简谈O2O“先烈”们的基因之殇

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在O2O领域杀出一番天地,比摩西带领在埃及为奴的以色列人逃亡、建国还要艰难。前途未卜,后有追兵。而且,大部分公司没有摩西开路红海的神通,只好在不断挣扎中被渐渐淹没。 4月22日,网上盛传一则消息,饭统网fantong.com主页已经打不开,400电话也不再接通。据熟悉饭统网办公地点的人讲,饭统网早已人去楼空。此前不久,曾经在优惠券O2O领域红火一时的维络城丁丁优惠等都已经失败或者转型。 究其本质,这些产品的失败或者转型背后都有一个共同的原因,基因问题。这些产品发家的根源恰好成为之后发展的桎梏,在该转型的时候没转型又成为压死骆驼的最后一根稻草。当然,互联网行业素来以瞬变著称。今天的优势和凭仗,转眼就可能成为致命枷锁。 饭统网:呼叫中心OUT了 饭统网2003年成立于北京,用呼叫中心的方式为用户提供订餐、优惠券折扣服务。从模式上来讲,饭统网跟携程类似,属于呼叫中心加互联网的方式为餐饮商户提供服务。 创建后不久饭统网就通过广告、提点模式实现了盈亏平衡。2008年7月,饭统网获得400万美元风投之后,发展更为迅速。2009年饭统网已经有拥有超过50万商户的资源,累积订单超过350万张,服务人次超过1000万。 饭统网曾风靡一时,形成“北有饭统网,南有订餐小秘书”的格局。大众点评CEO张涛清楚记得,当时大众点评刚到北京做业务的时候,很多人打开大众点评看介绍、点评信息,做出去哪个商户吃饭的决策,然后马上拨打饭统网电话进行预定。大众点评也曾为此郁闷不已。 2010年之后,拥有深厚商户基础的饭统网在并未在移动端有所布局,继续吃呼叫中心时代的“老本”。直到2012年,饭统网才推出一个可以实现预定、位置查找功能的APP产品,当时丁丁优惠产品用户已经突破1000万人。 饭统网成也呼叫中心,败也呼叫中心。最初采用呼叫中心的方式是因为更加贴近用户习惯,而败于呼叫中心是因为,呼叫中心的方式无法对用户形成有效积累和沉淀。换句话说,用户想吃饭了就打电话预定饭店,如果饭统网直接给用户打电话推荐饭店,用户肯定是不接受的。 此外,呼叫中心对用户没有粘性,今天可以打电话预定,明天就可以在手机端直接下单。而饭统网只能看着用户来了再走了,无力改变。同样的困境携程也遇到了,但因为携程在旅游行业拥有多年垄断地位,而且其在后期积极布局移动互联网产品。即使这样,还是被去哪儿等新产品收割掉很多市场份额。 维络城:渠道之重 2006年左右,上海地铁站、商城等人流密集的场所树立起一款可以打印优惠券的终端机器。很多年轻人需要花15到25元购买一张小卡片,然后排队在终端打印机上打印优惠券去使用。当时中山公园地铁站地下一层的打印终端永远人满为患,而肯德基的优惠券最受欢迎。 2008年,维络城在上海已经拥有200万会员,1000多台终端机每年打印超过2000万的优惠券。商家投放价格也升至每个小灯箱4000元。2011年维络城收入近亿元,一时风光无限。 随着收入一起飙高的,还有维络城的渠道费用。据知情人士表述,维络城2011年铺设终端机器的渠道费用为3000万元以上,而且还在逐年增加。 彼时,移动产品已经成为新一轮潮流。从产品基因角度来说,既然每一个手机都可以作为一终端展示的机器,为什么还需要一台设备呢?而且,一个手机APP产品可以展示几万张优惠券,而一个终端机器只能展示几十个小窗口。 错失移动互联网时代之后,维络城2013年与嘀嗒团进行商户合作,但“抱团取暖”依然无法抵御寒冬。终于在2014年3月,维络城撤掉所有的终端打印机器。尽管之后维络城有辟谣说公司未亡,但维络城的优惠终端机项目本身已经失去发展的可能。 如果当时维络城可以勇于面对自己的“基因”缺陷,来对自己改革,及时在移动端布局,也许有一线生机。当然,历史没有假如。而且,布局移动端产品也不是万能药丸。 丁丁优惠:小马拉大车 PC时代,丁丁网起家于地图,在2007年左右,丁丁地图的使用率在上海是当之无愧的老大,用户都会去丁丁地图查询公交线路,并将信息发送到手机上再出门。 此后,丁丁网基于地图在生活服务领域进行拓展,在地图的基础上建立各种频道收取广告费用,并对商家的POI进行收费。 通过生活服务信息的积累,丁丁网诞生想做一款生活服务领域的移动产品的念头,当时团购的热度已减,丁丁网成立了团购项目组不久就解散了,他们找到一个更大类目的切入点,优惠券。 单纯从概念上讲,团购本身属于优惠的一种。优惠券可以包括打折、团购、套餐组合、抵用券、买就送等各种方式。 大品类切入意味着更多的投入,丁丁优惠获得几千万美金融资之后迅速在全国开站,在短短半年时间积累了超过10万的商户。可以说在移动优惠领域,丁丁优惠布局是比较早的,并在两年期间积累了几千万用户。 但是,做地图起家的丁丁网在移动互联网时代确实没有核心优势。之前LBS是一个新鲜的概念,但到移动互联网领域,地图已经成为基本配置。 此外,优惠券品类是一个大概念,丁丁优惠产品需要建立庞大的用户基础才能实现收费的可能。两年大力度扩张,但盈利遥遥无期的现状,使董事会和管理层无法取得发展共识,在激烈冲突之后采用了全国收缩的战略,裁撤除上海之外全部分站,保留总部准备下次发展。 虽然丁丁网CEO徐龙江“打造一家优惠券上市公司的梦想”再次搁浅,但跟饭统网人去楼空,员工追债的现状相比,丁丁网这次“断臂保身”的行为至少为丁丁网留下了东山再起的余地。 后记: 饭统网、维络城、丁丁优惠分别从三个维度切入O2O,一个通过呼叫中心,一个通过终端打印机器,一个通过手机端。但三个产品都只停留在媒体模式,只能给用户发布优惠信息,但无法监控到实际使用效果。 尽管不是所有行业的O2O都需要闭环,但在低消费、高频次的餐饮行业,O2O闭环是必须的。虽然后期丁丁优惠通过一款硬件验证产品实现了闭环,并有望通过这款终端机器实现支付。但遗憾丁丁优惠没有走到梦想实现的那一天。 只有实现了O2O闭环的产品,才能实现用户数据、交易数据等沉淀,才能实现真正的按照实际效果付费,从媒体模式彻底转型为交易模式。 随着移动支付的发展,O2O交易闭环的实现已经不再是难题,然后O2O数据闭环,乃至如何更好实现线上线下联动,还有很多路需要走。 月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁。近日,同属生活领域O2O的大众点评在加速发展,CEO张涛忙得不亦乐乎,现在,大众点评现在已经实现了O2O闭环,并致力于打造平台+业务的完整产品生态。下次我们将谈谈O2O领先者--大众点评的基因与生态链。 作者:余德   来源:百度百家 责编:Chris
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