雅座为什么能牵手万达“大会员、大数据”

快讯

2013年深秋,网商已逐步形成了压在各大零售商头上的一团乌云,对零售商的冲击势不可挡。每家零售商都在寻找自己“转型升级”的道路——触网。行业流行一句话,“转型就是找死,不转型就是等死”,宁愿死在寻找“真理”的路上,也不能为历史留下遗憾。

于是,几乎所有的大型商城/购物中心,都开始各种电商/O2O的尝试,无一例外。有的独立成立线上电商以扩大自己的触角;有的投靠天猫/微信,在其平台开通网店。但现实是残酷的,传统零售商在经历了“看不起、看不懂、学不会”的过程后,大部分企业所谓的转型,都是在路上痛苦地挣扎。巨大的资金投入换来的是日益下降的收入和惨淡的回报率。

那么,传统零售商的O2O转型,到底路在何方?

我们来分析一下万达。作为中国商业地产的王者,万达拥有不可复制的大量资源。3年内,万达在国内还要建设超过140座大型购物中心和近20个超大规模旅游城,发展大量的商业以及住宅地产,这些资源注定了万达的一举一动,都会牵动着整个商业地产行业的敏感神经。

2013年初,万达开始筹备“电商”,招募了一大批杰出的电商行业的产品,技术和运营人才。他们深谙线下零售商的重要优势在线下,每天每个万达广场光临的人次高达5-10万,这些消费者在广场的各种购物数据一旦被收集,将是巨大的宝贵财富。反过来,如果线下的大量数据被掌握,再开展线上电商,可以极大的节省流量成本和运作的效率。在经过长达8个月的反复论证和各种方案的比较后,内部逐步达成了一致的共识。“大会员大数据万达O2O的战略方向和转型的核心。

当目标确定后,相关专家即开始寻找可行的解决方案。一个偶然的机会,一位万达电商的领导听说了雅座,是国内最大的会员制营销服务提供商,就预约来访,就有了以下这段双方的对话。

万达:雅座做了多少年?具体做些什么工作?

雅座:雅座成立于2006年,专注于餐饮行业的会员制营销服务,帮助各类餐饮企业建立会员制体系,提供在线CRM技术平台,和专业的会员制运营服务。

万达:你们有多少客户?之前做过零售商/购物中心吗?

雅座:我们目前服务的餐饮企业上万家,还没有服务过购物中心。

万达:你们的技术核心优势是什么?为什么企业需要你们提供运营服务?

雅座:雅座的定位是一家专注于“会员制营销”的服务提供商。我们的在线CRM技术,结合跨店实时清算技术,在行业内已经安全可靠地运行了超过7年。这其实是一套金融系统,主要用于大型连锁商家的跨店实时清算,保证积分\储值清算的安全和可靠。同时,大量连锁企业利用我们系统发起并完善了各种营销活动,在此基础上,我们建立了国内最大规模的“会员制营销案例库”。鉴于会员制运营人才在国内的极度匮乏,大部分企业应用CRM软件基本没有发挥效果,很多企业的会员系统形同虚设,根本不能达到支持企业经营的作用。所以,雅座集中了行业内一批会员经营的专业人才,结合长达7年的客户使用经验,开创了一套适合国内企业的会员制运营体系和方法。所以,对于客户,我们提供体系建设、系统工具和运营,三位一体的专业服务内容。

万达:你们有兴趣参与万达的项目吗?

雅座:我们可以尝试,希望我们在会员制领域长达7年的经营能对万达会员的经营提供帮助。

有了这次对话之后,双方开始了各个层面的技术、业务、运营等方面的交流。越讨论越清晰,越讨论越明确。

很快,万达开始了“大会员、大数据”项目核心系统的招标工作。相对于甲骨文、西门子等跨国巨头,雅座脱颖而出。

回忆起当时的讲标现场,刚开始是两家跨国企业的陈述。他们重点阐述的是“CRM系统有什么功能?什么样的技术架构?我们的产品多么庞大?我们拥有海量用户群以及完善的售后服务?侃侃而谈,唯独没有讲解商城会员制应该如何做。这并不稀奇,毕竟他们都是软件产品公司。你有什么需求,他们就能做什么定制,因需而动。

然而万达当时的情况是,几乎没有人懂得如何架构会员制,如何通过会员制获得竞争优势。因此在当时,雅座的陈述就显得独树一帜。雅座根本没有提及软件的功能(超过7年的大量实践,绝大部分功能已经磨练得炉火纯青了),也没有谈所谓的“产品特性”,而是重点阐述了万达的大会员、大数据应该如何架构,如何开展各类营销和数据分析工作以及如何运营与管理大数据等业务问题。很显然,这些才是万达最需要的。再加上独有的CRM技术架构和7年无差错运行的跨店实时清算交易系统,万达选择雅座就顺理成章了。

经过3个多月的精心准备和夜以继日的努力,万达的大会员、大数据体系终于在12月中旬上线了。后台是大会员、大数据系统,前台打通了各类与消费者互动的入口,包括微博、微信、APP客户端、网站等各种渠道。到目前为止,全国已经有超过20座商城导入了这一业界最先进的营销系统

时至今日,已经有多个广场的会员制运营初具效果。仅3个月时间,通过万达电商“万汇卡”向会员发放的积分,已超过122万——这只是试运营期间,万达电商在首批6座试点广场收获的数据。按照会员在广场每消费100元即可获得1积分的规则,这些积分对应着超过1.22亿元的消费额,占到广场同期销售总额的7%。

其中例如,郑州二七广场,3月份是购物中心的淡季,但得益于会员日的推广,商家的闲时资源得以更好的利用,广场的销售数据也获得了较大提升。二七广场今年2月比去年2月的销售额增长了29%,而同去年3月份相比,今年3月会员日平均客流上升25.4%,平均销售额上升38%。 未来的路很长,一套体系是否可以完全发挥作用还是个未知数。系统的搭建仅仅是第一步,而且是最容易的一步,更重要的是如何利用系统和规则将真正的“大会员、大数据”顺利运营。国外已经有多个成功的通用积分联盟经典案例,雅座也期待与万达牵手,在未来三年,建立超过1亿会员的超大型跨业态商家营销联盟,在零售行业转型升级方向树立一个新的标杆,在商城O2O领域造就一个创新的商业模式,为行业的健康发展贡献力量。

最后,祝愿所有的传统零售商在探寻新模式方向上,转危为安,不断试错,找寻到一条属于自己的道路,成功转型。

品途专栏作者:白昱

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