【案例】烘培O2O企业窝夫小子的微信生意经

快讯
烘焙行业,在十几年前还被人们狭义为制作蛋糕,那时如果是亲戚朋友过生日,需要提前到线下门店预定缴费,然后等待短则1小时长则一天,再去取货,挤公交地铁到生日Party上,打开蛋糕时的品相也得看运气,有时会小有损伤,有时则面目全非。 于是在五年前,电子商务盛行,网上预订蛋糕成为一个垂直行业悄然兴起,人们可以利用PC预定并通过冰包、保温箱等冷链方式送货到指定地点,这种方式在如今已经被更多人所接受。但是在移动商务如此火爆的今天,如果业务和手机没有任何关系,就太OUT了,因此无论是以味多美、巴黎贝甜为代表的传统线下店铺模式,还是21客、Mcake、窝夫小子为代表的线上B2C模式,无论是选择APP还是微信作为载体,烘焙行业的O2O已经走到了一个十字路口。 今天要谈的是以微信公众平台作为载体,尝试业务O2O的一家烘焙企业——窝夫小子,笔者通过与其微信项目负责人沟通,得到了一些他们在运营方面的心得,拿出来与大家进行分享。 窝夫小子属于传统PC互联网做垂直B2C蛋糕运营的企业,通过官网、400电话、天猫店等传统方式来进行蛋糕的预定、沟通、付款、送货这一系列流程,同时窝夫小子也有一家线下精品体验店,满足小部分用户的到店需求。

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不过随着移动互联网的火热,窝夫小子也在考虑发展传统互联网业务的同时,通过微信的方式来增加客户交流与曝光量,同时利用线上订单完成线下配送的O2O流程。 2013年1月,窝夫小子开始微信公众平台进行营销,起初定位是与其他渠道一样的营销新入口,但由于功能展示并不理想,仅仅推送文章业务无法落地,粉丝数量与效果并不理想,在12月年开始与亿美微智通合作,通过日常运营,线上订单,O2O活动,营销推广等方式,粉丝积累已经超过2万,每日都有通过微信带来的订单,这对于一个烘焙蛋糕企业而言算是将O2O业务步入正轨。

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窝夫小子在微信上的粉丝数量与页面流量已经初具规模,虽然传统B2C入口流量规模无法相比,但是微信作为其移动端的业务补充,已经可以真正带来订单流量,这才是企业客户所关注和追求的转化。

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那些微信营销大神们为传统企业灌输的一个月百万粉丝,月入几十万,现在看到都是虚无缥缈,只不过是新时代的大忽悠。窝夫小子的这些粉丝是如何做到积累的?他们的微信经是什么? 粉丝积累需要企业对于微信部门进行资源调配与支持,微信对于企业来说并非短期快速爆发,而是在日常服务基础上更加贴近用户的一种服务营销形态,需要在日常有良好的运营策划以及互动,将品牌植入客户心中,最终形成订单转化。 让我们来看看窝夫小子是怎么做的? 第一,微网站是门面,非“鸡肋”。微网站很多人认为是“鸡肋”,其实还是因企业而论,如果是线上电商类,直接让用户看到产品简单明了,而作为涉足O2O的企业,微网站是个让用户了解的门面,直接影响着用户下一步点击的心情。窝夫小子与亿美微智通合作,通过设置模块,搭建了包括最新活动,抽奖,产品下单,客服以及个人中心等功能在内的微网站。

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微网站是一个企业在微信端的名片,有些人认为它应该是“大而全”,把公司所有的功能业务都要展示出来,实际上并非如此,功能展示过多势必导致网站加载过慢,显示臃肿,其实只把用户最关心的几个点放上去,例如最新的优惠活动,专属的蛋糕介绍,线上订购入口即可,至于企业的介绍这些大可隐藏在菜单中,想看的同学自然会找到。 第二,文章推送精且准,直砸痛点。作为订阅号,文章的推送是培养粉丝粘性的最好方式,同时所推送的内容需要与自身行业相关,尽量减少营销内容,毕竟大家来关注并不是来看你发广告的。 窝夫小子作为蛋糕行业的企业,更新的文章内容自然与蛋糕相关,但也绝不能局限,因为好文章的内容需要与时尚热点结合并不断进行挖掘。

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例如,在习大大出访荷兰时享受到了荷兰皇家招待的甜点,在第二天窝夫小子就发出了《你也能像主席那样享受荷兰皇家甜品》的文章,很好的抓住了这一时事热点,让用户了解荷兰甜品的真相。 当然,节日是烘焙行业必不可少的重要节点,情人节,母亲节,圣诞节,甚至愚人节… …每个节日都是可以与蛋糕相结合,做一番文章。

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窝夫小子就针对愚人节以及情人节等节日,结合自身蛋糕来为大家讲解节日背后的故事,这样在软性推广的同时增加了文章的可读性与传播性,促进粉丝的相互转发。

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在日常维护的内容中,还可以加入一些简单蛋糕甜品的制作教程,因为时下越来越多的人对自己制作小蛋糕很感兴趣,作为专业蛋糕制作的窝夫小子来说,在烘焙甜品方面更加专业,给出的相关意见也是粉丝们所关心的热点。 总之窝夫小子的运营人员并不建议过多的进行文章上的营销传播,这样会失去那些忠实的粉丝,涨粉不易,掉粉太轻松了。 第三,微活动互动落地很关键。与粉丝的互动活动,无论是线上还是线下,都需要真正落地,让粉丝有参与感,这一点很关键。例如窝夫小子在3月中旬开展“出卖小伙伴”的活动,让现有粉丝找寻志同道合的朋友参与,窝夫则在线下提供了精美的蛋糕礼品作为抽奖的奖品,活动名单也准时发布,这让大家觉得活动并非忽悠,而是真实存在,同时也为线下实体实现引流,毕竟到店领取奖品的同时没准会顺手再有其他消费。

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微活动也可以在线上进行,4月的废物利用活动,就是让粉丝将窝夫小子的蛋糕盒简单裁剪,形成废物利用,可制作为书架、CD盒等等,评选优秀者即可获得蛋糕礼品一份。

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微活动的策划开展是配合微信公众号的运营的重要部分,这让粉丝有很大的参与感与满足感,同时也会记住你的品牌,在需要蛋糕的时候自然会想到你并且下单。 第四,订单流程顺畅决定体验。微信公众号无论是文章、活动策划,最终目的是引导粉丝通过微信下单完成消费,如果用户卡在下单的某个环节的话,就真的功亏一篑了,因此客服人员的沟通引导决定着用户的购物体验。 笔者实际通过微信订单体验了一下窝夫小子的O2O流程。 为了体验购物流程,笔者特意没有找到窝夫小子内部人员,自行在微信进行下单,不到5分钟,确认电话即反馈到我填写的手机上进行订单确认。

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不过由于在送货时间上选择有些模糊(红色框内容,客户不会选择非常精确的时间),因此窝夫小子的客服人员还在微信公众账号上直接与笔者关于送货时间,支付方式等方面进行了进一步的沟通,让人感觉到跟进服务很到位。

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在O2O流程中,微信线上把客户引流下单,窝夫小子在后台有客服专人值守,通过电话确认并进入到订单生产流程,这其中的反应速度直接影响到了客户对于微信下单的信任感与体验感,而同时蛋糕本身的口感,物流,到达率等等是服务客户的硬实力。 烘焙行业的微信O2O运营说了很多,想法容易,实施不易,且做且珍惜!  品途网专栏作者:张翀 责编:肖妍
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