O2O产业研究报告:大众点评应该值多少钱?

快讯
大众点评已经走过了10年的发展历程,不同于闪电般发展速度的互联网企业,公司一直专注的坚持深耕本地生活服务领域,其商业模式的根基即在于用户的点评信息。由于多年的积累,大众点评拥有丰富的信息、商家和用户资源,是互联网巨头难以跨越的护城河,也使得公司成为巨头们争夺的对象。
关于大众点评
移动互联网成就公司价值:大众点评的商业模式跟位置信息联系极为密切,这在PC端时代其价值并没有充分的挖掘,用户的实时体验性并不好。移动智能终端的大规模普及,使得跟地理位置结合的随时随地应用,让许多之前不怎么在PC上查找吃喝玩乐的高消费能力用户成为了大众点评的新用户。
点评数据和商家资源是公司的核心壁垒:大众点评上的评论形成了一个丰富的数据库,利用该数据库,消费者得以在进行消费行为时做出最佳的决策。内容的广泛性为消费者提供了更大的选择空间。由于有了评论的信息流,大众点评一端吸引着用户,另一端就圈住了大量的商家资源。并且商家逐渐发现了大众点评带来的外延价值,从2012年初到2013年底,整个点评数量只增长了50%,但大众点评的商家数量却增长了5倍。
大众点评在移动端的布局相当好:公司在2009年就发布了手机客户端版本,移动端的用户从2011年的1000万增长到了2013年底的9000万,在2012年第二季度来自于移动端的流量就超过了PC端。可以说,大众点评抓住了移动互联网的浪潮。
大众点评的商业模式:公司的盈利模式主要分为两部分,一部分是商家的广告,另一部分则是团购业务。从收入结构来看,两者差不多是45%和55%的比例,但团购业务由于整体的行业增速较快,导致未来预计这块业务占比将会进一步上升。
大众点评值多少钱?我们的结论是,公司至少值30亿美元。我们测算,参考Yelp估值,公司基于点评信息的广告业务估值为17.7亿美元,参考Groupon糯米网的估值,团购业务估值为11.1亿美元,因而大众点评的估值为28.8亿美元。总体而言,大众点评在移动端的用户量要远比Yelp多;在团购方面,大众点评的市场份额差不多是糯米网的4倍;因而,我们认为大众点评应该至少值30亿美元。
点评数据和商家资源是公司的核心壁垒
公司的护城河即是十多年累计的点评数据和商家资源,这也是BAT等大互联网公司难以复制公司模式的重要一点。
截止到2013年第四季度,大众点评月活跃用户数超过9000万,点评数量超过3000万条,收录商户数量超过800万家,覆盖全国2300多个城市。
由于有核心的点评数据积累和商家资源,广告和团购业务就成为流量变现的直接体现。
移动互联网成就公司价值
位置信息是O2O价值的重要体现。而在大众点评的商业模式中,本地化的搜索和实时的评价,这在PC端时代其价值并没有充分的挖掘,用户的实时体验性并不好。
移动智能终端的大规模普及却为大众点评网的发展提供了很好的基础,其移动端用户量随着智能手机渗透率的提高,而出现了爆发性的增长。在2012年第二季度,来自于移动端的浏览量就超过了PC端。
由于较早的推出了手机客户端版本,在餐饮类移动端的市场份额上,大众点评已经占据近半壁江山,并成一家独大之势,其他公司很难与大众点评形成正面竞争。
大众点评的信息流
整个网站的基础信息主要有以下两部分组成:
餐馆基本信息:包括餐馆名字、地址、电话、简介、推荐菜式和适合氛围。
会员点评信息:包括口味、环境、服务(这3项是打分的)、人均消费额、喜欢的菜名、适合的氛围判断、喜欢程度、停车信息和600字以内的简短评论。
目前,大众点评已经累积了3000万条点评信息。
从信息流到货币化的变现
评论是大众点评体验的核心,也是区别于竞争对手的关键点。大众点评上的评论形成了一个丰富的数据库,利用该数据库,消费者得以在进行消费行为时做出最佳的决策。与竞争对手相比,大众点评的评论数量更多,所涵盖的商家数量和种类也更多。内容的广泛性为消费者提供了更大的选择空间。
由于有了评论的信息流,大众点评一端吸引着用户,另一端就圈住了大量的商家资源。并且商家逐渐发现了大众点评带来的外延价值,从2012年初到2013年底,整个点评数量只增长了50%,但参与大众点评的商家数量却增长了5倍。
在信息流的基础上,大众点评圈住了商家资源,因而在流量变现上就采用了广告和团购的盈利模式。
推出电子会员卡业务
有了庞大商户和用户端数据的积累,大众点评推出电子会员卡业务。通过电子会员卡,商户一方面可以经过后台的分析总结,为不同会员制定不同特权的方案进行线上推送,实现精准营销,从而充分提升会员到店率和忠诚度。
另一方面电子会员卡更是帮助商户解决了经营中如何维护老客户的问题,通过大众点评的平台优势,借助电子会员卡,商户将建立起自己的会员管理和营销互动平台。
大众点评=Yelp+Groupon
根据公开资料显示,我们判断目前大众点评的收入规模在11亿人民币左右,其中团购收入规模在6亿左右,基于点评类信息广告收入在5亿。
公司的业务以点评信息为基础,吸引广告收入,这与美国的Yelp公司类似。
大众点评同时开展团购的业务,目前的业务规模也比较大,Groupon是上市的团购网站,是参考估值的标杆。
Yelp,美国版的大众点评
Yelp是美国著名商户点评网站,创立于2004年,囊括各地餐馆、购物中心、酒店旅游等领域的商户,用户可以在Yelp网站中给商户打分,提交评论,交流购物体验等。2012年3月,Yelp在纽交所上市。
过去几年,Yelp公司保持了收入的快速增长,但净利润依然亏损,但这并不妨碍公司成为一只牛股,从上市到现在,公司股价翻了7倍。
从参与点评的商家服务范畴看,Yelp已经从单纯的餐饮扩展到生活服务类,包括牙医、机械师、水管工服务等。在具体点评份额上,餐饮及购物占比最大,各占23%。家庭服务、美容修身及文艺娱乐分别占10%、9%及8%。
大众点评也在扩展其商家范围,但相对来说起色不大,餐饮仍是用户主要访问需求和点评领域。
从Yelp收入结构上来看,在2013年前三季度,本地广告占84%,品牌广告占11%,其他项目占5%。
本地广告:Yelp主要通过本地商家的固定月租费广告计划获取营收。广告合约期通常包括3个月、6个月和12个月,合作期内,本地商家将获得商议后的广告印象数,可向其页面添加视频等。
品牌广告:通过在Yelp的网站上显示广告(图片或文本广告)获取营收,包括来自汽车金融、消费者产品等诸多领域的的广告。
其他服务:销售团购服务Yelp Deals,通过第三方网络销售剩余广告位,以及各种合作伙伴的合作项目。团购服务Yelp Deals允许商家进行宣传,提供折扣商品和服务等。
团购业务估值
根据团800的数据,2013年团购成交额达到358.8亿元,同比净增144.9亿元,增幅达67.7%。
美团和大众点评市场份额排名前两位,占总市场的66%份额。其中美团的销售额是150亿,排名第一。大众点评排名第二,销售规模在88亿左右。按照团购额的7%佣金率来算,大众点评的团购业务收入为6亿。
团购业务的估值,我们参考上市公司Groupon和糯米网的估值。
2013年前三季度,Groupon和人人旗下的糯米网收入分别为18亿美元和0.18亿美元,因此预计全年收入在24亿美元和0.24美元左右。
2013年8月23日,百度和人人公司宣布达成最终协议,百度将向人人公司旗下的糯米网战略投资1.6亿美金,以获得约59%的股权。因而,糯米网的估值在2.7亿美元。
根据团800的数据,大众点评2012年的团购销售额在47亿人民币,2013年的团购销售额在88亿左右,同比增长87%。
美团网的估值参考意义更大,但美团网在2011年接受阿里巴巴领投后,近几年并没有再接受投资,同时2011年后公司一跃成为团购市场的老大,当时的估值已失去参考价值。
从上图中可以看出,中美两国的团购市场差异巨大,中国团购市场增速更快,但竞争更为激烈,所以百度投资糯米网并没有依据Groupon的估值。我们以糯米网的估值为基础计算,用P/S估值法,则大众点评的团购业务估值在11.1亿美元。
综上所述,大众点评的收入分为类似Yelp的基于点评信息的广告收入和团购收入。广告收入估值为17.7亿美元,团购业务估值为11.1亿美元,因而大众点评的估值为28.8亿美元。
总体而言,大众点评在移动端的用户量要远比Yelp多;在团购方面,大众点评的市场份额差不多是糯米网的4倍;因而,上述的估值计算还是略偏保守。总之,我们认为大众点评应该至少值30亿美元。
以上为报告概要,详细数据内容请进入PC端文章页下载报告原文。
作者:郑宏达 张帅
责编:杜航
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:郑宏达创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7018214ec53c11660f396.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。