日化O2O:一体化问题待解

快讯
宝洁在日化市场遭遇滑铁卢,不得不裁员和出售业务以断臂求生;欧莱雅则直接承认今年一季度业绩下滑,创下五年新低;联合利华日子也不好过,去年三季度财报曾显示,新兴市场收入仅有5.9%的增长,远低于2012年12%的增幅…… 大量案例显示,日化行业正在进入微利时代。而在微利时代,挑战日化企业运营底线的,不仅仅在于广告投入需要大幅缩减所带来的营销变革,渠道竞争也正在进入惨烈阶段,如何进行有效的渠道下沉,如何借助电商拓宽渠道、强化品牌并导入购买行为,正成为日化企业面临的重要挑战。 本土日化企业立白集团的相关负责人就告诉《中国经营报》记者,“电商渠道对日化行业商业模式的重构是必然的。”数据显示,日用洗涤化妆品在网购商品中排名已进入前三甲,其市场需求的快速增长,令电子商务成为日化企业争夺的“蛋糕”。但涉足电子商务远非仅是将产品放到网上售卖那么简单。 上述负责人同时表示,“电商渠道的特性,就是减少各方面的中间环节,这势必使得企业在营销环节利润有所上升,但是电商渠道本身也需要投入推广的成本,所以目前电商转型对日化整体微利格局的影响还有待观察。” 初探O2O 原来大规模做品牌传播的商业模式将会变得更加立体,被品牌传播、电商运营和传统渠道建设共同推进的综合商业模式所取代。 作为日化行业的龙头企业,宝洁的经营业绩某种程度上可以作为行业的风向标。有日化行业大佬即向记者透露:“由于行业竞争加剧,微利时代来临,‘赌注’单一传统渠道,日化行业的边际效益已经为负。正因如此,新旧渠道的布局成为日化行业新的角力战场。” 日化专家、多家公司化妆品行业战略顾问冯建军也表示:“中国日用化妆品市场,虽然仍是外资品牌一枝独秀局面,但未来渠道竞争将更加惨烈,而电商也将成为一个竞争主战场。” 跨越2014年前后的三节期间(圣诞节、新年、春节),宝洁在广州白云机场推出的新营销大战引发广泛关注,这应该是宝洁在O2O布局上的首次亮相。 按照宝洁的设计,广州机场每日进出港人流量能够达到40万~50万人次,乘客在机场的平均候机时间达到87分钟。在这段百无聊赖的时间里,宝洁的“机场概念店”可以抓住机会向消费者充分展示宝洁旗下高品质产品的突出功效,并以“亲身体验”的方式激发消费者对产品的好奇及购买冲动。这可以说是电子商务线下(OFFLINE)的环节。 与此同时,宝洁在线上(ONLINE)进行布局,1号店独家合作在概念店内推出的“虚拟货架”,消费者可以在亲自体验并试用产品后,直接扫描产品墙上每张图片中的二维码,通过手机即刻登录1号店下单。 可以说,从“线下体验”到“线上支付”,宝洁的这一做法实现了O2O的完整闭环,快速促成了消费者购买行为。不过,这个活动仅仅持续了一个月的时间,宝洁如何在整个大日化产业的布局中推进O2O模式的布局仍有待观察。 除了宝洁,来自本土企业立白的反馈则显示,立白对于电商转型持积极、开放的态度。立白负责人表示,“我们对电商的战略定位是既要积极探索电商的布局,也要兼顾多年积淀的传统渠道的成果。目前,立白集团已和苏宁易购达成战略合作苏宁易购已实现线上线下同价,线下网点和电商平台相互配合。我们正积极探讨更深度的合作形式和内容。” 事实上,线上线下能否同价,一直以来就是日化企业在进行电商布局时无法回避的问题,“互联网的异军突起,让本土日化品牌看到了崛起的新商机。但在发展的同时,却伤害了传统的渠道商,线上线下渠道冲突不断。如何实现线上线下一体化运营服务成为整个日化界亟待解决之事。”这是来自行业内发展O2O的困惑。 立白选择了线上线下同价的苏宁易购进行合作,某种意义上是解决了线上线下冲突的问题,但如何更好地实现线上线下一体化运营服务,却仍然是企业面临的重大挑战。 立白负责人告诉记者,“不可忽视的问题是,快消品本身,使用频次高,对便利性、及时性有较高的要求,所以家门口的便利店、线下的超市仍然是众多消费者的选择。与此同时,电商渠道的特性,就是减少各方面的中间环节,这势必使得企业在营销环节利润有所上升,但是电商渠道本身也需要投入推广的成本,所以目前电商转型对日化整体微利格局的影响还有待观察。” 目前,立白的电商渠道尚处于发展初期,和传统渠道相比,销量比较少,占比也不高。但在立白看来,未来随着集团加大电商推广力度,与电商平台的深入合作,线上产品的丰富,可以预见未来几年,立白电商渠道的销量将会疾速提升。 “我们认为,传统渠道与电商渠道并不完全排斥,两者在冲突中有互补,所以如何做到扬长避短,趋利避害,协调好两者关系,使之相辅相成,正是立白要重点考虑的问题。体现在商业模式方面,原来大规模做品牌传播的商业模式将会变得更加立体,被品牌传播、电商运营和传统渠道建设共同推进的综合商业模式所取代。”前述立白负责人表示。 难题待解 在日化传统渠道,其产品的摆放、终端推广有自己独特的技巧,而电商渠道如何通过活动聚集人气,实现导流成交,还有很多值得探讨的内容。 尽管国内外日化巨头纷纷试水O2O,布局电商也正成为行业的必然选择,但是,如何发力O2O,如何更好地借助移动互联网的特点创造商业价值,却是这些企业仍然有待思考的问题。 一位不愿透露姓名的业内人士就表示,“日化企业多是私营企业,在很大程度上,公司的诸多重大决策是由老板来拍板的。而一些企业的掌舵人对于涉足电商渠道的定位模糊,没有明确的认识,在一定程度上是随波逐流,试水电商渠道虽然是必然的选择,却也可能面临着行业的重新洗牌。” 除了来自战略定位上的模糊之外,电商渠道赋予日化行业的很多新内涵也仍然有待认识,比如在日化传统渠道,其产品的摆放、终端推广有自己独特的技巧,而电商渠道如何通过活动聚集人气,实现导流成交,还有很多值得探讨的内容。 与此同时,两者的差别还在于,传统渠道面对的是固定区域的消费者,而电商渠道却是无地域限制,更多面向的是具有共同语言、共同消费习惯的人群,日化企业如何面对这些消费人群发力也是一个问题。 在人们通常的印象里,消费者对O2O最大的诉求是能在合适的时间、地点找到品质与服务俱佳的商家,如果再能提前知道一些店内的信息(人数多少、位置情况)、可以预约服务或者享受一些优惠就更好了。 但是,对于企业来说,满足消费者的这一需求背后却并不简单,因为企业要评估这一做法是否能带来切实的盈利或在多长时间内能带来盈利。尤其是在当前日化行业传统渠道还有很大的发展空间,是否布局O2O,如何布局O2O,是自建线上渠道,还是借助别人的已有渠道,借助哪些渠道,就会成为企业在战略定位时需要谨慎考虑的问题。 加上企业的利润水平取决于用户的数量和单次的消费金额,因此什么样的O2O模式,可以帮助企业不断增加用户的存量(留住老用户)和增量(吸引新用户),同时提高用户到店的频次(增加商家曝光度)和单次的消费金额也就势必成为所有问题的核心。 不仅如此,O2O绝不仅仅是停留在企业营销环节上的问题,伴随着消费需求的变化,比如消费者多样化、个性化的消费趋势,消费者对企业的期望值越来越高等等,O2O的设计最终会关系到企业整个供应链的重塑,在这个过程中,企业如何进行产品研发,渠道建设、服务提升、成本控制,如何与合作伙伴实现双赢,都是有待思考的重要问题。 立白方面就表示,“立白在电商布局上,和全行业一样处于探索前进阶段,也面临一系列的问题和困惑。包括如何协调传统渠道和电商渠道的分工合作;如何推出更有吸引力、能吸引线上消费者关注和兴趣的产品;如何用更快速、便捷的服务,使消费者能享受到比传统渠道更好的产品服务体验等。”  作者:屈丽丽    来源:中国经营报 责编:Chris  
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7018614ec53c11660f490.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。