商业O2O是交易,更是生态维护

观点
联网电商与传统商业最大的分别在于地理空间位置的突破性,O2O 的动力在线下,线下驱动线下;O2O 不是推广方式,更重服务;O2O商业是不仅是交易更是生态维护。

三年前, O2O 在国内刚流行时, 我泼了冷水 ,作为 online to offline 的简称,O2O 线上推广、线下服务的方式,在社交信息泛滥的时代,即便不考虑所谓的互联网业务模式等复杂的分析,经过团购之后三四年的发展,线上推广成本已经远比线下推广昂贵,单从商业回报上已经没有了价格优势。 


但是,由于互联网电商传统商业最大的分别在于地理空间位置的突破性,因此, O2O 一直被传统商业作为转型的重要考虑,赋予 O2O 有效的意义已经势在必行。


O2O 的动力在线下

O2O 典型的可以做三个方向的理解, online 2 offline , offline 2 online , offline 2 offline ,最先的是 online 2 offline ,由于社交信息具有较大的随意性,营销推广很容易造成信息泛滥,并且,线上推广打破了地域限制,也破坏了线下服务地域间的相互分隔,过度的线上推广也会让线下服务变的不稳定。


offline 2 online ,从线下到线上的驱动模式,线下推广不仅价格低廉而且具有地域的有效分割,商家的资源不会被浪费到那些泡沫化的推广上,能够集中力量给准用户提供更好的消费体验。


offline 2 offline ,线下驱动线下,尤其是连锁性企业,在人们日益频繁的旅游和迁移过程中,线下服务的跨店使用具有现实的意义,当然,线上服务在这里成为后台的隐藏服务,是线上促进了线下服务之间的延续。


O2O 不是推广方式

仅把 O2O 当成 online 、 offline 的文字游戏,未必能争论出谁好谁坏的大结果,因此,不能从销售产品角度来看待 O2O ,只要是销售可交付的产品,线下位置的作用就变得非常不重要,只有很少的品类,比如生鲜产品才对位置有较高要求,即便如此,也主要是跟距离和送货时间有关而不是具体的位置。


所以, O2O 一出现就强调是一种服务,而不是一种推广方式


互联网上,业务应该区分为应用和入口两类,入口类是为了招揽客户,应用类则提供具体的服务,但是,由于人们总希望有拥有更多的用户,常常不自觉地将原本只是应用的业务,硬生生做成入口业务,变成推广,短期看,有推动销售业绩的作用,长期看会破坏应用本身的体验。


并行商业时代开启

更重要的是,电子商务开启的是并行商业时代,所谓并行商业,指选择、购买和消费是并列同时进行的,传统商业中,这些是三个依次的步骤。


电子商务的并行性,用户会淡化自己的选择和购买行为,不想为享受消费之外再付出额外的精力,就意味着,除了纯粹的线上消费,线下消费都不具备在线上推广的优势。


并行商业还要求所有的产品提供方能够同时为用户提供服务,如果采取线上推广带动线下服务,线下服务会变得无所适从,从这个角度看,更合理的做法也是线上服务向线下服务靠齐。


商业是生态

在过去的几年里,电子商务给人感觉就是一种比较廉价的销售方式,各类电商卖场几乎是地面商场的克隆模式,电子商务只不过扩展了一条网络销售渠道,这种电子商务形式准确的说只是电子交易,没有改变传统商业的格局。随着越来越多的商家选择电子商务模式,廉价不再是电子商务的优势,信息泛滥带来的泡沫化却越来越明显。


事实上,商业不仅仅是交易,更是售前、售后的综合服务,客户与商家、客户与客户、商家与商家形成复杂的竞争合作关系。线下服务具有稳定性优势,线上服务具有便捷性的优势,从线下推到线上,能够有效降低信息泡沫并降低服务成本。线下提供有良好的用户体验的服务,线上提供有良好连接的信息支持,这为重构网络化下的商业生态提供了可能。

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