用户粘性:快休闲餐馆忠诚度营销

快讯
营销周刊》最新发布的一份调查报告显示:越来越多的家庭选择到餐馆或速食连锁店用餐,比如烤鸡连锁餐厅Nando’s。
NPD研究机构在2013年对户外就餐的企业赢家和企业输家进行了调查,调查结果表明,当市场上更时尚、提供更快捷服务餐饮品牌出现后——其中许多品牌锁定家庭目标客户——外卖店的处境更加艰难,处于挣扎状态。 NPD研究机构进行的这项调查,由其线上团队对超过8万人的年度交易情况进行分析,这些交易数据反映了消费者的日常饮食习惯。 调查数据表明,快休闲餐馆呈现快速增长趋势,截至2013年9月30日,该行业的线上浏览人数提升了0.9%,销售额提升了1.7%。原因是快休闲餐馆在快餐店和传统服务餐馆之间锁定了一个更细分的领域。 所谓的快休闲餐馆,是那些既提供优质食物又注重价值的餐馆。与传统餐馆相比,它们的不同之处在于,只提供有限选择的菜单,以及非正式的服务。NPD的数据显示,自2009年以来,该市场一直保持着3.4%的年均增长率。 “该市场之所以能够快速发展,是它能在经济衰退期引起消费者共鸣,因为它意味着实惠。”NPD业务开发总监盖伊·菲尔丁(Guy Fielding)说,“同时这也符合我们的生活方式,人们不能经常腾出时间慢慢享用菜肴。” 大多数快休闲连锁店集中在伦敦,其中一些品牌开始向英国其他地区扩张,比如2013年10月,投资集团赫顿·科林斯(Hutton Collins)以1亿英镑收购拜伦(Byron),计划在伦敦以外的地区开设36家连锁店。 国外品牌也正在进入这一细分市场。比如,2012年夏天进驻伦敦的美国汉堡品牌Five Guys和Shake Shack。菲尔丁指出,这些快休闲餐馆可以将这种方法复制到所有食品类别。“这让许多传统食品变得更优质,比如热狗在一些外卖店成了溢价食品。” 提高食品品质,对酒馆也起到了积极的影响作用。调查数据表明,2013年,无论是独立酒饭还是连锁酒馆,都呈现这样一种用餐趋势:越来越多的家庭消费者将酒馆作为用餐地点。外出用餐市场数据显示,少年群体消费数据下降了1.9%,但是酒馆消费市场提升了2.2%。这些带孩子外出用餐的消费者比例占到酒馆总用餐人数的33.7%。 “针对这种现象,酒馆采取了鼓励消费措施,比如针对孩子设计菜单,对酒馆布置、装饰进行调整。”菲尔丁说,“他们让自己变得更加灵活,以便为更多的家庭消费者提供更好的用餐服务。如果酒馆单靠出售酒精饮料维持运营,没有多少酒馆可以存活下来。” 酒馆对家庭消费群体的吸引力越来越强,这种现象的出现和许多网店运营商的促销及信息传播有关。2012年,一些网店运营商非常活跃,截至2013年9月30日,运营商已通过促销活动将网站浏览量提升了4.2%,虽然整体出外就餐市场份额下降了1.1%。 酒馆和酒店运营商Inventure就是其中一家运营良好的企业,该企业之前开展了促销活动,现在已经大有成效。该企业针对客户开发了一些忠诚度工具,希望加快企业发展的步伐,并且提升网站客户的回头点击率,这些忠诚度工具包括忠诚卡和赠送优惠券。 Inventure营销负责人查理·杰勒德(Charlie Gerard)认为,在过去的一年里,企业非常重视运用这些忠诚度工具。为此,Inventure甚至专门针对这项工作,创立了一个机构Offertune,以便更好地管理企业忠诚项目,并且面向其他酒馆、酒店运营商提供服务。 “开展了一系列活动后,现在我们的客户基数增长了5%。”杰勒德说,“我们采取了一项措施,事实证明是有效的,即如果有人购买了我们的代金券,并且推荐朋友购买,我们会邀请客户免费品尝一款酒并做出评价。采用这种方式,客户会在FacebookTwitter上分享许多信息——这是一种增加客户基数并且回馈客户的好方法。” 对比之下,外卖店似乎因为无法很有效地使用促销手段和其他营销工具,导致自己处境艰难。调查数据表明,2013年外卖店的交易额下跌了1.7%。而对比2009年到2012年外卖店每年1.2的交易额下跌率,2013年的下跌速度明显加快。 菲尔丁认为,外卖店交易额下跌的一部分原因,是一些外卖店没能进行营销和店面展示创新。然而,在线外卖公司Just Eat的英国常务董事格雷厄姆·克菲尔德(Graham Corfield)认为,现在线上外卖服务市场已经和以前的情况大不相同了。该在线外卖公司现在帮助英国1.9万家外卖店开展外卖销售业务,帮助它们开展促销活动,通过社交媒体让它们企及更多的受众。克菲尔德声称,2013年,由于增加了移动渠道,吸引了更多客户,外卖网站的订单数量明显增长,移动渠道表现出强劲的业务推动力。 克菲尔德认为,为了和消费者不断改变的消费行为保持同步,外卖店必须有线上销售渠道。“我们帮助独立的餐馆建立电子商务渠道,打造网店形象,因为许多餐馆自己做不好这件事,可能是它们没有时间,或者是它们缺少相应的基础设施,甚至是没有相应的预算。但是,现在餐馆意识到自己必须建立电商门店,否则将被竞争对手抢走业务,影响利润。” 调研数据表明,外出就餐市场数据增长明显,截至2013年9月,网站的早餐浏览数量从2009年0.6%的增长率上升到2.2%。 网上快餐店的早餐浏览数量增长幅度最大,2013年增长了4%。NPD研究机构预测,进入早餐市场的一些新玩家,比如赛百味将推动市场增长势头,但同时对传统快餐店带来巨大的竞争压力。 观点 我同意一个观点,即如何利用促销手段开展促销活动,对于酒吧运营商越来越重要。我们作为一个家庭酒吧及餐馆运营商,面临的挑战是如何把自己的优惠信息传播出去,有针对性地发放优惠券,而且这种传播方式必须是自动化的,简便易用,这就是为什么我们要建立一套自己的系统。 关于促销,最重要是选择正确的促销时间,这比长年开展促销活动更有效。比如,1月到3月,对我们非常重要,因为这段时间是圣诞节过后,很多人考虑削减消费支出。因此,这段时间很多餐馆生意比较冷清。为了避免出现这种淡季现象,我们推出了免费优惠券,开展优惠活动,鼓励人们在这段时间光顾我们的店。 酒吧运营商Inventure营销总监——查理·杰勒德(Charlie Gerard) 研究表明,线上外卖订购呈现的发展趋势和我们此前的预期有很大差别。我们可以看到线上外卖订购增长明显。 许多消费者可能不会光顾外卖实体店,但是消费者的消费行为有明显的变化,现在很多人通过线上或者手机预定外卖。2013年我们推出了两个APP,分别针对iPhone和安卓手机系统。现在,这两款APP已有200万的下载量,通过APP下的订单占总订单量的25%。 同时,消费者现在非常具有价值意识,他们变得更加精明,会通过网络搜索更多的优惠活动信息。 在线外卖店Just Eat英国常务董事——格雷厄姆·克菲尔德(Graham Corfield) 作者:Jonathan Bacon    来源:营销周刊  责编:崔海瑞
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