不明觉厉的全渠道电商战略

快讯
最近传统零售流行O2O全渠道战略,其中步步高是典型代表,看了步步高电商战略发布的报道后,有种少年时听说“相对论”的感觉,用流行语叫“不明觉厉”。 “全渠道”“全品类”“全业态”“本地版阿里巴巴”一堆名词高端大气上档次。担心仅看报道消化不良,关注了几个月后才写了这篇文章。
步步高O2O战略
想了解更多的同学去搜搜,这里只说核心:
l 全品类(超市+百货+生活服务) 全业态(便利店+超市+百货) 全渠道(PC app 微购物 线下)。
l 客户可以在步步高任何一家店(无论线上线下)购买,步步高集团的所有商品(无论线上线下,无论超市或便利店),可以在所有门店或在线上付款,可以选择在任何一个步步高门店提货,或选择送货上门到本地任何地址。
l 除了传统的“线上下单,仓库发货,送货上门”,步步高还提供“线上下单,仓库发货,门店自提” “线上下单,门店打包,门店送货” “门店购物,手机支付”的服务。
步步高O2O简析
分析步步高全渠道战略用一句话概括就是“实体门店、线上平台、移动端三者融合”。具体业务形式包含:“网订店提,网订店送,移动端结合门店”。
“线上订货,门店取货”这事并不新鲜,台湾电商早已普及便利店提货。以咱们这样超强的模仿能力,怎能不借鉴一下。金光集团的大货栈,祐康集团的祐驿站,从03年开始运营的2688,拥有5000家便利店的美宜佳淘宝的淘一站和yes淘,京东和好邻居便利店合作等都尝试过这事。
结果和剥洋葱皮一样悲催,目前还没有谁把“线上订货 门店取货”真正做成功,只能继续在水里摸石头。阻碍过河的石头有三块,1是连锁便利店密度不够,个体小超市不规范,整合难度大。2是购物收货习惯改变和培养困难。3是配送到门店的订单量不够,没有规模就没有效益。
网购送货到便利店可避免送货上门无人收货的问题,聪明的中国人已经发明送货到公司前台或送货到社区门卫解决这事。送货到便利店需要足够的订单支持,否则流程对接,培训和工具,推广宣传等分摊成本高。仅仅依靠步步高自己的订单,是否能吸引足够多的顾客习惯网订店取,步步高便利店在全渠道物流中的价值几何。看来,步步高的“线上订货 门店取货”也只能处于摸石头阶段。
“线上订货,门店打包,门店送货”这事也和石头有缘分,同上,很多人做过,没有人真正成功。南通家庭在线,北京邻味网,陕西全够便利等都是笔者的论据。门店商品有限,此服务重点在便利,于是低客单价和高配送成本冲突。
提供送货上门服务的小超市便利店不少,基本上很灵活,店面有人就送,熟客就送,起订金额不确定,甚至顾客要求送点小吃,超市老板自己帮顾客配货。也有很多小超市不提供送货上门服务,他们觉得送货不划算,太麻烦。步步高想用规范化,用互联网工具做这事,未必能实现更好体验,或许成本还更高。
这里说了便利店送货,如果要从大卖场送货,就更加复杂,库存问题,流程问题,效率问题可以熬成一锅粥。
在说说“移动端”,貌似它能做的事包含:购买大仓商品,购买某便利店商品,代替会员卡,大数据个性营销,门店支付,辅助购物。
移动端用于购买大仓商品这事比较繁琐,毕竟手机屏幕太小,超市购物每单件数较多,操作不够便利。购买便利店商品貌似不错,便利店强调便利,每单商品件数少,移动端当然比PC方便。
移动端更适合用于营销,代替会员卡,个性营销,门店支付,辅助购物等很多传统零售商都在尝试,比如中百,天虹,永辉等。零售ERP开发商富基12年推出“微店”也是类似产品,普华超市、燕莎百货等已经应用。
上文分开说了“网订店取,网订店送,移动端”,分开说是因为它们关联度不高。步步高全渠道战略,实际上由三种尚未证明价值的模式和一种已经成熟白热的模式组成,3种模式分别是“网订店取,网订店送,门店融合移动端”,一种已经成熟的模式指“网上订货,送货上门”。
步步高O2O问题与优化
这会不会是一个阴谋,步步高O2O战略只透露了皮毛,肥肉绝不外泄,看到的发布会报告是烟雾弹。目的是为了忽悠我这样的无聊打字人,深谋远虑的浪费我脑细胞。看来下文要写点有价值的东西才行。
问题在哪里?
1、模式问题
上文已经说过“步步高O2O”和“传统电商”相比,区别在于三种尚未证明价值的模式,“网订店取,网订店送,门店融合移动端”。它们可分解成多种做法,有无数种结果。
比如“网订店取”,如何推广:是线上推广为主,还是门店推广为主,是专人推广,还是门店人员兼职推广。如何配送:是1小时快速配送,还是半日达,还是集中统筹配送。除此以外,还有购物门槛,经营品类,售后服务,平台形式等都可分解成不同的做法。还受到地点,时机,针对人群的影响,各种不同做法组合,产生不同结果。能不能把模式做通,找到最佳组合是步步高面临的根本问题。
2、整合问题
在步步高O2O新闻中,还提到步步高要做“生活服务”和“百货O2O”。再加上“网订店取,网订店送,门店融合移动端”,有没有一锅粥的感觉?
步步高面临2个选择,一是什么都做,ABCD整合到一起化学反应,产生1+1>2 的效果。二是做深做透其中某种模式,比如网订店取,实践优化网订店取不同组合方式。
把这些创新项目整合到一起能否产生剩法效应?会不会因为整合内容太多,造成平台和流程复杂,产生反效果?是否要重点做透某种模式?这些都是步步高必须决断的问题。
3、实践方式
步步高为了O2O战略,成立电子商务公司,挖阿里巴巴团队操盘,计划投入1亿元。号称要开1000家便利店,让便利店成为全渠道战略的重要组成部分。
步步高有可能因为步子太大,在O2O实践方面,变成“步步低”。步步高首先面临的问题是把模式做通,而不是把模式做大。历史经验告诉我们,凡是创新,最佳路线是小团队小规模试错,试点,实践、分析、优化、发展才是正确道路。笔者前文“1000万买到的电商创业教训”中提过的“试错分析法”才更适合这种创新项目。
如何优化
步步高O2O战略如何优化这里要少说,不然我的“超市互联网突围系列”其它文章高价值内容不够用。简单几句话概括是:“网订店取聚众订单是根本,网订店送便利是核心,PC平台负责渠道,移动端负责营销,只整合有乘法效应的项目,引入试错分析法创新。”
品途网专栏作者:陈勇
责编:李丹
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