聚美IPO,美中不足

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中概股赴美上市的浪潮中,除了新浪、京东和阿里等巨头外,还有一名年轻倩影的加入,这就是日前向SEC提交IPO上市申请文件,计划筹集最多4亿美元资金的化妆品类电商聚美优品。经过4年的锤炼,聚美已经华丽逆袭,将同期的好乐买、乐淘等都甩出去好几条街,劲敌乐峰网也是看红了眼,聚美一路绝尘赴美上市,聚美真能就此一鸣惊人,一步登天,从此加入大佬行列吗?笔者看来,事实远远没有那么简单。 真伪难辨,谁为谁代言 笔者在之前关于阿里上市的点评文章《阿里赴美上市:敢于直面惨淡的过去》一文中提到阿里上市面临的最大问题之一就是美国的集体诉讼。阿里旗下“万能的淘宝”里,次货当正品卖,假货当真品卖,阿里可能为此要面临很大的诉讼风险。 聚美优品恐怕也要重蹈阿里前辈的覆辙。正如笔者在《阿里赴美上市:敢于直面惨淡的过去》一文中解释的美国集体诉讼机制,这是美国法律在20世纪最大的市场诉讼创新。在这种体制下,如果某家企业一旦被集体诉讼,短时间内就会出现大幅度的股价下跌。历史上因为集体诉讼被迫退市的企业不胜枚举。 据有关媒体曝光,用户经常对聚美优品销售假货、劣货进行控诉。实际上,冰冻三尺,非一日之寒,美妆行业的假货问题已经不是一天两天。不仅仅是聚美优品,其他国内较大规模的电商平台都无一例外存在假冒伪劣产品,比如淘宝、当当等等。但是,枪打出头鸟,聚美不得不重视假货的行业诟病。 近日百丽更是公开炮轰聚美优品,称优购从未与聚美优品有过任何合作。对于聚美优品的欺骗消费者的相关行为,优购均已取证,也将保留对聚美进行下一步法律诉讼的权利。聚美优品此次赴美上市,很可能因假货问题招致被集体诉讼,进而元气大伤。 聚美IPO,美中不足3 聚美过不了摩西的“红海” 按照聚美优品的招股书,其2013年毛利率为24.5%。而线下化妆品零售商莎莎2013年的毛利率则达到47%,甚至某些国际著名化妆品品牌厂商毛利率达到70%。相比线上销售,线下销售折扣明显更高一些。所以,化妆品品牌商对电商平台的合作不会轻易毛遂自荐,很少有积极送上门的。有限的消费群体被线下渠道占有,化妆品电商的市场份额当然就减少。再加上,一些国外大品牌不一定有国内线上销售渠道,聚美在发展业务上,算是进了一个窄门。 和业务发展相比,聚美的竞争对手却要来得容易得多。聚美的劲敌乐蜂网选择将自己卖于唯品会。对于聚美来说,唯品会控股乐蜂网,并不是乐峰和聚美长期战斗的结束。相反,是下一场争斗的开始。唯品会将乐蜂网收入麾下,乐蜂网和聚美的竞争态势仍然存在,两家在电商圈内的竞争格局并没有随着乐峰网的自卖不攻自破。聚美优品的竞争对手数量上是少了一个乐峰,但实际上,唯品会虽控股乐蜂网,但乐蜂网是独立运营,对手是变成了一个更强大的“唯品会+乐蜂网”。 除了化妆品类垂直电商外,随着京东、亚马逊等综合类电商平台的开放,聚美优品还需要面临综合电商平台对自己用户的利润分流。聚美需要采取措施,避免已经到自己锅里的羹被分几杯出去,同时还要提供足够吸引更多的第三方商家的条件来争取市场占有率。美妆行业粥少僧多,千军万马过独木桥的市场现状,俨然已是红海一片。数千年前,埃及王子摩西带领受苦同胞,凭借信心顺利踏过波涛汹涌的红海。千年之后的聚美在面临美妆的红海市场,要想立于不倒之位,恐怕就不只是凭信那么简单了。 聚美IPO,美中不足2 融资额过高,拔苗助不了长 聚美此次IPO还有一个颇受诟病的就是开出的融资额过高。我们可以先回过头来看看最近赴美上市的国内互联网企业,有阿里、去哪儿58、优酷、新浪、猎豹等。算算,这些企业每家的实力和聚美相比,都要更胜一筹。而这些企业中IPO融资额度在4亿美元的也是屈指可数。比聚美优品地位雄厚很多的新浪微博,其融资额也不过4亿美元左右。 创立4年的聚美优品在IPO上的大手笔,可见其野心勃勃。聚美团队卯足劲非要上市,这也是可以理解的。但是以聚美目前的体积和市场占有率看来,4亿美元的融资吃起来,难免会消化不良。聚美上市心切,拔苗助长,恐怕会适得其反。 聚美优品成立同年,全球最大化妆品零售网站致美网落户中国。而时至今日,未曾听闻致美网要上市的风声。同做电商的京东将自己700亿美元的估值做成75亿,聚美直接估到30亿。在更多企业为了企业未来股价的提升空间,选择做低估值的形势下,聚美团队再次语出惊人地做高估值,小心爬的高,摔得重,遭遇融资过高引发的上市失败甚至破发。 成也自营销,败也自营销 20103月,从海外学成归国的陈欧回国创立了团购网站团美网,也就是现在聚美优品的前身。聚美优品依靠陈欧的人格魅力,通过有意参加“非你莫属”、“天天向上”等知名节目塑造了聚美优品的品牌形象。“我是陈欧,我为自己代言”的“陈欧体”瞬间让陈欧让整个聚美团队人气大增,陈欧俨然成了为未来奋斗、创业80后的代表。一时间,陈欧就是聚美,聚美就是陈欧,一荣俱荣,一辱俱辱。 在聚美品牌创立初期,陈欧的自营销效应确实为聚美敛了不少财。但是随着聚美团队的壮大,和聚美品牌的知名,用户对聚美,或者说是对陈欧本人的信赖,渐渐变成一种束缚和枷锁。陈欧将自己置于公众眼球下,他不能犯错,因为他是陈欧。如果陈欧个人出现问题,用户会自然而然地映射到聚美头上。就像京东创始人刘强东在回应公众对他和奶茶妹妹的八卦态度时,他以做房事被偷窥作比喻。其实,这也是自营销的两面性,如同硬币的两面。 自苹果创始人乔布斯离世后,苹果的经典不再,4S成为苹果的绝唱。过度依附个人的一个企业,就像把所有的鸡蛋装进一个篮子里,某天篮子有裂痕了,这篮鸡蛋恐怕都不能有完卵。 笔者很久之前看过优衣库创始人柳井正撰写的企业成长录《一胜九败》,主要讲一个企业即使失败九次,只要一次成功,就胜利了。但是,对于已经颇具规模的聚美而言,按照正负得负,如果一次失败,那么之前的九次成功,也是行百里者半九十,最终恐怕也要残局收场。上市固然诱人,但也要量力而行。 品途网专栏作者:董毅智 责编:肖妍
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