品途咨询:婚嫁O2O案例研究——八月照相馆

快讯
八月照相馆于2005年8月成立,与传统婚纱摄影企业不一样,八月一开始就没有门脸房,而是采用线上线下结合的O2O模式。八月的客户大部分来自线上渠道,目前只有北京设有服务中心,但客户除了北京本地的之外,还辐射到周边省市,也有部分国内其他省市的客户。专注高端婚纱摄影的八月已经初现成效,是为数不多的婚嫁O2O成功案例之一。目前八月已有700名员工,婚纱摄影北京市场份额约8%,其中高端市场占比超过50%,2013年营收超过1亿元,公司处于盈利状态。以下是品途咨询整理的八月照相馆简要信息:

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盈利模式 八月照相馆的盈利模式与传统婚纱摄影差不多,主要分为婚纱摄影和婚纱定制。 1、婚纱摄影 婚纱摄影收入是八月目前的主要营收来源,占比超过九成。八月注重婚纱摄影高端市场,在北京高端市场占比已经超过一半。本身婚纱摄影就是高额消费,加之主要是高端市场,八月婚纱摄影价格较高,收入比一般婚纱摄影较为可观。婚纱摄影在正式开始服务环节之前,会先收取一定比例的费用作为定金,照片交清、服务完成后,客户会支付尾款,完成所有费用的支付。这使得八月有不错的现金流。 2、婚纱定制 婚纱定制收入是八月另一个营收来源。相比婚纱摄影,婚纱定制在营收中占比要小得多,不到10%。婚纱定制是婚纱摄影的延伸服务,婚纱是摄影环节中的重要物件,做好婚纱定制,实际上是为了在婚纱摄影中提供更为完善的服务,使摄影产品更加极致。 运营重点 一、品控标准化已经小有成绩的八月有将服务中心扩散至全国的计划,未来重点在于将品控做出标准,把现有的模式做得更为清晰成熟,随后才是全国性的复制。婚嫁服务标准化不好做,婚纱摄影是其中相对容易标准化的服务项目,八月的切入点非常准确,并且专注高端市场外景拍摄,这样的定位对于品控标准化具有一定优势。 事实上八月在服务流程标准化上已经做得不错,从接触客户,到确定婚纱摄影的每个服务环节,每个环节对应的负责人,八月有一套清晰的流程。八月服务标准化需要做的还有服务项目、价格的透明化标准化和品控标准化,而其中品控标准化的难点也是重中之重。婚纱照质量好坏衡量标准是相对主观的,但依然能从中找出定量的基础标准,这时候必须借助互联网系统数据分析。 二、海外拍摄点开拓。八月一开始就专注婚纱摄影外景拍摄,如今外景拍摄依然是其核心服务。2014年八月将拓展40多个海外拍摄点。在服务同质化严重的婚纱摄影市场,多样化的选择利于提供更为个性化的服务,特别对于高端市场,客户更注重服务的特殊性。同时八月用互联网覆盖全国的模式,各环节实现线上沟通和支付,为其缩减不少成本和为异地直接前往海外拍摄点提供了支撑。 三、涉足婚庆服务。八月今年将涉足婚庆服务,开始向婚嫁一站式服务的方向靠近。婚嫁服务的客户往往同时对多项婚嫁服务项目具有需求,如果为客户提供多项婚嫁服务项目,意味着客户获取成本降低,利润增加。充分利用客户资源对于提高企业利润率无疑非常重要。同时产业链的延伸也将提高企业的综合竞争力。 发展前景 八月作为小有成绩的婚嫁O2O案例,在互联网时代注重用户体验的竞争环境中,发展前景乐观偏多。其优势主要体现在以下几点: 首先,O2O模式清晰。八月与传统婚纱影楼不同,并没有门脸店,主要采取线上渠道+服务中心的O2O模式。用户获取基本通过线上渠道,其中包括其官网、婚嫁服务平台天猫店、微信公众号、点评类网站等。客户覆盖范围达到全国,服务中心服务范围辐射至北京周边省市,以相对低的成本辐射到大范围的客户。目前八月靠口碑传播带来的客户占比超过30%,也降低其用户获取成本。 其次,提供差异化服务。八月一开始切入的是婚纱摄影外景拍摄,对于当时还热衷影楼拍摄的市场,无疑带来了差异化的服务体验。目前八月依然专注外景婚纱摄影,并且聚焦高端市场,在拓展海外拍摄点时注重个性化服务,归结到根本上是在为客户提供独特服务。 最后,注重客户体验。八月最初的一对一服务一直延续至今,给客户带来不一样的体验效果。笔者曾受邀参观八月的服务中心,从服务每个环节对应的服务环境,能感受其服务的规范与细致。此外天猫店为外地用户解决了异地奔波不便的问题,提供相对便捷的服务。 虽然前景相对乐观,但从婚嫁O2O层面分析,八月短板依旧明显,挑战犹存。 首先,品控标准化尚待成熟。一旦将服务放在线上渠道,服务标准化问题就会突显。倘若服务难以标准化,通过线上提供的服务质量将难以得到保障,用户体验效果不佳品牌自然难以生存。如果未能建立标准化体系,做出成熟的可复制模式,全国范围的复制推广就难以实现。虽然八月服务流程已经实现标准化,但其服务品控标准化仍为成熟,是其尚未全国铺开的主要瓶颈,因此八月在全国扩张计划上相对谨慎。 其次,交易转化率较低。婚嫁行业由线上转化到交易成功的占比大概在10%,较高的能达到20%,而八月的转化率是相对较低的。从行业总体转化率看,增长空间明显,也是企业的机会所在。影响转化率的两个重要因素在于消费者对企业的信任度和能否获取到对于消费者有价值的信息。 最后,低频消费问题未能解决。婚嫁是典型的高额低频消费,低频是其困境,八月同样面临低频问题。解决低频问题一方面在于增强客户粘性,一方面在于获取新客户能力。客户粘性方面八月正在重新定制CRM系统,但是CRM对婚嫁服务作用多大,有待观察。获取新客户上,超过30%的口碑转化是八月的资本,但任然掩盖不了其对其他线上渠道推广的依赖,如今线上用户获取成本日益攀升,已经成为企业重担。 品途记者:杜航  微博@行者杜航
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