O2O案例:可口可乐的情感营销

快讯
有一个秘密你一定不知道,圣诞老人形象是由可口可乐带到这个世界的,这或许是最伟大的品牌影响力。可口可乐在去年圣诞节尝试了全新的情感O2O模式,实现品牌与粉丝谈恋爱。 可口可乐社交O2O新模式 可口可乐互动营销总监陈慧菱表示,无论是OnlinetoOffline,还是Offline to Online,缺少双向的互动。基于上述理解,可口可乐在2012年圣诞节前后,在社交媒体平台尝试了一种全新的情感O2O模式,落实品牌与粉丝谈恋爱的实践。这种模式基于情感营销原理,利用社交媒体特性,追求同粉丝消费者建立情感关系,并通过线上线下的双向多重互动达到社交媒体的最大影响,实现OnlinetoOffline,Offline to Online的互通。 要实现双向的O2O,就必须结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段。基于此,在圣诞节来临前夕,可口可乐选择了这个在电子时代几近被忽略的情感传递方式——明信片,并通过线上@收件人,线下为用户本人和家人、朋友寄送的方式,创造并实践了一种社交媒体O2O的新模式。 可口可乐圣诞老人 有一个秘密你一定不知道,圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的,这或许是世界上最伟大的品牌影响力,虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。 正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势,陈慧菱决定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。可口可乐通过Seeding方式,向社交媒体用户传播圣诞老人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这一信息,使整体官博群互动,推广战役信息矩阵水到渠成,向受众传播在寒冷的岁末一个最欢乐的元素—如今风靡世界的圣诞老人与可口可乐的概念。 在线上发送虚拟祝福时,可口可乐还运用自动图件生成功能。该功能支持在用户发出一条微博时,自动抓取发信人和收件人头像形成GIF动画版圣诞贺卡,并作为一条新帖子发出。 可口可乐基于O2O新模式的营销活动之温暖速递(即寄送明信片)在上线后被粉丝积极广泛使用,无论是线上发送虚拟明信片,还是线下收到朋友的明信片,粉丝都喜欢主动发微博感谢并@可口可乐圣诞老人和发送的朋友。 与全家超市合作 在O2O新模式的圣诞活动中,为了增强线下的营销宣传效果,可口可乐社会化营销小组针对“可口可乐装瓶投资集团及全家超市华东三城市的线下合作”进行社交平台推广,官方账号通过@可口可乐圣诞老人帐号进行O2O微博发布,称圣诞老人空运了大批圣诞北极熊到全家超市,号召消费者快去领取,领取暗号为:3瓶可口可乐系列饮料。 陈慧菱表示,“在微博发出后,该微博当日的转载量达到800余条,因为内容新鲜有趣,很多大号还用原发的方式全文采用了我们的内容,后台数据统计表明,该微博和其他同文的原发微博实际覆盖人群超过两百万,而该微博发布后第二天就开始有粉丝逐家超市搜购北极熊,并在微博发起攀比获得北极熊数量的讨论话题。购买到小熊的网友后续又再微博上晒帖,达到了二次传播,并将可口可乐北极熊元素扩散到全国范围,引起外地粉丝讨论,实现了Offline to Online的传播。 作者:王俊井   来源:中国经营网  责编:Chris
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