微信公开课北京站速记版

快讯
去年夏天有一个全民打飞机的盛况,这实际上是微信的第一款社交类手游,它通过微信大平台的海量用户,一上线之后就有过亿的用户,甚至在淘宝上面都有代客打游戏的服务,通过这个游戏大家突然想到,微信以前是一个沟通工具,微信竟然也可以玩儿,甚至出现了这样一个段子,如果要自己的排行榜排在前面,最简单的方法是把玩这个游戏的好朋友全部踢掉。 微信红包大家今年过年基本上都玩儿过吧,其实在我们看来整个微信红包是基于公司的传统文化,公司在广东有一个开门利是,除了公司级别的红包之外,我们的总办领导也会发私人红包,每年春节前几天,总办领导的秘书就比较苦,可能要包上千个红包,所以网上也有这样的一个图片,每到过年的时候大家都去收小马哥的红包,可能排队从38层一直排到1楼,在腾讯大厦。而且这个红包基本上是随机放一些金额,比如说10块、20块、50块。 基于这样的传统文化,我们的团队当时就想说,能不能在过年前也设计这样一个产品,让大家一起来玩儿,所以整个产品实际上是一个应景之作,完全没有想是一个很大的战略或者说做了很多前期的策划,花了十多天把这个产品设计出来了。 当然实际上最开始红包这个概念并不是腾讯的首创或者说微信的首创,但微信做红包的时候做了一些创新,从以前的讨红包变成了抢红包,并且利用微信的社交关系链,大家群里面就拼手气、拼速度、拼人品。 这里面也有一些比较好玩儿的数据,后来从后台数据看,整个微信红包覆盖的人群大概是800万左右,一共有4000个红包,平均每个红包的价值在10元钱,也就是说大概4亿人民币从人们的手机中不断地抢、不断地被取出、注入。这里面有一个数据,有一个上海的朋友,一共抢了3000多个红包,这个朋友的人品很好。还有一个北京的朋友很慷慨,一共丢了500多个红包。除此之外还有一个数据这里没有写出来,有一个朋友大概抢了几百个红包,而且每个红包只有一分钱,这个用户就比较苦。 给大家回顾一下整个微信的历程。通过这些时间点,大家可以看到整个微信的用户数据在不断地往上涨,里面有一个核心的数据是微信发布433天之后,用户过了亿。当初做这个产品的时候,应该是在2010年底,通过后台的内部数据发现QQ的在线登录数据已经过亿了,其中一半用户是通过手机QQ登录的,这时候腾讯就会想,未来这种移动互联网时代,如何保持公司已有的优势。所以,2010年11月19号的时候,微信项目就立项了,过了三个月完成了产品开发。 其实当时开发这个产品出来的时候,整个社会关注度微信并不高,从整个后台数据看,微信每天的增长量大概只有几千,但是微信不断地通过产品迭代,不断推出新的功能,这里面有几个功能比较重要。 语音功能推出后,用户的增长量有了大的变化。用户增长的爆点是在2.5版本查找附近的人,从开始的强关系的社交平台转成多元化交友,这个转变之后用户量出现了激增。包括3.0版本的摇一摇、漂流瓶,这些功能推出后,用户量都出现了比较大的增长。然后4.0的朋友圈,5.0的微信支付功能的推出,整个微信的商业化加快了。 微信现在上线3年多,目前有20多个版本,根据最新的财报,整个月活跃用户数是3.55亿,这里面也包括一些海外数据,遍及了200多个国家。微信的整个国际化从2013年开始加快了速度,目前在70多个国家跟地区的APPStore社交类的下载,排行第一位。 说了这么多,微信是什么?对上班族来说,微信是一个沟通工具、是一个跟同事、跟合作伙伴或者说跟领导的沟通管道,对于有的用户来说,微信可能是一个交友的工具,或者说对一些小卖家来说,微信是一个展示他商品的平台。所以微信是什么? 在微信团队看来,微信是一个生活方式。微信首先是一个连接人与人的工具,它通过人与人的强社交关系链,除了连接人与人之外,微信连接人与物、人与资讯、人与商业,通过公众平台人与商业的连接,以及人与设备的连接,所有的这一切都表明微信已经具备一个沟通的管道。微信在移动生活中,是一个人与世界的I/O界面,这实际上是一个IT的用语,下面会重点地展开讲一讲,微信怎么连接人与人。 在现在这个社会,人们的沟通是随时随地、无时不在的,整个微信的产品设计都是基于这一点,无时无处方便与大家沟通,强调个体、强调自己作主。微信做的很多产品功能都是基于这一点,包括通过雷达加好友、摇一摇、查找附近的人,以及基于LBS的分享,这一块儿都是围绕着人与人的沟通来进行打造。 微信现在也可以连接人与资讯。比如通过联合国做的微信公众号,进行一些跨国的交流与沟通。通过国家博物馆的微信公众号,可以进行一些语言的导游、文物的介绍,还有国务院我们很多同事说从没想到微信竟然会跟政府发生关系。 不光是这种高大上的政府机构,包括一些明星,比如说陈坤做了一些粉丝经济会员的衍伸产品,都是表明了微信在资讯这一块的连接作用。 微信连接服务是通过公众号的平台,拉近了用户跟企业的联系,可以降低成本提升口碑。举一个例子,目前有100多个大大小小的银行都已经开通了微信公众号,实现了最基本的帐户绑定,业务查询办理、在线客服以及消息的推送,每个月基本上都有数百万的服务类消息发出。 除了可以连接人、连接物体、连接服务之外,微信还可以连接硬件设备,比如跟海尔家电的合作,类似于物联网的概念,通过微信的公众号可以非常方便地控制空调,可以提前地设定温度,还可以测试PM2.5值,当时这个空调是一个工程机,去年放在我们的办公室里做测试,今年已经上市了。 除此之外,微信也可以跟一些互联网电视机构合作,通过微信可以替代摇控器,通过绑定它的帐号实现远程点播,比如在办公室就可以把相关的电视点播好,回去以后一开机就可以把相关的节目播放出来。通过微信支付甚至可以解决收费电视的痛点,通过微信支付可以选取所需要的节目,使用微信支付非常快捷地形成闭环。 整个微信是基于人们的衣食住行,覆盖了所有的商业社会,可以看到公众号的运营商的流量购买,以及南航、大众点评等等一些电商。我们可以通过医院的公众号帐号进行挂号,可以通过交警的微信公众号缴纳违章罚款,这些都已经推出来了。微信更多的是类似于空气跟水,渗入到人们的生活当中,具体这些能力上面能够长出什么样的模式或说产品,更多地需要跟合作伙伴进行沟通。 为什么微信能够做这么多事情?微信公众平台发挥了重大作用。目前整个微信公众平台已经有9大接口全面、免费开放,包括基础消息接口、自定义菜单、客服接口、网页授权、参数二维码以及获取地理位置等等。未来的话可能也会推出一些分组群发、模式识别等新能力。微信做的事情是把这个能力变成一种接口的形式释放出去,合作伙伴可以通过这个接口更好地服务他的用户。在后台,微信也搭建了一个非常简单的用户管理系统,包括数据统计、群发消息等等。 微信有一个大的方向,走的是开放的路线,不光针对公众号,对一些移动应用、APP也是开放的,目前提供了两个能力。利用微信的帐号体系快速登录APP,然后进行分享跟收藏。这里面底层是通过SDK的开发报做到这一点。后台的话包括去年推出的商户模块,实际上基于微信支付能力实现商业化的重要闭环。 一,法律法规。微信希望整个公众平台是守法的,并且倡导保护知识产权、保护用户的数据。 二,从行为纬度来说,尊重和理解用户,提供很好的体验,不是过多地骚扰用户,我们最理想的状态是在用户需要的时候能够出现。 三,从内容这一块儿来说,我们鼓励原创,更加强调丰富的交流与互动。 所以,微信是强调绿色、健康的生态圈,是企业、机构和个人优质的交流平台,我们希望通过这个平台能够给用户一个更多的选择,并且值得用户信赖,从而达到进一步降低沟通成本,为社会创造更多的价值。 这里面有一些误区给大家解读一下,比如说禁止微信群发、禁止公众号互推、禁止附近的人这些,实际上微信并没有禁止群发,微信打击那种虚假的、侵权的内容,公众号的互推微信并没有完全禁止,主要是打击以利益为交换的恶意刷粉或者说恶意推广形式。 4月15号,我们推出一个新的服务号群发的调整规则:以前一个月只能发一条,现在一个月可以发4条。这个实际上是按照用户数,一个用户一个月可以接受4条消息,并且后台有一个群发的接口,这个能力非常强,它可以满足合作伙伴精确、个性化的服务推送,可以结合分组群发的接口跟分组接口,定制用户标签,比如说根据他的地理位置、性别进行一个分组,后台还可以做到根据列表群发,并且统计群发结果,哪些发成功了,哪些没发成功。为什么没有通过,是涉及到敏感类的还是营销广告类的等这些,都有统计结果。 微信对企业的价值,我做了三点的总结。?? 第一,微信支付。微信支付是一个基础能力。我们更强调的是背后带来的价值,包括非常快,可以通过支付识别用户,做一个后台的统计管理、线上线下场景互动。 第二,O2O能力的构建,随着公众平台的不断发展,微信在企业O2O上已经推出了更多的能力,我们称之为模块,这些场景或者说应用是需要大家去关注的,以及包括商品的展示、用户数据的分析、消息触达、在线客服。 微信在整个从获取用户、沟通、收集反馈、建立信任的过程中,是帮助企业实现在整个闭环的获取跟沉淀。微信除了连接人、连接商业、连接硬件之外,可以帮助企业连接一切,微信平台天然地具有强的社交关系,通过这个平台传播跟分享,也是达到更大范围的传播,通过微信支付实现商业的闭环,能够推动传统企业的变革,包括节省运营成本,利用移动互联网的思维快速迭代。 第三,智能设备。未来微信会不断地推出一些新的能力,就是智能设备,包括我们的语音识别跟图象识别。实际上在语音识别这一块,我们在很多行业或者垂直领域都已经有应用,包括内部的QQ音乐、问问以及合作伙伴的招商银行、南航,一些识别率都非常高,实际上它都已经做过优化。图象识别,通过对图象的识别,可以反馈文件的关键字,比如说我们可以识别一个银行卡,识别一个图象,甚至未来我们可以做人脸的识别,在这个识别上可能有更多的应用场景。 微信支付从去年8月上线到现在发展一共有半年左右的时间,在这半年里,微信支付也经历了一些大家都比较清楚的案例,包括春节时的微信红包、嘀嘀打车,基本上都是一些席卷全国的案例。 在这些案例的基础上,我们可以看到微信支付有很强大的生命力、有一个很广阔的发展空间,它的发展空间究竟在哪里? 微信支付最大的发展空间,其实不在线上,而是在线下。O2O的概念已经讲了很多年,可能是从PC互联网时代就开始在讲O2O,但究竟什么才是O2O?先来简单地介绍一下我们微信是怎么实现O2O的。O2O最开始的概念是说把用户从线上带到线下,即Online To Offline。前几年团购开始火爆的时候,O2O变成了团购的代名词,那时候在网上支付买了餐,带到线下消费餐饮,这是O2O。 到了移动互联网的时代,移动团购又变成了O2O,大家可能不是在电脑前买东西,然后再到线下吃饭,而是带着手机上在大街上逛街的时候,随时就买了餐去享用,这叫做O2O。 到了现在的微信时代,如果要讲O2O,肯定离不开线上跟线下。我们对比一下线上跟线下,究竟各自有哪些优势、哪些特点。 众所周知,我们在做线上的时候,像电商、点评、团购等,我们有一些优势,比如说客户识别,每个用户登录网站,我们就能知道这个用户是谁,以前的消费记录、历史记录,甚至他逛站的行为,都会存在数据库里面,我们可以随时调出来,他的积分、会员特权,只要在他登录网站的那一刻,我们就能够告诉他。通过这些用户在一个网站上面的消费行为和交易行为,我们可以做到很多的大数据分析,通过这些分析可以指导网站的运营、指导我们的进货,指导我们对客户如何去做客户关系。 在线下有一些什么样的特点是线上所无法取代的,为什么电商发展了那么多年,也是一个高速发展的趋势,但是还是有大部分的购物行为在线下,线下我总结了三点。 第一,实物体验。线上买东西没有办法很清晰地摸到商品,没有办法知道它的材质是什么?对商品无法形成真实的观感; 第二,服务体验。在网上能够享受到的服务可能就是聊天,可能是你在买东西的时候通过聊天工具跟卖家进行聊天,你问什么他回答什么。如果你在线下进入一家门店的时候,你在里面享受到的是更具亲和力的服务体验,导购员会上来询问你需要什么,并且给你介绍每件商品,可能还会根据你本身的样子、身份等特性推荐适合你的商品,这种服务是线上没有办法提供的; 第三,社交体验,其实线下的购物才会有更好的社交体验。因为你经常去购物的时候,往往跟你的闺密、男朋友、亲朋好友一起去逛街,可以享受到大家互相讨论、互相取笑等这样的一些愉悦的体验。 无论是线上、线下,它们都有一些特性是对方取代不了的,既使再牛逼的网购达人,他可能每个月也会花很多的时间在线下进行购物,所以我们才需要O2O。 在微信时代,Online跟Offline的融合这部分才叫做O2O,怎么样才是融合?比如购物、买东西、吃饭、唱KTV,本身是我们的肉体在线下享受这些服务的,所以线下实体商业的核心还是它的实体。为什么传统的实体商业没办法把电商网站做得很好,其实是因为这不是他们擅长的、不是他们的专业,他们不懂得怎么买流量,不懂得怎么拿到免费流量,更加不懂得怎样把这些免费流量转化率变得更高,更加不懂得怎么样把用户从线上带到线下,实体商业的专业、实体商业的擅长、实体商业的核心竞争力其实是在于线下的他们的门店和渠道。所以其实实体商业花那么多时间打造他们的线上网站,通过网站带流量到线下,其实我认为是本末倒置的。 我更加趋向于说,实体商业其实是围绕着实体店铺来打造他们的O2O体系、打造他们的互联网体系,所以这是所谓的Online与Offline的结合这部分叫做O2O。以下我所阐述的互联网的6点能力,是现在的实体商业不具备的,但通过我们微信可以赋予给实体商业的: 1,客户识别,能够打造泛会员体系,在互联网上面用户只要一注册,就已经是一个网站的会员了。他每次登录,我们网站可以识别到他,但是在线下传统的实体商业里面,只有当用户办了会员卡,又在支付的时候出示会员卡的时候,实体门店才能够真正识别这个用户,但办会员卡的用户群体其实很少,而实体会员卡要占着你钱包的空间,这个客户也不一定把会员卡随时带在身上; 2,沉淀分析客户交易和行为数据进行优化。我刚刚提到的互联网的网站,可以全部把用户的交易行为、浏览行为保存在数据库里面进行大数据分析,指引他进行优化,比如说进货、货架放哪些商品等等。 3,随时收藏、随时分享的互联网体验。 4,精准的互联网式客户管理和营销手段。互联网上的营销手段是多姿多彩的,从以前的秒杀到现在的闪购,各种各样的促销方式琳琅满目层出不穷。在线下,很少有这种营销方式的创新。 5,离店后继续触达客户,这是很重要的一个点。在实体门店,客户只要踏出门店的那一步开始,可能线下实体的商业已经跟客户断绝联系了,没有办法再联系到他,但是互联网不一样,只要你买过一件商品、注册过一个网站,他在后面就能够通过邮件来持续性地触达客户,给客户发服务性、营销性的信息。 6,经营手段的虚拟化和社交化。在互联网上面所有的会员卡、积分都是虚拟化的。在每一个电脑里面打开,都是我的积分、我的会员卡,不需要实体卡片的存在。当然还有社交化,通过一些社交工具可以把一些经营方式分享出去,让客户影响亲朋好友。 要实现刚刚那几点互联网能力,以前实体商业欠缺几个基础: 第一个是基础帐户体系,对一个实体门店来说,他不可能要求每一个进到门店的客户都进行注册,或者不能要求每一个客户都办一张会员卡。当有了微信,相当于有了一个现成的移动帐户体系。你的好友随时可以向你发消息,如果你关注了门店的微信公众号,公众号也可以随时给你发消息。微信上面有一些数据,包括活跃数等,公众号消息的打开率这些数据代表着什么呢?代表着基全国可能有大部分的实体的个人,都已经通过微信连接在互联网上面。所以当他进入门店的时候,他也是连接在互联网上面的状态,你可以通过网络的手段来对他进行互动,并且有方法沉淀他的行为数据和交易数据,所以移动帐户体系是一个最重要的基础。 第二个基础,我们需要把顾客在线下实体门店中的线下消费过程数据化。在电商的消费过程中,数据化是什么?就是每次的搜索、点击、每一个类目、每一次打开某个商品的详情页,每一次把商品加到购物,每一次购物车的结算完成支付,这些其实都是消费数据化的过程。 在线下以前我们没有办法数据化,因为实体社会是不可能数据化的,但现在通过微信推出的一系列工具和接口,我们可以通过二维码扫一扫,连接我们的线下的信息以及你的手机。二维码现在可能是一个过渡性的技术,以后会有蓝牙、声波等其他技术,可以供我们连接线下的实体商户和客户。 还有通过微信公众号。公众号实际上是实体门店的一个虚拟的分身,然后再通过微信支付完成资金层面上的数据化,我们就能够实整个线下过程的数据化。 当门店与用户产生连接的时候,它其实只有一个真真正正的数据连接点,就是会员支付。当你出示了会员卡,才会产生身份识别以及记录保存在数据库里面的行为,只有单点的这样一个连接。但是我们可以想象,如果实体商业运用了公众号、微信支付、扫码等形式,我们可以让客户一进门店扫二维码就有一次签到,签到的时候他可能可以领取线下门店的优惠券。然后我在一个Shoppingmall逛街的时候,也可以通过扫码参与获取很多的活动信息来参与这个活动,甚至说我还可以跟现场正在逛这个Shoppingmall的其他的顾客进行互动。 在我们进行支付的时候,理所当然就会通过微信支付在数据层面跟商户进行了互动,我买完了东西,我已经关注这个实体门店的公众号,公众号还可以持续性地给我提供售后服务。当然我每次购买服务的支付行为,也会在我的公众号里面,这个商户的公众号去沉淀下我在这个商户里面的积分等。 我们发现当有了互联网、有了移动互联网、有了公众号微信支付的时候,我们可以为实体门店、实体商业跟用户之间能够产生很多的数据化的连接。当我们有了这些数据化的连接,我们就能够真真正正地把用户的线下消费行为数据化。 举两个比较典型的实体商业具备互联网O2O能力的案例。 大家知道线下消费里面绝大部分是由零售决定的,所以当一个客户走进商场,他可能在商场门口能通过二维码或其他方式,他可能获取到商场里面某些门店的优惠券,就可以开始进入商店了。我先要签到一下代表我进了商场了,为什么要签到?因为我可能是这个商场的会员,我看看我的会员资质,今天在商场里面我可以享受到哪些折扣、优惠。 然后就开始去逛街、看商场里面每一个店铺。当我们看到一个店铺的橱窗,上面有一件好衣服,但不太了解我穿这个衣服好不好看,这个衣服可能很贵下不定主意,可以先扫一扫橱窗上面衣服的二维码,将这个商品收藏到微信里面,或者我分享给我的好友,让好友帮我看看这件衣服穿着合适不合适。 当买一件衣服的时候,经常这件衣服没有我的尺码,以前导购员会说,我们其他门店可能还会有这个尺码,要不要你等一个星期,我把衣服从那个门店调过来你再来拿,这个时候我们往往都觉得很麻烦,要一个星期之后过来拿。但如果有了公众号和微信支付,我们可以说没有尺码,直接让商户从另一家的门店发货,只要支付成功之后留下我的收货地址,把这件衣服快递到我家就可以。 确定要买这件衣服了,我要去支付,把刚刚在门口领的这张优惠券,在支付的过程中一并抵扣掉一部分的价格用出去了。支付成功之后也是直接累积积分,这个商场刚好在做交叉营销,这个交叉营销又向我发了一张优惠券,我可能买了运动服,他旁边就有一家耐克的店,发了一张耐克的优惠券给我。当我离店之后,门店通过微信通知我,我买的衣服已经发货到我家。因为我这次的消费行为已经被这家门店记录了,他可能在下一次会告诉我,同类同款的商品有新品上市了,你要不要去看一下,这是比较典型的零售领域通过微信公众号和微信支付实现的O2O的案例。 医院也是一个挺有趣的案例。很多用户有看病的痛点,挂个号要排队、看医生也要排队。现在,我们可以通过公众号、微信支付来给医院设置一套O2O的解决方案。在家,就可以通过公众号挂号,或者说到了医院里面在现场扫码进行挂号交费,挂了号我选了某一个医生的时候,可以离开现场,我不用去排队等等,因为微信他会通知我究竟什么时候到哪个诊室,不需要在那里干等。 进到诊室,医生给我看病,他要去开药了,以前开完药之后他打一张纸质的药单去缴费,以后不用了。因为我挂号的时候已经把我的ID联结在系统上面,医生开完药之后,我直接能在微信上收到一条药单消息;我也不用再排队缴费,我直接点击这条消息就能够完成药费支付,在微信里面收到一个二维码然后去取药。取药可能还是要排队的,我在取药窗口里面的一个小的二维码工具里面就可以验证到,哪包药是我的,他就直接把药提供给我了,有些人可能还需要去打发票,因为这个药是要报销的,我再找到一个打发票的窗口,也是验证一下刚才的二维码将发票打印出来。 一段时间以后,医院的微信公众号很贴心地提醒我说,你在下周的什么时候要过来复诊,在复诊的时候,我也是直接点击复诊的那条消息,我就把复诊的挂号也挂了。这个就是在医院上面怎么实现O2O。 所有的这些大数据、用户消费行为的数据,经过O2O之后,全部沉淀在系统里面,而且每个用户其实都是有ID身份的,通过这些大数据我们也能够在医疗行业做很多的东西,这些医院有了数据,也能够为患者提供很好的服务。 微信支付在O2O里面的角色就是什么?我认为微信支付是O2O整个模式里面一个很重要的环节,甚至说它是一个起点。 O2O的概念讲了那么多年,为什么一直没有火爆、成熟,因为它没有一个线下的数据化,没有带着用户的身份ID行为的支付。所以当一个没有支付行为的时候,O2O只是一个广告。但如果说我们在这个海报上加上一个二维码,用户扫这个二维码,直接就可以完成整个的订票工作,我们就发现这个广告突然间变成了O2O,直接就是一个买票窗口、一个门店。而且通过二维码都带参数的,通过用户扫二维码的行为,贴海报的商户也知道哪些海报被扫得多、哪些海报被扫得少,哪里的海报贴上去的时候,可能效果、转化率更高,哪里的转化率很低,以后再贴海报时就更有针对性。 整个O2O的闭环,是由哪些步骤组成的? 第一,客户到店。 第二,客户识别。 第三,微信支付。 第四,客户离电。 第五,客户分析。 第六,持续性地通过公众号进行客户的服务以及精准的营销推广。 通过这个服务和营销推广,把这个客户重新带到门店里,这才是完整的O2O闭环。 在整个O2O的闭环里,如果缺了支付,其实是相当于缺乏了整个商业行为里面的交易数据。如果没有了这个交易数据,无论再多用户在你的门店里面数据化、行为数据化,他都不是你的客户,你也不知道他是你的客户。因为他的交易行为并没有跟逛街的行为能关联在一起,只有用户在这个过程中使用了微信支付,我们才真真正正地关联客户到店以及他的交易信息、交易行为,这是我们以后做客户服务的基础。 所以,在传统的实体门店里面,每一笔支付,实际上是一个买卖的结束。但在O2O的整个闭环和商业模式里,支付其实是整个模式的开始,所有支付成功后,其实是为了能够更好地围绕着客户做下一单生意。 电商做广告的时候,他们有一个拉新成本,比如卖书的、卖衣服的,他投到广告里面拉新用户的成本可能是20块,做3C的,像京东、易迅拉新的成本可能要到一百块,当投放了这个拉新成本出去之后,客户进来买第一单他肯定是亏的,因为3C的毛利低,我要花100块钱拉新,第一单肯定是亏的。但因为他把顾客拉进来完成了第一次交易,就有了顾客的注册信息、交易行为,就可以围绕着客户做很多的精准化营销、CRM的管理,从而开始产生第二单、第三单、第四单、第五单,甚至永远粘在这个平台上,所以说电商是这样一个模式。第一单只是围绕客户循环一系列CRM工作的开始而已。有了支付这个开始才能成为开始。 我们可以看到电商每一单的支付,都可以是线上支付,每一单支付都可以是数据化的支付。但是到线下之后就不是了,我们有现金、刷卡,也可以使用移动支付。所以当我们为线下实体商户提供这种能力的时候,并不是说一下子能够把所有的线下消费行为,全部转换为数据化的消费行为,并能够去做很多的后续分析、后续CRM的营销,这取决于你中间有多少单、有多少的传统交易实体门店交易,是通过微信支付完成的。可能10单里面只有2单的客户用了微信支付,只有这两单是完成了O2O的闭环,只有两单能够做精准化的营销、精准化的用户分析、精准化地做CRM。 简单地介绍一下微信支付的特点,刚才说了很多的微信支付,我们都是提供给商户层面的价值。在用户层面,为什么用户要使用微信支付?当我们用手机进行支付的时候,其实很便捷,不需要找零。现在可能我们通过二维码方式实现,以后NFC方式更加普及的时候,可能用手机能够更快捷地完成支付,这种速度不是刷卡和现金的支付速度能相比的,香港八达通是一个很典型的案例。 降低收银成本,以后可能大家在线下收银的时候,不需要那么繁重的POS机,不需要有那么繁重的专业收银设备,可能只要有一个手机,就可以完成一笔很简单的收款行为。 刚才海报上面看到的案例,是可见即可买。你只要在哪个地方看到某个商品或者说某一张图片、某一个广告、某一张海报,以往必须要有导购员,POS机、收银员和门店才能完成购买。现在有了微信支付,我们可以做到可见即可买,放一个二维码就可以做到。 当然我们还可以做到自助收银。友宝售货机是一个很典型的案例,通过微信支付就能够很简单地实现没有导购员在现场,也能够去售货机、实体便利店上很简单地完成购买。 微信团队、微信提供出来的东西,在整个模式、整个商业里属于一个什么样的角色?左边是我们提供出来的工具、接口,统一叫做微信支付和微信公众号的能力,右边是实体商户。当我们发现其实中间缺了一环,因为并不是说我们把这些所有的基础能力、基础接口提供出来,实体商户就懂得怎么用这个东西。 O2O的解决方案实际上是跟实体商业密切相关。每一个线下的行业、每一个实体商业有自己独特的规则,有自己独特的产业链,有自己独特的运营模式,微信只是提供了这些基础能力,我们并不一定懂得很清晰地为每一个行业都提供一套很精准的解决方案,这是不可能的,所以这个解决方案其实需要行业自己自身去做,可能是实体商户自己做,也有可能是以后会诞生很多专门去为每个行业的实体商户提供O2O解决方案的服务商,这是我们微信在整个O2O解决方案里面的角色。 当我们提供了这些基础的能力、接口和工具后,有很多的服务商或者说商户自己有IT能力,能够把我们刚才提供出来的基础能力打造出整个完整的O2O解决方案。当然不是每一家实体门店,因为以前的经营、包袱、系统的约束里面会带来一些约束,没办法直接跟互联网、O2O做很好的连接,不能一下子把所有的互联网能力都做到,但实体商业可以选取一部分来局部性地实现。 当整个O2O的解决方案落地之后,它并不是就结束了,并不是说一个商户能够实现O2O了,就可以有很好的新业绩,或者说做到一个销售量扩大,在互联网上面我们很讲运营这个词儿,运营是什么意思?当我们产品上线的那一刻开始,就开始进入产品运营的阶段,一个产品是通过运营不断地成熟,通过运营我们不断地去了解用户群体,通过运营我们不断地为这个用户群体提供新的价值,通过运营让用户能够黏在我们的产品上面,黏在我们的平台上。 当实体门店使用了O2O的解决方案,进入了一个半互联网的时代,其实运营也需要随之伴随着去进入。每一个用户进到实体门店的时候,门店可能要通过各种的方法让这个用户签到、领取优惠券,使用微信支付沉淀用户的数据化的信息,要有专门数据分析的团队去研究、分析在他门店里面已经跑完O2O闭环的这部分用户群体的用户画像,他们的特点、特性,并且进行分类。 分类之后精准性地能为这些用户提供精准化的服务,无论这个服务是他下次到店的服务,还是说离店之后提供给他的精准性的消息推送,这些都是运营,只有这些运营持续地做下去,才会说给实体门店带来了价值的逐渐增加。 所以说我们要为实体商业提供O2O解决方案的话,一定是包含一个前期运营的方案,不仅仅是说提供一些硬件给你、提供一个方案给你落地了就跑,这一点意义都没有。 微信提供的O2O解决方案,能提供给实体商业怎样的价值?其实O2O并不是一个万能药,并不是说一家门店很惨淡,本身运营很差的时候,披上这个O2O的外衣,就能够改变你的经营状况,不是的。 微信在这个过程中,相当于游戏的道具,有了这个道具,本身跑得远的人他可能跑得更远,如果你跟竞争对手的经营能力是在同一个水平,当你拥有了O2O能力的时候,你有机会比它跑得更远。所以,O2O或者说微信提供的O2O,在整个的实体商业里并不是一个完完全全、车彻底地的救世主的角色,O2O需要更强地运营能力和运营技巧。它能够让这些实体门店在现有的经营水平上面,能够帮助你把它做得更加精细化,能够把客户群体分析得更加好、更加精准,并且能够更好地触达群体力。所以,微信公众号和微信支付称之为实体商业的助推力,但如果本身不跑,我怎么推你都还是不能跑。这个助推力,总结成一个概念叫做PowerBY Weixin。 当你有了公众号和微信支付的能力之后,你能把这个能力用到实体门店的经营上,就拥有了微信的能力,拥有了微信跟用户连接的通道,拥有了微信的Power,所以你的门店可以称之为Power By Weixin。 当一个O2O解决方案推出来之后,这个解决方案绝对不是一个通用模板,没有行业性的通用模板,更加没有跨企业的通用模板,我们更需要的是围绕本身的运营模式去打造一个自定义的解决方案,如果这个解决方案不是抓住了关键问题点,而是为了O2O而去O2O,就没办法给实体商业带来价值。 目前实体商业在O2O过程中,有一些明显的问题,比如IT程度不高,商品数据化程度不够会限制扫码支付的行为; 长期的运营能力和投入因为涉及到互联网层面的些运营能力,也是现在的实体商业所缺乏的。还有很经典的一个问题,门店的网络环境,很多线下门店的Wifi信号不好,Wifi能够支撑的人数不够多,3G的网络也不够好,但是这个随着实体门店越来越重视网络、随着4G的发展,可以逐渐得到解决。 所以我们可以看到,O2O解决方案跟实现其实还有距离,因为这个距离存在,所以我们其实也不期望整个的O2O市场能够在一年之内得到爆发。但是我们可以预见,在今年或者说在明年,可能会诞生出更多真的能帮实体商业解决很多问题的O2O解决方案,那些能够掌握这套能力的企业,就有可能在以后的商业里占领一定的先机,就像当年的电商一样。 微信团队现在其实和各个行业都已经在做一些尝试,包括零售、餐饮、便利店的、服务类型的,我们都在尝试着用刚才所说的那套O2O的解决方案,希望给他们提供一些助推力和增值。在这个过程中,我们也确实能够通过跟他们的合作,去进一步地了解了实体商业的整个行为,让我们不是停留在一个虚的云端,我们会落地的,落地之后才能够为实体商业打造更加贴切的解决方案。我们只是一个抛砖引玉的角色,我们希望,在往后的两三年里面,在各个行业、各个领域里都能够诞生出一些我们想都想不到的O2O解决方案。 作者:刘涵涛  吴毅(微信产品部) 责编:肖妍    
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