乐居:房地产企业如何做O2O?

快讯

北京时间4月17日晚,乐居于纽交所成功上市,股票代码LEJU,发行价10美元,11.86美元收盘,涨幅达18.6%。

与在房地产互联网业中走了十几年的企业相比,乐居是后来者。从2008年易居中国新浪合作共同成立新浪乐居,到6年后将乐居独立IPO。6年里,从运营新浪的房地产频道开始,乐居通过战略合作嫁接整个互联网行业的最优资源以期达到共赢。如果说新浪乐居、百度乐居是PC时代的两个平台入口,那么,在今天移动互联网的时代,乐居靠着新浪微博腾讯微信两个最大的平台级入口,为乐居决胜移动互联网时代奠定了基础。而房地产行业独特的交易流程,决定了生于互联网的乐居天生就必须从O2O的角度去设计自己的商业模式——从房地产电商1.0引起关注,到电商2.0超级E金券,从电商3.0E信通平台到电商4.0乐居贷,再到最近推出的移动电商1.0、房牛加,乐居的发展历程,就是一段O2O不断发现客户需求、满足客户需求的活历史。

电商探索

“乐居”理念最早出现于2008年,新浪房产推出“乐居”理念,希望能改变人们购房、装修、居住等生活方式。最初,乐居搭建了网上售楼处、空中设计室、空中旗舰店等互联网架构。在经过几个月的实战后,当年,新浪房产正式改版为新浪乐居,新浪乐居开始进行独立品牌和垂直网站运营。

事实上,从成立开始,乐居采用的运营策略和竞争对手完全不一样。乐居没有仅仅单纯做一个独立的网站,因为在乐居看来,一个网站资源是有限的,但是购房者是属于低频率、低忠诚度的。而且,房地产是一个特殊的行业,其产品不能标准化,也不能移动。这两个特征使得互联网在整个行业里面扮演的角色,营销的角色或者对网友营销的角色就会出现一些偏差。

为了聚集人气,提高购房者的忠诚度,2009年6月,新浪乐居推出乐居会,这是一个聚集高端购房人群的高端会员制俱乐部,为会员提供的是围绕房产的选房、购房、装修、生活的全生命周期增值服务。为了把服务延伸,8月,国内首张居住类外资银行联名信用卡——乐居会·东亚银行联名信用卡在北京举行首发仪式,用户只要成功申领此卡后即可享受置业、家装家具、家电、家政、生活消费及金融一条龙的折扣优惠与服务。一个为高端会员构建的以“家”为中心的全方位服务体系就这样初步构成。

一直以来,乐居思考的一个问题是:客户找房子的场景逻辑是什么。顺着这一问题,乐居发现入口非常重要。PC时代,入口有网站、搜索和社区。对于乐居而言,网站有新浪,社交媒体有新浪微博,剩下的一个就是搜索了。为了实现入口的全覆盖,2010年5月,乐居与百度达成战略合作,推出百度乐居。同年,百度房地产和家居频道正式上线。

虽然乐居的入口有新浪乐居(门户)、百度乐居(搜索)和新浪微博(社交),但按照乐居的经营策略,并没有把这三个入口当做倒流口,因为开发商关注的只有来电量和来访量。此时,一个问题出现了。

一瓶水在一个媒体上打一个广告,可以比较容易地计算出这个广告曝光量有多大,最重要的是多少点击量可以转化成多少的销售。但这种互联网上可以衡量效果的方式在房地产业却无法复制。

为了便于统计来电量,2010年8月,乐居配合百度乐居开拓了房地产CPA模式,推出房地产家居行业首个服务热线“房产百事通”400-606-6969,即不管入口在哪里,只有一个收口——400电话(把楼盘详情页上面所有的开发商的电话换成了400加一个分机号码,直接转到开发商的售楼处里面去)。

400电话模式转化的结果,使得购房者不用自己去逐一查阅、辨别房源信息真实与否,而乐居也可以监控到每个楼面的详情页给开发商带去多少电话。对于开发商,只需一个电话,便可享受“一站式服务”,所有推广工作、营销人员只需在售楼处坐等客户上门。而且,房企还能享受到由百度乐居提供的通话记录、客户数据、推广分析报告等增值服务。

在初期的房产电商探索中,乐居还有一个重要服务领域——看房团。看房团是一个购房者与开发商之间的交流平台,属于乐居会的一项特色服务。到目前为止,乐居已成功组织了逾千次大型集体看房活动,带领百万网友免费参观了全国的2万个楼盘。而“走进名企,走进社区”的活动更是直到今天依然火爆。

不一样的O2O

尽管看房团做的是风生水起,但原来传统的支付方式——线上线下的服务以广告形式向开发商收取并没有改变;乐居线上线下的服务体系虽然大概形成,但线上线下依然是割裂的。

房地产企业的需求是无止境的。当有了品牌影响力的时候,需要有亮点;当可以证明来电的时候,需要有来访;当有来访的时候,又提出一个要求,没有转化;当组织一些人来,又需要高质量的客户,因为其主要目的是成交。除了这些,乐居一直考虑的另外一个问题是做联动,就是整合房地产企业、经纪公司、经纪人、购房者,完成整个房地产交易过程。

环顾2010年时的中国电商市场,网络购物在理念上已得到众多网友的认同,许多传统企业巨头也逐渐向电子商务转型或正涉及电子商务相关的领域。

“在研究之后,我们发现房产电商和传统电商并不相同。传统的电商线上是信息流,线中是支付流,线下是物流,其逻辑是从线上到线下。而房产电商,线上是信息流,线中也是信息流,线下不是物流,是人流。所以房产电商的概念是线上和线下这两个箭头同时指向为了交易去支付。也就是说,乐居做的是线上与线下都为之间的‘2’服务。”易居中国执行总裁兼乐居互联网及电商集团CEO贺寅宇对《商业价值》说,“O2O最核心的一点,不是在于这两个O,而是当中的2。”

2011年4月23日,乐居迈出O2O第一步——SOHO中国在乐居网上0元起价拍卖商铺。整个过程从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束,竞买者无需到项目现场即可完成竞买,外地购房者也可在家完成。

虽然拍卖在现在看来只是一个事件营销,但这种线下体验服务和网络交易模型的建立,意味着房地产交易方式的根本改变,而乐居却从中发现了市场的潜力。“买SOHO其中一套房子的客户是内蒙的人,但他不在乐居掌握的客户群里面。”

这种电商模式在持续了将近一年之后,乐居发现这种电商模式有三个问题:第一,最初的竞拍市场是一个事件营销,当光环褪去,吸引力就逐渐下降;第二,拍卖房子的时候,一套房子大概100人拍,都交了保证金,但房子最后只有一个人拿走了。在对剩下的99人分析之后,乐居发现“这99个人好象不是这样,他们都是图便宜,不便宜未必买这个房子”。第三,网上竞拍的方式缺乏一定的规模性,因为每一套房子都是独一无二的,一个小区1000套房子,无法开1000个页面出来拍掉。

对于这三个问题,第一个是无法解决的,但后两者给乐居提供了一个非常重要的节点。既然老百姓都是冲着便宜来的,那么能不能把折扣运营起来?既然每一套房子都是个体化的,而只有标准化才可以做到规模,那么怎样标准化呢?

按照这个思路,乐居发现折扣是可以标准化的。于是,乐居开始和开发商去谈合作,即开发商把房子打折扣给乐居,这个折扣直接按套数计算,每一套几万元。而购房者只需要花一小部分比例的钱购买乐居的E金券,就可以享受到一套房子几万元的折扣。

这一创新打破了以前由房企付费的方式,可以说是一个三方共赢的创新之举。购房者可以得到额外的折扣,开发商能够加快蓄客速度和效益,乐居把这个行业的广告天花板打掉,有助于将来快速发展。

这一时期,乐居的用户场景可以分为四个:一个是信息获取的场景;第二个是互动服务的场景;第三个是交易的场景;第四个是支付的场景。乐居是把信息的场景和交互的场景留在了新浪、百度,而乐居的核心却是要做交易的转化者,其整个模型与竞争对手有着很大的差别。

任何O2O模式的电商,都是由线上服务、线中交易平台、线下服务组成的。2013年6月18日,乐居推出E信通。E信通最大的革命性在于,创造性地把电商平台与媒体服务进行了分离。通过把平台与服务进行分离,不仅能使得电商平台更专业、更开放,而且把电商营销主动权还给了开发商。他可以不再捆绑于一家媒体服务,有了更多的媒体服务选择权和灵活度。具有全面营销渠道管理、完备的EJU房地产电商系统、银联第三方支付平台、成熟的新房居间服务体系等多达30多项平台功能的E信通,使得各类参与方,都可以通过E信通平台,实时了解到项目电商的进展和各自的效果体现,确保了各方利益。同时,依托成熟的电商交易系统、独家第三方银联合作以及完善的居间服务体系,保证了电商交易的全程高效安全。

进入2013年9月,国内多个城市出现银行房贷收紧现象。对于购房者来说,购房贷款能否顺利审批、房贷利率变化、房屋抵押贷款如何办理等问题,成了热议的话题。就在此时,2013年11月12日,乐居贷出台了,乐居进入4.0时代,其优势在于乐居贷的授信、贷款额基于房产价值,一般可达到房产价值的90%,可用于居家生活消费,如置业、装修、购车、教育旅游等,最长30年。对此,有业内人士这样评价,“乐居贷”是一款打通了线上申请、线下支付、房价评估、二手房数据库的房产类消费金融产品。

乐居

乐居

移动电商1.0时代来临

在乐居全力打通O2O的时候,移动互联网的浪潮来了。2011年,移动互联网从未被如此重视。无论是微博还是IM,游戏或社区,一切均向手机终端看齐,大有“无手机,不网络”的趋势。

这种从PC互联网向移动互联网的转移,同样引起了乐居的思考。市场上很多房产交易APP仅仅是作为一个信息提供者而存在的,而房产电商的难点在于将服务与营销完美结合,把开发者、购房者、经纪人和银行多个维度的用户串联起来。

为了达到这一目标,乐居决定把自己的APP向个性化、定制化服务的转变。2013年4月22日,乐居互联网及电商集团推出房产家居类三款手机APP产品——“口袋乐居”、“口袋经纪人”、“口袋家居-装修钱管家”。

“口袋乐居”产品打破房产类APP平移WEB端内容的模式局限,利用移动互联APP的最大优势“即查即用”,不论在线下看房、购房、租房中,对用户随时随地产生的各种需求或者难题加以实现并解决。由于“口袋”APP,成系统的为用户解决了买房难题,2年的时间自然增长达到了上百万的用户。“口袋经纪人”定位于二手房房源管理移动平台,在科学管理房源的同时也帮助经纪人实现业绩突破。“口袋家居-装修钱管家”则是装修需求消费者的移动百宝箱。

在运用三个APP过程中,乐居发现了一个简单却被人们忽略的事实:在PC时代切换网站的成本是一秒种,但是在手机上要切换平台的成本是巨高的,用户要把APP都下载完,至少要去另一个商店、市场,搜到这个应用,然后下载下来,这个成本很高。

如何在移动平台上寻找不用下载的APP呢?在乐居一次内部会议上,所有人都把手机拿出来,他们发现,有两个应用是大家都有的,一个是微信,一个是微博。在发现这一点后,乐居很快在这两个主要入口进行了一系列布局。

3月10日晚,乐居的母公司易居中国宣布,乐居与腾讯达成战略合作。3月11日,乐居宣布,将联手两大移动入口新浪微博与腾讯微信,推出乐居房产移动电商1.0平台。3月21日,腾讯又宣布1.8亿元入股乐居,更是为乐居移动电商的上线做足了前戏,随后乐居房产移动电商1.0平台核心产品微博售楼处正式上线运营,迅速引爆市场,全国有16000个在售新房项目登陆新浪微博,开通了标准版微博售楼处。据悉,截至2014年4月15日,已经有近千个房地产项目表达了尽快合作的强烈愿望,并启动签约流程。

据《商业价值》了解,乐居移动房产电商以“移动售楼处”为核心,线上,通过手机终端这两个信息入口,将潜在客户直接拉到项目营销方的视线中。线下,通过在案场和地推宣传物料中的二维码将客户带到了线上售楼处,在聚拢了这些目标客户后,向其推送楼盘项目介绍、售卖、优惠等信息。而结合微博、微信中庞大用户群体及强大传播效应,开发商的楼盘项目信息不但能够及时抵达用户端,同时借助两大平台的优势,还能够让用户做楼盘项目信息的二传手,影响更多受众。另外,互动性与即刻性的平台特点,让项目营销方能够一对一地进行客户需求沟通与挖掘,极大地提升客户的售前体验,使楼盘项目营销方案更加了解客户需求。

更为重要的是,乐居房产移动电商秉承PC端中对二手房经纪人渠道的重视与拓展,绑定经纪人热门拓客移动应用“房牛加”,向其活跃认证经纪人推送项目销售机会,强化乐居移动电商合作项目的销售渠道。值得注意的是,乐居房产移动电商还特为新盘置业顾问量身打造移动应用“房牛加-新房版”,通过大数据营销手段,以海量 客源、独占资源优势助力置业顾问成交。截至2014年4月15日,下载认证“房牛加”的二手房经纪人超过20万人,占全国活跃经纪人总数的25%。

移动性、互动性与即刻性,乐居移动电商1.0的三个平台特点让项目营销方能够一对一地进行客户需求沟通与挖掘,极大地提升客户的售前体验,使楼盘项目营销方案更加了解客户需求。

至此,乐居的PC和移动互联网相融合的又一个服务闭环已然形成。

“今天整个中国的互联网O2O的模式当中,房产是最成熟的。我们已经完全把线上线下结合起来,而且是形成了一体化的交易。”贺寅宇向记者表示。

在移动电商1.0之后,乐居的下一步是什么?“乐居的核心竞争力是把意向转变成交易,转换成效果。”按照贺寅宇的说法,在解决了来访、来电,锁定有效的客户之后,乐居在服务方面的探索继续深入。

作者:潇棋    来源:《商业价值》

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