服装O2O反思双十一:大促需谨慎

快讯
背景解读:2014年4月18-20日,腾讯购物携手二十个品牌服装品牌占大部分,覆盖服装、家居、鞋类、手表、饰品、3C数码)掀起了名为“腾讯微购物发现之旅 千万红包免费送”的O2O活动。这是继滴滴打车微信支付覆盖式优惠补贴之后,服装行业首次针对线下消费者使用微信支付给出的千万级别红包补贴及店员补贴。 昨晚我在“我们都在服装圈”微信公众账号就给大家爆料了下,本次结束后,一些品牌将陆续争相报道各自斩获的漂亮业绩。今天我在这里就不具体阐明活动数据(一个品牌过千万、几个过百万),因为各品牌的客单价、备货情况、是否给出优惠折扣、活动参与门店数量及商品款数都不一样,做对比的意义不大。那我就来扒一扒在这个活动执行过程中需要注意的问题以及那些漂亮业绩的背后,品牌商们需要做哪些思考? 首先,我们先来了解一下本次活动的目的是什么?按腾讯微购物官方的意思来说,他们希望培养各品牌消费者使用微信支付和绑定会员卡。实际上本次活动中,一些品牌还支持在线上下单并在店内当场核销提货,因此,我认为还应该加上一点:为未来打造更全面的O2O闭环形式做储备。以下是我在执行金苑服饰参与本次腾讯微购物活动及到其他参与本次活动的服装品牌门店考察、交流所作的总结。 服装品牌O2O大促执行过程中需注意的问题: 1、并非所有直营门店或类直营门店都适合做O2O 服装品牌在做O2O大促前,在门店业态的选择上最好以地铺及不统一收银的百货、商场为主,但凡统一收银的百货或商场店,目前基本上做不了O2O,因为涉及到统一收银的百货或商场的扣点,极大可能统一收银的百货或商场会出面阻扰做此类活动,除非是这类百货或商场的管理人员本身还没有意识到品牌商将其业绩引到了第三方交易平台上。总而言之,目前并不是所有品牌直营门店或类直营化管理的门店都适合做O2O。 2、O2O大促培训需做全做细  在筹备O2O大促活动过程中,免不了的一个环节就是活动店铺培训和品牌微信公众账号客服培训。特别是在活动店铺培训这一环节,很多品牌做得并不是很好,比如活动第三天,我到一些服装品牌门店了解情况,不少品牌只做了少量人员的培训,然后一级一级转训,实际上培训效果及活动需要传达的信息是呈现递减趋势的,以致于店员在给我介绍活动时,显得并不专业。因此,作为品牌方,在活动执行中可能遇见的情况,在活动培训材料上需要做得更加全面更加细致,可利用微信群、微信公众账号、视频等多种方式做注解。 3、男、女装品牌及消费群体的区别 男、女装品牌除了消费者忠诚度有所区别外,还应注意以下几个方面,比如男、女装品牌消费群体的年龄层、消费者来店购物的习惯以及门店大小及员工配置的不同等等,都将影响到活动的执行,比如男装店铺普遍较大,即便活动时间是选在周末,进店的顾客也是熙熙攘攘,店员比较有时间和顾客做更多交流,并推广O2O活动。而女装品牌,不管是平价还是偏中高端的品牌来说,一旦恰逢周末,店铺客流量爆发较往常一般都会多出很多,这个时候,即便是O2O业绩也能核算给线下门店,但作为品牌方,似乎更需要考虑的是如何更好的服务好顾客,而不是一味的促成部分顾客线上成交,造成线下跑单。 4、消费者对微信支付安全性的质疑 微信支付即便在2014春节期间以送红包的功能火遍朋友圈,但实际上真正使用微信支付的人在中国如此庞大的人口中,占比还是偏小的。特别是在央视及各媒体报道了一些通过病毒二维码,造成消费者资金损失的情况下,出于对付款安全性的考虑和质疑,也将影响O2O活动的推进。当然,抛开此次活动,如果是借助于其他平台,没有微信支付付款方式的,咱另当别论。 5、线下门店激励和定标非常重要 激励这个概念用于管理,是指激发员工的工作动机,也就是说用各种有效的方法点燃员工的激情,促使他们的工作动机更加强烈,让他们产生超越自我和他人的欲望,并将潜在的巨大的内驱力释放出来,使他们努力去完成组织的任务,实现组织的目标。在执行O2O活动中,激励同样是非常重要的一环(本次活动腾讯公司每单给予店员10元补贴,也有品牌方再附加其他的激励措施)。而与激励对应的常常离不开“定标”两个字,没有目标的话,店员在执行过程中可能会变成可有可无。而定标的合理性则需要对每个门店的业绩情况及人流情况进行分析,可以说是一个庞大而系统的工作。综上所述,品牌方需要认识到的是,假如没有对此类活动进行门店定标的话,即便是有激励,也未必能够调动员工的积极性。 在这次活动当中,除了获得红包可以抵用之外,品牌方给出的优惠折扣也不一样,就金苑服饰而言,因为我们自品牌成立以来,一直都以不打折的策略在销售,因此在这次活动当中,我们并没有给出大力度的优惠,只有腾讯公司给予消费者补贴的红包,以及VIP会员在微信绑定会员卡可再享受会员优惠而已。因此在推动此次O2O活动过程当中,那些给出大力度折扣的品牌方,应该思考的是,在这次大力度让利后,是否将影响品牌形象?是为了谋求更大的利润还是为了热门的O2O?这场O2O大促背后到底是谁在推动、谁在获益、谁又会因此而消亡? 在目前服装行业不大景气的情况下,特别是男装品牌关店和价格战频出的背景下,这次O2O大促所造就的漂亮业绩仅仅如同天猫双十一活动,吹气球一般,使业绩在短期内获得膨胀,一但活动结束,便线下门店很长一段时间内门可罗雀。特别是靠集中会员营销的方式来搞O2O,我认为这是一种不可持续的行为,因为日常销售过程中,除了维护老客户外,真正需要赢得的应该是那些新的顾客。 虽然目前消费者的购物习惯培养、时尚与潮流的扩散、风格与品位的分化,随着智能手机和移动终端的普及,以及在购物平台及社会化工具影响下,都已然不同于过去的方式发生着。但我相信目前的消费者关心的并不仅仅是购买方式,更多的是产品款式、质量及服务品质,因此,我认为服装品牌在推行O2O过程中,除了满足顾客更方便购买到青睐的款式、解决品牌缺款缺色断码的情况之外,更需要思考目前遇到的瓶颈在哪里,如何才能去突破,这样才能不断改进,做好O2O。切忌大让利,让O2O大促,步双十一后尘。 品途网专栏作者:汤忠传 责编:Chris
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