【案例】宜家餐厅:被忽视的餐饮巨头

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宜家家居名声可谓如雷贯耳,如果要说宜家也是一个餐饮业巨头,一般人恐怕不太相信。然而,事实上在2002年之前,宜家餐厅全球的营业额就接近了20亿美元。作为全球餐饮业领秀的麦当劳,直到2005年末,总销售额才首次超过200亿美元。 宜家餐厅是宜家整体商业模式构成中重要的组成部分 宜家家居在世界38个国家和地区拥有300多家商店,是全球最大的家居用品零售商。目而在中国内地的无锡、广州等地开设了商场,零售商场已达到了15家。但凡宜家商场,选址都会选择相对距离市中心偏远的地区。不因为别的,只因为宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存,所以用于仓储而非展示区域,就会占用很大面积。只有在郊区才能有地价优势,也正因为这种情况,消费者就会造成就餐的问题。 以餐饮带动家居卖场人气,并使之成为吸引商场外潜在顾客的手段,一直被视为宜家独具的创新销售理念。 在宜家大卖场,通常排队最长的并不是家居厅,而是餐厅和瑞典食品屋,前者主要提供炒饭、烤三文鱼等中西式快餐,后者除了提供瑞典食品外,还提供宜家牌小食品。根据宜家公司统计,宜家餐厅的每日消费人次大约是商场的1.5倍。 早在宜家创立之初,就信奉“饿着肚子促不成好生意”,初期的小茶座逐渐发展成为一进门就可以看到的餐厅。宜家餐厅不仅为宜家贡献了一定比重的营业额和利润,更重要的是它增强了宜家作为商业形态本身的整体吸引力和人气指数,增加了顾客的滞留时间。对商业形态而言这就是效益。 强大的粉丝群体和巨大的人流量是宜家餐厅存在和发展的原动力 宜家在拥有庞大的会员群体,在全球范围约有会员2亿人,其中中国会员总数达800万,每家店都拥有巨大的人流量。以北京为例,早在2007年宜家单店的人流量就达到每天1.5至3万人,而且还是非促销季的统计数字。2013财年宜家中国的销售额超过63亿元,超过2000万名消费者访问过宜家商场。宜家通过为会员提供免费咖啡等服务,吸引会员更加频繁地光顾。 具有竞争力的产品组合 虽然由顾客托着餐盘自取食物、统一到收银台结账的模式看上去很像快餐店的感觉,不过在产品组合方面,宜家餐厅下足了功夫。即使是在中国的分店,宜家的食谱也是偏西餐风格的。西餐不仅利于批量标准化出品,而且在原料的使用和菜肴的特色方面,宜家采用了与普通餐饮店不同的策略。以早餐常见的咖啡和果酱为例,咖啡豆是按照有机食品标准种植的,全自动的蒸汽咖啡机操作十分方便,顾客可以随意续杯,而且每位顾客仅收费几元钱,十分超值。果酱是低糖的,体现出对健康的特别关注。宜家的产品口味和价值感都大幅度地超越了普通快餐和简餐的标准。 独特的成本优势 房屋租金是餐厅经营重要的成本费用之一。在商业地产价格高涨的环境下,宜家餐厅的规模令很多同行羡慕。因为常常处于城市边缘,地价较低,而且店面都是由自己规划建设,所以在房屋租金上宜家餐厅具有显著的优势。宜家餐厅还设置由顾客自行清理桌面的流程,以有效地控制人员成本。 携手万豪跨界经济型酒店 2013年3月,全球最大酒店集团万豪酒店集团宣布,将与宜家的房地产部门联手在欧洲推出一个新的经济型酒店品牌——Moxy,以追求个性的年轻游客为目标客户。 首家Moxy酒店将于2014年在米兰开张,十年内在全欧洲将开150个连锁店,每家酒店都会有150到300不等数目的房间。这些酒店将遍布从英国到德国、荷兰和瑞典等国家。万豪并未透露该品牌何时进入中国。 宜家进军经济型连锁酒店是因为经济型酒店在酒店行业中的发展速度最为迅猛。宜家房地产部门高管哈罗德·穆勒提到,宜家和酒店管理集团推出的酒店品牌里面没有宜家的家具,“这只是我们正常投资活动的继续”。据了解,宜家的投资触角涉及购物商场、金融工具和房地产领域。 作者:陈广      来源:世烹联微信公众平台 责编:肖妍
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