从龚义涛离职说万达O2O项目考察,万汇网前路茫茫

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最近媒体上越来越多关于龚义涛诸如“万汇网上线仅仅2个月之后,万达广场的销售额就有明显提升”等报道见诸网络;看完后,对于龚义涛本人还是钦佩略多些,但笔者通过对万达o2o多次的真实体验与实地考察后发现与想象中还存在很大的差距,对于有些话不敢苟同,恐有言过其实之嫌。个人认为万达O2O总体的方向是对的,只是真正执行起来困难较大;如果万汇网得不到改善,可能一蹶不振甚至不了了之;且现在万达电商的硬件、软件规划都不到位,还成不了吹嘘炫耀的资本。 冷清,万达O2O初体验 4月18号,那天是万达郑州中原店店庆日,凭万汇网会员卡观影全场18元,不管原价是120的巨幕还是70元的3D。此时是周五晚上19点多,外面下着小雨,观影人数屈指可数。而店内的店庆宣传已经摆放几天了,微信公众平台也有发过消息传达。 由此不难判断:如果宣传到位大家还因为天气原因不来,说明这么低的价格仍然打动不了会员;但凭我多年经营票务的经验,花18元看120元的巨幕简直就是免费了,加之赶上《超验骇客》刚刚公映,影迷们就算打车来回过来看都划算;所以,最大的可能就是宣传不到位,很多影迷并不知道。 从中我发现了几点宣传的误区:一是仅在广场内部电影院大厅展示微信号,没有吸引广场外部人员,广场内的几乎是熟客,等于只消耗自有流量。二是在售票处,售票人员没有提示办理会员卡可享受优惠,还有不少人按照原价购买。据我所知,万汇网目前还是总部下令,各地分店只管安排3个运营的人去执行,这充分暴露了诸如体制内架构衔接不合理,地方执行不到位此类问题。 探店,万达电商推进困难 本人实地拜访了郑州万达二七店的电商运营经理M,她原来做HR,当提及电商合作时直言“刚接触、不太懂”;而一位抽调进来负责电商数据的老员工L则坦言,一直贴钱在做,效果不好。 随后我又拜访中原店的相关人员,办理会员的前台可能是几个兼职人员,我说 “我可以提供外围到社区资源帮助万汇网发展会员,实际成本更低,且可引入外来人员增加万达人流”,不料对方的回应是:现在发展的会员还搞不定,转化率很低,会员卡含金量很低;外来会员一增多,不更乱了。 据了解,“万汇网”于2013年12月12日上线试运营,首期只对6家万达广场开通服务,到目前已包括北京石景山、大连高新、上海宝山。武汉经开、郑州二七等21家全国城市地区的万达广场,各地商家优惠券的下载数量不一,北上广最多的也不过上万。不过,万汇网主要的服务功能还只是局限在团购和免费线下优惠券的领取,对于实物类商品,万汇网还不支持在线购买,只进行商品推荐。 观察,万汇网会员卡名不副实 为什么万达会贴钱做会员?足以说明会员卡含金量还不够,会员忠诚度不高;那什么是含金量高的会员卡?不止体现在价格的优惠上,还体现在细节的服务上。 举个例子,如果100元的万达影院会员卡,可以享受一年的购票折扣,所有影片半价(巨幕六折),比团购网站价格还要低,特别适合经常看电影的影迷使用;他们也就不用再去费心参加团购了,也用不着接触黄牛党购买团体票。还可以对需要的顾客很贴心地赠送湿巾,你想吃个爆米花手很黏的,吃前吃后都用得着;看立体电影可附送专用的眼镜清洁用品。 平心而论,在郑州电影市场,万达档次最高,有巨幕、干净卫生,连万达广场外墙体也需要经常清洁;反观百盛横店影城、郑州本土奥斯卡院线几个影城,脏乱,差的不是一个档次。如果万达的会员卡做到如此有价值有含金量,加上硬件(环境)优势,受众要不愿意掏钱办卡都是不合常理了。 其实,我们也运作过郑州“影迷卡”,凭卡在各个电影院附近都能拿到最低价格的电影票,并对电影院周边的停车位、餐饮、提款机、其他玩乐场地,甚至哪家影院胡乱加价都对会员以引导,一张卡都可以卖几十元不等;这些都是被证明过符合商业逻辑和人性的做法。 如果万达继续贴钱做会员还不能得到会员的认可,转化率上不去,还会把不良体验传播出去形成恶性循环,从前大量团购网站倒闭的教训还不够吗;何况经过团购的洗礼,商家也趋于理智,盼望有好的推广效果而又屡屡不能如愿,参与活动也就只为打知名度。这种情况需要从根本上去改善,商家和会员都需要更好的体验。此外,免费网络有盲区,商家积极性不高,工作人员理解贯彻不到位,活动设计不严谨,后续动作跟不上,这些都是需要改进的地方。我的建议是:紧急打造“样板店”,树立起一个标杆,不要一味增加开通万汇网店数,否则负面影响扩大了就更加得不偿失。 解读,万汇网的战略意图 万达O2O的战略可以简单地概括为:做细节,深挖广场内业态资源和客户资源的潜力,高度影响辐射半径内的受众资源;当万达的客流越多、顾客忠诚度越高时,广场业态就越兴旺、业态资源越优质,万达产业版块也会越好,万达广场作为城市中心的地位就越加牢固了。 万汇网所起的作用是通过对整个万达产业链条中几大版块的贯穿,对会员资源把控和大数据的反馈,更好地巩固万达业态的老顾客,并千方百计吸引新顾客;同时根据大数据汇总为精准顾客推送口碑信息,后期开展增值服务,如各种广告、活动、大会员大数据输出,及所有适合广场受众的其他搭载业务等,从而形成良性循环。 此外,万汇网可以积极配合万达产业如:百货、院线、视频广告、KTV地产(写字楼,住宅,商铺)、酒店旅游等占领市场,并在一线城市捕捉新的业态商机、新的经济增长点。像万达百货,是继万达地产、万达院线之后,有很大的商机需求及条件可以脱颖而出的业态。(因为中国急需要规范经营的超大型集约化商业品牌企业,但依然停留在“二房东”阶段的商业模式已经束缚了中国商业产业的升级,让很多厂家不得已而自建渠道,如海尔、美的格力、双汇连锁店。) 思考,如何实现万达O2O目标 万汇网的一个中心目的可理解为:通过自身信息化和普惠用户价值把万达打造成真正的区域性多功能商业中心,演绎和诠释“万达广场就是城市中心”的定位。 实现多功能商业中心的两个切入点:第一种,汇聚各行业靠谱商品和服务融合成大而全的商业中心,提供大而全的商品和服务,包括口碑评价、基本信息。 在万汇网原有架构上,做增值业务版块与原有业务不冲突,不会有任何风险。现在的商业氛围缺乏引导和规范,顾客很弱势很无助,不说价格高低,寻找靠谱的商品和服务就是个难题,除了自己熟悉和认可的少数商品外,经常去问朋友问同事,上百度上58,查相关论坛百度知道,因为大家的口碑信息只在自己的身边小圈子传播,没有大范围互动交流的平台,所以为会员建立口碑商品和服务互动窗口,可以满足广大会员的巨大需求(百度和58就是靠网民搜索产品而排名竞价赚钱的)。 进一步讲,万汇网有更大的优势来做这件事。比如会员提供口碑信息,就可以优先在万汇网展示自己的产品和服务给其他会员,这样就充分发挥了万汇网的导航意图和靠谱商家推荐功能,理论上只要会员有可能涉及的需求都要分批逐次展开:先把广场已有的商户业态和服务,万达产业版块、写字楼、公司产品 住宅区住户产品整理出来优先推荐,内部没有的外部找齐,主要分为盈利业务、保本业务、人气业务几块,优先开展盈利业务,赚的利润来涵养运营;除必要业务经费外,坚决不烧钱,让内部业态和外部业态公平竞争。 (由于篇幅原因,此处省略了较多字。) 第二种,在万达广场半径内发力社区宣传,通过联合推广推进会员卡及产业线宣传,掌控并渗透邻近区域。 在广场辐射半径社区附近引导整合门店资源,作为后期大型万达广场展示体验店加一步到位的社区店战略布局,近乎无成本无风险切入,必将一举两得,至少为万达商业布局摸索经验和奠定基础。现在的北京收货宝天猫服务站,北京19e充值,郑州门店联盟等都在社区门店整合有所动作,万汇网可以自己开发社区门店或者直接跟门店平台资源对接,基本不用投入以社区服务站的形式推广万达万汇网所有产品和服务。 (由于篇幅原因,此处依然省略了较多字。) 总结,“用户至上”这个原则 目前万汇网站只有一个客服电话,没有任何的合作窗口展示,在网上找到的万汇网会员qq群就几个人也没人搭理你,找到的万汇网邮箱我发询问邮件过去没有反应;在此,奉上一句话,就是坚持一条原则:做会员利益的忠实代表,不靠谱业务非口碑商品和服务坚决不做。 本文为作者独立观点,不代表品途网的立场,同时感谢他的投稿! 作者;O2O王道 (微信号O2O--O2O,邮箱 ggqd@vip.qq.com) 责编:吴梅梅
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