垂直电商困境,转型路在何方

快讯
最近,网上传言曾经名噪一时的鞋类B2C乐淘网出售给了前员工,原乐淘网CEO毕胜已经带领其核心员工开始了新的创业项目。对此,有媒体联系上了毕胜,其回应称正在带孩子,不便回答收购事宜,具体情况待5月初休假完毕后接受正式采访。 按此回复口吻推断,看来出售传闻应该属实。不过消息是否属实,似乎并不是大家关注的焦点,大家关注的是垂直电商的生存现状。因为乐淘网出售前,另一个垂直电商网站俏物悄语才刚刚倒闭不足一个月。而早些时候,什么凡客危机、麦考林退市、红孩子落幕等等唱衰垂直电商的报道更是不绝于耳,我们不禁反问垂直电商到底怎么了? 唱衰垂直电商的另一面,则是垂直电商繁荣的景象。垂直电商网站唯品会成功赴美IPO,短短的时间内,其市值更是逼近百亿大关。而在此之前,中国突破百亿大关的互联网公司仅百度阿里腾讯小米、360五家,虽然网易也曾进过百亿公司队列,但是很快又从队列中消失了。不仅如此,另一家垂直电商聚美优品近日也向SEC(美国证劵交易委员会)递交了招股书。换句话说,聚美优品也准备上市了。 相对于前面各种垂直电商的噩耗而言,唯品会挤进百亿美金公司、聚美优品逆势IPO或许更具备议论价值,难道他们没有遭遇垂直电商的困境? 唯品会们的困境 带着这样的疑问,峰哥研究了如今正值风口的垂直电商代表唯品会。从其市场增长率来看,唯品会从2012年起,增长率已经出现了逐年下降的现象。换句话说,其人口红利期或将完毕,当前他面临最大的问题就是如何激活老用户实现再次购买。是单人的购买,而非人均的购买,唯品会财报上给的永远是人均重复购买,这样的数据意义或许并不大。 再从增长空间来看,目前唯品会占据尾货市场的份额还不到5%,有很大的增长空间。另一方面,由于唯品会的股价表现过于优异,这也会引发巨头们的垂涎和入局,这对唯品会而言将会是一个噩耗。目前的情况是,京东、凡客、当当等都上线了类似唯品会的特卖类产品,就连阿里系的聚划算也上线了类似产品。 最后再从商业本质上来看,其核心价值就是帮助厂商、供应商消耗库存,提升现金流。说白了就是一个“搬箱子赚差价”的过程,其核心价值复制成本较低。因为供应商或者是品牌的目的是在消耗库存,并不会与其签署独家合作协议。换句话说,如果京东、天猫等如果给出更有利于供应商的条件,供应商就会迁移至京东,这也侧面反映了唯品会对货源的控制力不足。 至于现金利用率、毛利率等相关数据,峰哥就不多做描述,因为其是战术级指标。由此可见,其主要竞争壁垒为用户认知壁垒,但是这样的壁垒并不算真正的壁垒,其会随着竞争对手的广告冲击而被击破。至于有人说,用户运营是唯品会的壁垒,峰哥只能笑而不语,在BAT巨头们面前谁才是用户运营的高手? 分析完唯品会后,峰哥的第一感觉是,如果唯品会未来还坚守现有战略,他将会是下一个麦考林。因为和综合平台相比,其没有任何优势,卖的是同质化的产品,各项成本又远高于综合平台,用户需求的多元化满足程度又比综合电商低。现在,其与那些倒下的垂直电商相比,唯一的区别是,唯品会找到了一个高毛利的品类,且利润足以支撑其独立发展,可惜的是这样的好景随着巨头们的加入,将一去不复返了。最关键的是,现在大的综合平台都找到了靠山,或者本来就是巨头的业务,这也是唯品会最不能匹敌的地方。当然了,这也是所有垂直电商们当前遭遇到的困境。 垂直电商转型,路在何方 这样的困境当前似乎并无解决方案,摆在垂直电商们的面前只有转型。对于转型,峰哥给出如下几条路: 第一条路,转型做综合平台。像京东那样华丽的转身。那样他们可以摆脱繁重的库存,摆脱高昂的流量成本,因为这些风险可以全部转移到“卖家”身上。即使不转移至供应商身上,也可以通过全品类来摊薄成本。可惜的是,如今综合电商格局似乎已定,很多服务更形成了标准化,这个时候入局并不是上上策。 第二条路,转型做一个有个性的品牌,优衣库、ZARA那样。因为做品牌商就不必太为关心用户获取成本了,毕竟用户成本仅仅是品牌商成本的一小部分。甚至大多数综合电商平台都不收取你的流量费用,直接采取销售分成的方式。对于你而言,电商就是个分销渠道,你可以同时在多个电商平台开店,甚至是开设门店。 第三条路,转型是做媒体、做工具,自己给自己供血、供流量。就像是蚂蜂窝豆瓣、威锋网、虎扑、铁血等,他们本质上并不是电商,而是媒体、工具。即使乐蜂网也是通过媒体发家的,电商只是他们变现的一种方式而已。其通过互联网工具或内容吸引用户,再通过电商变现。当媒体做好后,电商只是媒体的一种变现方式之一,未来还可以选择游戏等多元化的变现组合实现盈利最后一条路,则是转型做代运营,为品牌商做电商服务。或者我们可以理解为二道贩子,将品牌商的产品贩卖到互联网渠道,这其实就是一条死路。因为这非常不符合互联网特性,互联网的最大的特性就是扁平化、信息透明,品牌商可以和用户直接沟通,那么代运营的生存空间在哪?难道是品牌商无能力去做电商,还是说品牌商不知道天猫双十一350亿,没看清与互联网融合的趋势? 如果你非要执意做垂直电商平台,峰哥对你只有钦佩了。各项成本高昂不说,用户体验你也拼不过综合电商,要知道对于用户而言,追求的是便捷、便宜、多样化、高服务标准的购物体验,而不是“少数派的大众商品”。 其实峰哥认为非要做垂直电商,破现在的困局还是有方法可言的,那就是垄断销售,不过这样的方法或许并不适合大多数创业者。 结语 你可能没有发现,其实如今的互联网竞争已经具化到一个个活生生的人,再也不是拼流量的时代了。所以如何做好用户运营,提升用户情感附加值,或许才是下一步电商们需要考虑的问题。至于垂直电商,还是趁早转型吧,否则将无路可转。 作者:卞海峰 责编:杜航
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