业逻辑还是线下扩张的可行性看,微信都难言必胜。但站在从业者的角度,巨头微信的介入无疑加速了行业整合和线下闭环的形成和发展,当然也提高了行业的进入壁垒。 海大不容天,滴水自乾坤。专注于做平台,自己搭台,众人唱戏,微信何乐而不为。张小龙先生说过产品就是解决人类的贪嗔痴,难道自己却参不透《金刚经》中“无我相,人相,众生相,寿者相“的禅境吗?如若不然,那么不如和徐某携手去杭州灵隐寺星巴克中打坐续悲好了。 来源:《环球企业家》 作者:徐舒 责编:关山客
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