拨开O2O闭环迷雾透视BAT终极PK战

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闭环”这个词,就像去年开始盛行的“互联网思维”一样,在今年一下子火起来。这个最早从O2O这一长链条商业模式当中延伸出来的概念被一炒再炒,再加上BAT三家的炮火也貌似都集中在了做闭环,一时间定义纷杂。然而,细究到商业的根本,却会发现,现在的“闭环”定义中,浑水摸鱼的伪命题还有不少,需要一一厘清后,方能理智地看待行业竞争和发展。 当前的定义只是商业渠道,不是O2O闭环 目前有一种说法很普遍,认为闭环是从入口开始,在场景下经过支付环节,获得服务就算完成了闭环,期间的整个流程都在自己的链条上完成,这样就形成了强大的掌控力”。但这真的是移动服务的闭环吗?或者说,这就是我们移动时代所真正追求的服务形态吗?我认为并非如此,这样的服务在PC互联网时代的团购就已经实现了,谈不上新奇。更重要的是,这种定义没有抓住商业闭环的根本。 首先得承认,移动时代场景至关重要,用户为什么要找服务,怎么找服务,这都是场景要回答的问题。因此闭环也应该是在场景下谈闭环才有意义。但场景本身的环节又比较复杂,最关键的是要把人和服务对接上,支付充其量只是这个环上的一个很自然的部分,而不应该是这个闭环的一个连接端或终结端。 目前通常所说的“入口→(应用)场景→支付”,其本质不过是一种商业流程,只是用户一次O2O交易的完成而已,还称不上是个“真闭环”,或者说只能叫开环。这种流程应该被称作为一种商业渠道,而不是一种商业模式支付不是O2O的关键环节和必然终点 当你有了“需求”,后面紧接着的动作是让你找到服务,并且去行动完成它。让你快速找到最适合你的服务,取决于互联网平台对需求的分析和把控。 比如你要住酒店,核心的选择标准是什么?最便宜的、出行最方便的、还是质量最好的?对酒店品牌是否有选择倾向?如果平台在不用你经过一系列选择之后,早就先期了解到,那就意味着你能在第一时间获得到与你最匹配的服务产品的推荐,便捷了你获取服务的流程。在移动时代,用户都是当下获得服务,这种便捷显得更加重要。 既然需求的对接是两端,另一端就是对商户信息的“理解”。这里之所以对理解打上引号,是因为这种理解不可能是人工操作的,它必定是通过极多维度计算的精密算法才能实现对大量级商户信息理解。并且,也是基于这种”智能理解“才能保证对用户推送时候的精准。在此基础上,你才会行动完成接受服务,比如订购(订餐,选座,挂号)、订阅等,最后才是支付。要注意的是,不是获得所有服务都需要预付,比如找工作,甚至打出租车,等等。这也是我为什么说支付只是整个链条中的一部分,而不是一个端口结点的原因。 况且,现在团购网站都打出了“随便退”的招牌了,所以支付肯定不再会是闭环的关键。 “需求对接”环节薄弱的闭环是伪闭环 试想,当你有了一个想出去玩儿的需求萌发时,你选择的参考因素可能有很多:今天是工作日还是节假日,天气是阴雨还是晴朗,你现在在哪个位置,如何出行方式更便捷,现在是清晨还是傍晚……这些因素,其实就构成了你现在处在的“场景”,这当然是个复杂的、深层次的场景。那么,在服务后端,要怎么推荐呢?显然,越足够智能的推荐就越接近于你的最终选择。“场景化连接”要做的,就是这么一件复杂的事情。 如果给“场景化连接”的要素下个定义:可以是应用场景、需求匹配、需求满足。目前BAT三家都在应用场景和需求满足上布局,无论是腾讯微信打车微信支付手机淘宝试水线下,还是百度地图+团购争夺O2O、手机百度推出的拍照付。然而,很多人却忽略了“需求对接”的重要性。 “场景化连接”下的需求匹配可以理解为“两头凑”,一头是理解用户需求,另一头是把理解后端的服务。你当然可以用这个标准来对当前的模式和机制做个比较,比如,谁最能理解你要什么,你在哪里表达最自然…… 可以说,对用户需求和线下商家服务的深度了解,是保证实现“场景化连接”的关键。两端任何一端做得不好,这个匹配都没法进行得顺畅,进而影响了用户体验。一次两次,直到更多次,只要体验不能保持稳定,就会造成用户离开这个平台。伪闭环服务重要要在用户体验这块试金石前面现出原形。 O2O战场BAT终极PK:场景化连接 真正意义上的闭环是什么?是要让这个环状商业模式能运转起来。这个模式其实自始至终都是“数据”流传,不仅前面的需求和服务成功对接需要数据的支撑,期间还会产生新一轮的数据,这些数据也应该反馈到线上,从而促进整个系统的反馈迭代。如果没有数据信息的“反哺”,每条服务都是独立存在的,这不符合生态闭环的要求。 那么,在数据生意面前,BAT三家的作战章法又如何呢? 百度的发力方向可以看出有两个:大数据与人工智能,如果算上基础设施,还可以加上用来处理数据和人脑模拟的云计算平台。坦白讲,技术是百度的优势在业界是公认的,而且一直投入很大。这种投入虽然重要,却难免有理想主义色彩,之前业界可能还没有特别清晰的衡量方式去对比,为什么这么做重要,别人不这么做问题会出在哪里。这些问题的答案可能在“场景化连接”这一战当中才得以凸显出来。 O2O一定不是人海战术,互联网公司追求的是高效率,最终场景化连接根本上还是用技术来解决问题的比拼。比如海量用户通过搜索来找服务,之后的大数据处理(预测用户需求),人脑模拟(理解用户需求),智能推荐(服务内容精准匹配),等等。在底层的大数据、人工智能和云计算技术之上,百度的优势就不赘述了,值得一提的是,现在回头看百度为什么要和谷歌、IBM这样的高手一样,率先办起了深度学习研究院,以及这个机构到底在研究什么,现在已经可以看得很明显了,这样的布局确实是非常有前瞻性的。 阿里在PC互联网时代占据了电商的半壁江山,以此拥有了自己首批网购人群,这部分人群有很好的线上消费意识。由于阿里布局支付早,所以在用户支付使用习惯上有较强的把控能力,直到目前看,移动支付的市场份额还是阿里领先,这些都成为了阿里能在移动时代向生活服务类产品过渡的基础。但遗憾的是,如同之前分析的,支付却很难成为场景化连接的核心要素,选用哪个支付通道,就好比你用哪张银行卡,当然可以根据需要来,这样的传统优势很可能成为阿里沉醉的“马奇诺防线”。 是否会这样,这要取决于阿里移动产品能提供的服务。消费惯性的能量终究是有限的,不会是一个企业在一个新兴领域前行的动力。电商是阿里的核心产业,它不能也不敢有过大的动作,只能先圈住用户,稳住用户,然后再去尝试“场景化连接”。 腾讯的微信是社交属性最强的产品,现在它在朝着平台级产品去发展,但是这与用户对产品的认知是有一定冲突的。微信与购物等有关的需求已经是次一级的需求,因此,微信一直以来都在“造场景”,从微信会员卡、自动售卖机支付、打车、红包、线下购物等。然而,社交、沟通、游戏和购物不是一个维度的需求,这样制造场景,很多场景并不自然。阿里和百度在移动服务方面至少是纵向深度去做的,但是对微信来说,移动服务梦不过是业务的接入。我最担心的是,这个市场的需求变化程度和量级会让接入的端口失控,会扭曲微信本身的结构层次,微信虽强悍,恐怕难以做到对用户需求和商户资源的精细把控,这是社交工具在基因上的缺陷——分发效率不高。 其实我们可以看到,移动服务闭环的真假,不是取决于平台/产品能提供什么,而是取决于用户需要什么。“场景化连接”就是基于用户的需求出发而进行的一次连接,所以我敢断言,不管未来发展到哪一步,互联网巨头之争,一定会在“场景化连接”上定胜负,见分晓。 作者:汪继勇 责编:杜航
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