传统商超“触电”纠结之旅

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当京东商城宣布与上万家便利店进行线上开店线下配送的O2O尝试的时候,栗子曾猜测网上超市1号店会不会与其股东沃尔玛超市进行类似整合,可惜,栗子跟紫霞仙子犯了同样的错误,我猜到了开头,却没有猜中结尾。 那就是,1号店没有与沃尔玛,而是和山西省美特好超市进行了“亲密接触”。4月16日,栗子这辈子第一次回自己家“出差”,在并州饭店参加了美特好与1号店的战略合作发布会。 算上此前山西省唐久超市与京东商城的合作尝试,地处中部、互联网行业相对落后的山西太原反而成了改革急先锋。栗子打算结合近几年的见闻来说说本地商超的O2O探索转型之路。 商超困惑 成立于1997年的山西美特好超市,目前已经开设近百家门店,年营业收入60亿元,缴税额1亿余元。美特好是山西中型超市的“老大”,其在内蒙古、河北亦有所布局,称其为“西北王”也不为过。作为一个在太原生活多年的人,生活中一定无法完全避免美特好。 然而,美特好超市真就过得这么自在吗?其董事长储德群可不这么认为。近几年,美特好上线各种信息化系统,在产品品类、店面展示、管理流程等各个领域都在努力提升,并在荷兰与国际最大的连锁机构SPAR签约,成立晋蒙SPAR。但是,储德群自己的夫人却喜欢去1号店网络超市购买进口食品。 换个角度更容易理解美特好的困局。栗子的一位快消品市场总监朋友曾经说过,在大中型商超、便利单和街边小店三种销售渠道中,大、中型商超市性价比不高。进场费、条码费、堆头、返点、季促、导购……都是费用,搞不好就是赔本赚吆喝。 可以说,大中型超市凭借着拥有客户资源而拥有集中采购的优势,可以在对品牌产品代理商进行强势谈判,价格是其优势之一,但这种优势是以损害品牌商利益为代价的。 遍布的便利店有自己的问题,比如山西省唐久超市在太原市区店面超过600家,号称500米内必有唐久超市。其面临问题是,场地有限,品类缺乏,以及每天补货的物流成本。这让便利店的成本居高不下,产品售价自然也不低。 而所有商超生存的源泉是用户。只有用户满意了,商超才有发展壮大的可能。而用户的需求是多样化的,价格、品类、便利等都是重要的用户诉求点。 此外,商超还有个无法解决的问题就是基本无法直接与品牌商对接,即使已经在本地做到了细分领域老大的美特好、唐久,也必须与品牌商各地的代理公司对接。倒不是厂商不愿意直接跟商超对接,而是复杂的合作流程让中间代理成为必然。进场二维码、物流、囤货等很多问题致使品牌商不得不倚重当地代理。 反观1号店,成立于2008年7月,近6年的历史,年销售额已达百亿,拥有超过6000万的注册用户。这样的发展速度、势头让美特好、唐久真心羡慕。 转型尝试 时代大潮的魅力在于,不管你愿不愿意,都被裹挟其中。比如商超电商化。很多激进的企业家已经开始做各种尝试。 创立于1995年的步步高拥有300多家门店,遍及湖南、江西、广西、重庆各地州市,并已进驻四川、贵州等省份,年营收100亿以上,可以说是比美特好发展更为强势的“西南王”。 步步高在2013年10月召开发布会上的大标题迄今都印在储德群的脑海中,“电商,步步高来了。”储德群在发布会上表示,“我们也想开个发布会宣布,电商,美特好来了。” 但步步高的现状让许多试图“触电”的商超望难却步。才过去半年,步步高2014年战略已经改变为以发展实体店为中心。其对媒体声称,“投几百万开一家实体店,收入是可以预期的,而这些钱砸到电商领域,基本不见效果。” 连全国零售行业排名前列的银泰都放弃了自己做电商,采用了与阿里巴巴深度合作的方式进行银泰的电商化改造。而苏宁近几年的电商化转型则一直面临线上线下双价格的左右手博弈之痛。此外,电商化流程改造中,单单一个物流配送就让苏宁头疼不已。现有送货员不愿意加班,完全无法满足电商系物流的“及时达”或者“次日达”属性。 究其本质,传统商超原有的流程、团队都与电商不匹配,很难平滑过渡到电商。而新建的电商团队与原有团队会出现很多冲突和磨合。苏宁的电商转型是由董事长张近东亲自挂帅才得以正常推进,而银泰网CEO廖斌则惨淡出局。 栗子在与山西省唐久连锁超市高层沟通中了解到,唐久也一直在寻求电商化转型。但在项目调研阶段就遇到了各种阻力和挫折,自己做电商,投资过高。而比较热门的团购网站,其与商超属性也不匹配,另外一个热门产品微信也暂时还没有符合商超电商化的产品。 最后唐久终于与京东商城合作了,唐久在京东商城上开设一个唐久大卖场,京东协助唐久做供应链管理、物流配送信息化等相关工作。合作半年之后,京东商城把这一合作方式拓展到多个省市1万家便利店。 亲密背后 美特好与1号店,唐久与京东商城的合作方式比较类似,都是实体商超在B2C网站上开网上旗舰店,同时开放所有门店进行营销推广和物流配送,B2C电商网站则输出电子商务解决方案,为线下门店的供应链管理、物流信息化提供技术支持。 一个小区别是,唐久便利店的物流更多搭载每日的配送车,而美特好自建了名为“德群物流”的公司为电商服务。 可以说,山西商人精明又保守。他们会事先观望很久,然后迅速出手。从美特好、1号店合作便可以看出这一点。 从双方开始接触到项目上线,一共只用了不到1个月的时间。而且,在发布会当天,美特好旗舰店不仅已经上线,而且已经有1000多个成交。美特好不仅期望与1号店进行品类互补,毕竟1号店的进口牛奶、进口食品的销量是相当可观。其一个吉尼斯牛奶销售记录就占据了海关进口牛奶的43.2%。另外,1号店不仅给美特好先进的电子商务解决方案系统,在团队合作对接的过程中也让美特好团队感受到了电商公司的超强执行力。 储德群在发布会上开心地表示,“以前光知道喊‘狼来了’,现在却出现了很多‘与狼共舞’的情况。” 但是,传统商超和电商到底谁是羊、谁是狼还未确定。毕竟1号店虽然营收100亿,但电商不盈利几乎已经成为“行规”。而美特好虽然年营收60亿,但其年度纳税就过亿元。美特好“偷师”之后有无可能甩开1号店自己单干?而唐久的网上交易发展起来之后,京东商城会不会向其收高昂的流量、IT方案、推广费用? 在发布会上,提及合作金额,储德群表示目前的合作双方都不涉及金额,先把事情做好再说。双方关系可谓亲密。然而亲密不符合商业规律,在合作初期,双方最好确定好怎样分享果实。否则,像京东商城的两个合作伙伴九州通和迷你挑,一个散则两害,一个对簿公堂。这样的结果,肯定有违刘强东的初心。 作者:余德 责编:杜航
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