案例:社区生鲜O2O项目的失败总结

快讯

家住北京北五环外某小区的孟奇姑娘是我的一个朋友,80后一枚,最近刚从一家外企辞职准备创业。研究了几个项目,最后定下来想做社区方便菜(社区O2O),就是那种洗好切好配好料,用户买回去就可以直接下锅炒的菜。她打电话跟我说这个计划的时候充满信心,因为她调研过身边一些朋友,大家觉得都很需要,可以省去做饭的很多麻烦,而且又不用经常下馆子。她算过,即使做到仅略高于十元的售价,利润还是不错的。孟奇知道我关注社区商业,所以想听听我的看法。

其实这个小区方便菜不是新事物了,就我接触过来说,已经存在N年了,但是好像还没有哪家做的成功的。这个市场确实看上去很大。现在人的生活节奏越来越快,偶尔做饭是调剂,但是天天做饭确实是个比较艰巨的任务,耽误时间精力很大。尤其是对于家里没有老人一起住的年轻家庭,方便菜对于提升生活品质来说确实是个不错的方案。然而,这些年的经历告诉我,千万不能把“有需求”当成创业信心的来源。我想到一个多年的老朋友,2006年前后也是做方便菜的,当时还发展了十几个小区的用户,自己投了钱也拿了一点投资,做了一年以后却无疾而终。正好借助网络平台,我决定替孟奇以及其他想做方便菜的创业朋友去讨教一番。

孙刚坐在他那宽大的办公桌后面,窗外就是工体周边的街景,面前一沓产品方案和投标文件让他表情凝重,甚至都没有觉察我悄悄进屋。见到我来,他乐呵呵地拉我坐沙发上,沏上茶,开始讲述当年的方便菜生意。

2005年孙刚辞职后就开始了方便菜的生意。当时看到北苑家园有人在做同样的事情,他觉得这个生意可行,于是就开工。第一步是试错——这是我非常赞同的精益创业思路。他自己印了些宣传页,上面列举出各种方便菜的配菜和价格以及电话号码,然后找了几个兼职一起到地铁发传单。很快就有顾客打来电话,他赶紧把菜洗切包装好给顾客送过去,同时收费。完成了几单以后,孙刚觉得这事情完全可行,于是开始招人开工。

方便菜的模式很简单:孙刚雇了五六个人,租个三居室的房子,买来各种菜和肉进行加工和包装,贴上标签放进冰箱,然后就是根据顾客需求在下班时候送菜。由于面向上班族,所以只供应晚饭的方便菜。白天的时候员工就是发传单和加工菜品,傍晚的时候去送菜。由于菜品需要保鲜,所以都是送到小区里面小卖部的冰柜,顾客下班后自行来取,把钱交给小卖部,也很方便。每个菜给小卖部大约一块钱的提成,小卖部也是愿意干的,而且还增加店里的人气。再加上电话预定,方便菜的四个环节:销售,采购,加工,配送,就全齐了。

为了让顾客方便下单,孙刚还请人做了个网站,可以在线看菜品展示下单,就不用顾客再打电话说了。一般要求是中午之前完成下单,否则无法一定能保证当天供应。虽然没有把线上支付环节做进去,这实际上也算是社区电子商务的形式了。按照孙刚的设想,方便菜作为社区电子商务的切入点,稳定以后再发展社区代理人建立合作销售渠道,后期再增加品类丰富产品线,最终实现社区电子商务。这个思路不要说在淘宝刚刚开始快速发展的当时,就是在移动互联网充分发展的今天,也是非常清晰的。

孙刚一口气快速发展了十几个临近小区,确实市场需求是明确存在的。每天都有一些新客户来下单,回头客也不少。但是随着顾客的增加,孙刚发现有些地方开始出问题了。

开始有顾客反映菜的质量不好。青菜不够新鲜,或者切的刀工不好。有时候是调味品没有放全,或者标签没有贴对。这是员工的处理能力跟不上了。也想多招人,但是招人多了就要换租大房子,还要对房子进行重新改造,而且很多房东不愿意出租出去做这个,导致房子也不好找。只好继续加油干。这里,实际上是方便菜的采购和加工环节出问题了。采购不能做到每天的菜品都是最好的,加工环节做不到稳定发挥,就会影响产品质量。再加上储存和配送环节都会降低方便菜口感,所以有些老顾客开始流失。孙刚认为,根本还是在人力上。五六个人如果分工明确,就会出现劳动不饱和的情况浪费成本,只好让每个人什么都做。一般是上午发传单做宣传和买生菜,中午和下午加工做成方便菜,傍晚配送。这样一来,每个人都是不专业的工作,任务量一大难免会出现问题。如果要使用自动切菜设备,价格太高,会大幅度增加成本,不划算。

随着回头客减少,发展新顾客就更加重要。然而,在社区找代理人方面发展不顺利。孙刚说,他原本想找些退休的或者无业的,年龄在五十来岁的人来在社区内发展新顾客,但是非常难找。也有一些愿意做的,适合的大约只有五分之一。很多人无法独立完成任务,而更需要在别人帮助下才愿意去做。甚至摆张桌子这种事情都要孙刚派人帮助干,更别提类似和物业沟通这种事情了。后来还是要靠自己员工去发展新顾客,效率自然不高。

孙刚说,像很多生意一样,顾客非常挑剔,这也是非常让人头疼的。很多人只要对某一次菜品的质量不满意,就会彻底流失走,再也不买了。究其原因,他认为是因为方便菜不是家庭生活必需的。顾客完全可以不用,反正还有其他很多可以吃饭的地方和方法,不会对生活造成影响。正是由于产品的非必需特性,导致用户体验难以持续培养。另外,用户一旦由于出差等因素中断购买方便菜,就等于破坏了习惯培养的过程,再连续起来更加困难,从而导致流失。这让我联想到我在自己创业中的一些体会。确实,对于非刚需的产品和服务,一定要做好心理准备去持续投资才有可能培养用户习惯,代价非常大。如果这个产品本身的收益小,那么这个事情的风险就变得非常大,一定要慎重对待。

在销售过程中,孙刚还发现了一个之前忽视的情况,就是用户的价格敏感性。在最初的估计中,用户对于价格是不太敏感的。于是当他为保证产品质量而不得不增加成本以后,也相应提高了产品的价格,却发现用户对于提升价格的高质量产品是不买账的。换句话说,顾客要求你的品质要稳定,口感要好,菜要新鲜,但是价格不能高,更不能涨。对于有的小区,顾客发展一批以后,又流失一些,小区里的顾客不多了,导致单次配送成本增加,但是价格如果涨上去,就会进一步流失顾客增加成本进入恶性循环;如果不涨价,又难以为继。

孙刚说,方便菜这个东西,看似简单,实际上是个麻烦的事情,因为产品涉及环节多,而顾客会从多个方面来考核产品,包括口味、搭配、色彩、份量、包装、价格等。任何一个地方做不到位,都会全面拉低用户体验。而要把每个方面都做到位,投入精力和资金都是非常大的。这就像木桶容量的短板原理一样,由于组成木桶的木板条太多,你必需保证每个木板都要足够长,才能装足够的水。只要有一个跟不上,整个木桶的容量就会随之变差。他认为,要做成方便菜,只有具备一定的规模才能实现盈利,而这个规模需要千万级别的投资来保障。听他这么一说,我还是觉得孟奇找个富二代合作一下比较好些。

实际上,一个根本的问题还是用户习惯。方便菜对于大多数人来说并不是习惯里面的东西,又不是必需的,所以这种习惯的培养很难持续建立。很多创业项目看上去似乎要撬动一个新的市场,但是由于缺乏用户习惯的支撑,导致莫名其妙淡出人们视野,也是无可避免的。用户的眼前一亮不等于会持续消费,如何让用户持续消费是很多创业者面对的最大挑战。

孙刚还提到一个有趣的现象,就是关于菜品份量的命题。一般人都认为,在价格一定的前提下,菜品的份量越多越能让用户满意。但是孙刚却说不全是这样的。有的顾客买了几个菜,一顿饭没有吃完,扔了觉得浪费,放冰箱里下一顿吃的话又不愿意吃剩饭,而且会影响下一次的购买。他说,最好的做法是,让用户吃了以后,不但能吃完,而且还有“想再来点”的遗憾,这样就能保持顾客的欲望,也会促成下一次的销售。对于这样真正的干货分享,我只能说,大佬们只会告诉你要极致满足用户需求,但是真正的技巧他们永远不会告诉你。

还有很多其他因素,南北差异,销量的周期波动等等,我们也都聊了很多,也包括他现在做的电动自行车车牌的生意。他现在的生意和方便菜没有任何关系,是面向政府部门的,在电动自行车车牌中植入芯片来实现自行车的防盗和假牌,来保障电动自行车的安全。凭借一流的技术,已经在全国几个省份实现了广泛销售。看到他现在的电动车车牌的生意也不错,我觉得其实任何行业只要找准定位,沉住气积累都是有机会成功的。过去的失败实际上就是积累,只要能通过思考沉淀下来,也能实现成功。

作者:王三暖    来源:微信公众号 wangsannuan

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