企业微信公众号生存现状研究

快讯
这篇文章是七星会新媒体研究院针对微信公众号做的一次调研,研究了400多个公众号,花费2个多月时间,对企业的微信公众号做了全面的研究,这里是研究报告的综述。适合企业的负责人查看。 微信公众平台开放一年半,据说其数量已突破300万,火爆程度不言而喻。面对这个炙手可热的领域,有人会问,公众号这么多,做得好的多吗?现在做公众号,竞争激烈吗?假如这个领域已是红海,还有必要进来吗?假如还是蓝海,方向又是什么? 1.公众号是否已成红海 现在运作公众号,若简单发布一些内容做一些互动,已不像一年前那样容易获得粉丝。发展到今天,野蛮生长时期已经过去。官方政策一步步作出规范,不允许引导关注,不允许过度营销,不允许简单互推。与此同时,微信用户也越来越见多识广,甚感内容泛滥,越来越难以被轻易吸引。从这个意义上说,公众号已是红海。 但是,若跳出简单草根思维,回归公众号本质,它只是一个账号与粉丝传递信息的通道。能够发挥什么价值,不取决于通道本身,而在于如何使用这个通道。这个通道可以发送有趣的内容,可以与粉丝交流,可以卖东西,不同的使用方式之间,并不是竞争关系。 对公众号作细分,除个人运营的账号以外,更主流的账号是由企业运作,这些账号可分为媒体类和企业类。 对媒体类账号而言,企业主营业务本是生产内容,通过公众号发布顺理成章,模式清晰;对企业类账号而言,微信公众号看上去很有价值,但企业并没有依靠内容吸引读者的基因。因此,公众号的使用模式,对企业而言绝非那么简单。如果再把企业类公众号按行业细分,就更不需要和太多公众号竞争。 可以说,现在还处于企业类公众号的萌芽期。 2.优秀的企业类公众号数量有限 从今年一月份开始,研究员通过各种渠道收集服务号,从粉丝的角度看其体验如何,却很难找出20个优秀的。为分析服务号现状,只好降低要求,凡是运营得比较认真的账号都算上,找出100个服务号。 通过分析这100个服务号,初步得出结论,什么情况下用服务号比用订阅号更有优势,比如需要大量客服、需要更强的展示能力、微信内完成交易。 回头来看,这些结论并不成熟,微信官方政策在变。例如,当时订阅号中使用自定义菜单很少,而服务号几乎都有菜单,研究员把这个功能当成订阅号和服务号的一个区别,现在来看是错的。 由于具有典型借鉴意义的企业服务号少之又少,研究员不得不把视野拓展到整个公众号而不只是服务号。研究员花3个月时间,调研超过400个企业类公众号,做得好的依然很少。除去招行信用卡、南方航空、广东联通小米手机这一批标杆,大量账号都还处于摸索阶段。 总体结论:企业服务号要运营好,难度很大,目前为止成功案例非常少。 3.企业选择订阅号与服务号面临困境 微信公众号区分订阅号和服务号以后,互联网上关于如何选择的讨论不少,但研究员认为这些讨论还不足以给企业指明路径。服务号与订阅号的差别,最显而易见的是推送次数、折叠、消息提醒,这点大家都知道。最基础的地方,却也是最关键、最微妙、最难以拿捏的地方。 订阅号与服务号更本质的差别是接口权限,微信对服务号开放9大接口权限以后,媒体作了简单解读。但是,这些接口权限对企业有何作用,理解的企业负责人和微信运营人员并不多。 企业需要先清楚做微信公众号的目的,与企业业务流程如何结合,才能确认需要哪些接口权限,然后依据以上结论来选择用订阅号还是用服务号。问题在于,没有开通帐号并摸索一段时间之前,企业很难找准账号定位,也就无法对订阅号和服务号作出准确选择。 像招行信用卡、小米手机这类账号当然应该是服务号。从研究员分析来看:本身具有极强服务性质,而且已经积累大量客户的企业适合用服务号,其他的还是适合用订阅号。 最近,服务号的群发消息改为每月4条,并开放群发接口,天平似乎往服务号倾斜了一点,但是否能够恰到好处的利用群发消息的机会,是否理解群发接口的意义,企业依然需要自己思考。 服务号过于复杂,树立几个案例容易,推广起来非常难。这个特点一定会导致大量第三方服务商产生。 4.是时候让第三方服务商登场 有一些电商品牌账号由于淘宝屏蔽,无法从微信外链到商品页面,账号处于荒废状态,令人扼腕。那些突破了这一困境的账号是如何解决?企业在面临订阅号和服务号选择时,本质是选择接口权限,谈接口权限就涉及开发模式,大多数企业不能自己开发,又该如何解决? 在此之前,研究员关注的对象包括微信官方、企业即公众号拥有者、订阅用户这三个主体。现在不得不把目光放到微信生态圈的另一个重要角色——第三方服务商。 企业可借助第三方服务平台增强公众号功能,比如更丰富的展示手段、购物、客户管理。需特别指出,订阅号与服务号的本质区别——接口权限——是在企业手中,与第三方服务商无关。 据报道,从事与微信有关的第三方服务商超过300家。研究员收集并挑选出20家服务商,从服务商的案例入手,来了解服务商的能力。 如果一家服务商能够服务于相当数量运营状况还不错的账号,可以初步判定这家服务商可靠。遗憾的是,通过这种方法找到的还算可靠的服务商,屈指可数。服务商提供的产品,当然是有用的,即使是那些技术含量不高的产品。但在企业并不理解微信运营的情况下,即使接入服务平台,也容易成为一种摆设。 有一批本质上也是第三方服务商的特殊力量,即以微购物、微生活、风铃为代表的腾讯内部团队开发的服务平台。微购物门槛较高,面向具备一定品牌基础的企业,同时,微购物与线下品牌的合作体现出O2O演进趋势,例如VERO MODA。微生活面向餐饮KTV、洗浴、美容、影楼、酒吧、商场等行业,从账号案例来看,大量开通微生活会员卡的公众号并不知道如何运营,如果不把公众号与企业经营结合,会员卡作用有限。风铃与微信公众号结合不深,侧重于快速建站。 除去腾讯国家队,在比较知名的服务商中,口袋通和微盟代表两种完全不同的模式。前者专门服务电商行业,现在免费;后者通过代理商覆盖大量行业,按套餐收费。前者对电商行业理解更深,后者面临的问题是,假如企业不懂得如何运营公众号,代理商又没有足够的能力帮助企业,服务商与企业之间存在不小的鸿沟。 重点是,企业公众号总体还处于探索阶段,企业要靠自己理解公众号,并懂得借助第三方服务平台,把微信公众号与企业业务更完美结合。 5.公众号运营不可绕开行业特征 通过对400个样本的比较,优秀账号仍然是那几个热门案例。研究员认为它们优秀的原因并不是表面数字,也不是媒体宣传,而是从账号所体现出来的内容、功能、交互体验、活动策划、服务能力等维度得出的结论。更重要的是,这些账号更深的与企业业务流程结合。 如果只把微信作为媒体通道来运营,那么账号定位、内容规划、推广、互动、团队组建,都可以有一套比较完整的方法。可一旦与企业业务更紧密结合,就不得不考虑行业特征。 研究员调研了旅游行业,首先找出约50个账号,选出相对成熟的20个作为样本,并划分为OTA、酒店、景点三类。 携程、艺龙等OTA类账号更多是与已有APP结合,微信只是入口。酒店类账号总体质量不高,但其中有个别做得很好,比如7天酒店。景点类最有意思,虽然总体成熟度非常低,却表现出很强的创新性。例如,广东省博物馆这个账号,用户参观时在微信中输入展品编号,账号自动回复这个展品的语音讲解;深圳东部华侨城的账号提供景区导航、景点、路线、表演、交通、洗手间等信息。 再看服装行业,从100多个服装企业账号中,选出40个作为分析样本。传统品牌与电商品牌这两类账号有共性,也有区别,体现出发挥各自优势的特征。 例如,电商品牌账号,有的发布员工的爱情故事,有的发布更能体现品牌调性或更亲近用户的内容,有的做买家秀活动,典型代表有裂帛官方旗舰店、茵曼女装、阿卡Artka、月光石、两三事旗舰店、绽放等;传统品牌在微信发布更多的宣传视频、明星代言海报,将微信作为低成本投放渠道,有的还策划微信与线下门店的整合活动,典型代表有NAUTICA、VERO MODA、美特斯邦威旗舰店、佐丹奴Giordano等。 总体而言,正如服装是电商发展最成熟的行业,服装也是微信公众号运营最领先的行业。 企业在考虑公众号运营时,不可忽视行业特征,要想清楚公众号定位,是传递品牌信息还是发布促销消息,是做售后服务还是增加购买渠道。 现在对大多数企业而言,微信公众号用来做简单的客户关系维护是比较好的切入点。 最后,总结一下。 无论如何,好戏,才刚刚开始。 作者:鬼脚七 责编:杜航
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