《团购内幕》第25节:神奇的魔术师

快讯
从为了这次会议而准备的数据资料这事上面,大家已经发现马劲做事有一个很明显的习惯:兵集而后齐发,谋定而后大举。
他既然说能够分析此事的根本原因,必定是有所准备的,大家都转向注视着他,等待着他揭开里面的奥秘。
马劲说:“不知道大家对中国古代的战争史是否熟悉?”
不等大家说话,马劲就继续说下去:“在众多的战争案例里面,有一种情况比较特殊的。就是双方在一个狭窄的区域战场对决,譬如一个狭长的山谷里面,那么,军队规模占优的一方其实是没有多少战争优势的,因为这个狭窄的地形根本摆不下更多的军队!”
听到这里,有些人已经开始迅速反应过来,有些人还是模模糊糊,还没有转过弯来。
马劲接着分析说:“刚才我们提到在广州市场作战的团购公司很可能不会低于1000家,如果我们按照平均每家10个销售员计算,那么在广州市场开打的团购销售员就是10000人,这意味着什么?按照我的测算,广州市场比较合适的销售团队规模是30-40人。”
“如果一个人吃三碗饭就能吃饱的,那么,我们给他五十碗饭有什么意义?”
“其次,这个结果与团购行业面对的消费群体也有关系。我们举例说明,譬如我们今天上线30个餐饮套餐,而这30个商家全部都是在天河软件园附近的商家,那么,大家认为,番禺市桥的消费者选购我们的套餐的几率有多大?”
李雪立即反应过来,说:“非常低。”
大家纷纷点头,表示认同。
市桥到天河软件园最快的交通方式就是地铁,来回也需要大概三个小时的时间,如果不是朋友聚会等特殊情况,番禺的消费者是不可能特别跑到软件园来吃顿饭的。即使折扣定得再低,这个几率都是非常低的。
马金继续解说:“所以,我们发现一个规律:每一个消费者都有自己的生活半径,日常消费基本是围绕其生活半径进行的。也就是说,即使我们每天上一百个天河区单子,其实我们覆盖的消费群基本都是天河区的消费者为主。”
“换句话来说,团购公司的广告,团队等所有资源都是放在一个特定的,狭窄的,区域的市场里面腾挪施展的!在这个有限的市场空间里面,根本摆不下那么多的兵马!”
大家的情绪都开始有点兴奋感了,方腾等几个比较年轻的一线销售甚至有点激情澎湃的感觉,这个混乱的部队终于找到了自己的主心骨。在这次会议上面,马金接连把团购行业一个又一个的表象剖析开来,从现象到数据,从人性到规律,层层深入,抽丝剥茧,精彩之极,如同一位高深莫测的魔术师,随手一指,便能呈现出一个又一个神奇摧残的魔法。
其实,马劲阐述的现象与依据并不复杂,李雪,王丽丽等几个部门经理都是或多或少地接触,思考过的,但是却从来没有马劲如此深入细致地分析推理出来,形成系统性的思维模式
这种分析对于别人可能更多的是兴奋与激动,但是对于李雪和王丽丽两人来说,就是真正强烈的震撼与钦佩了。
李雪和王丽丽都是有些心高气傲的性子,一直觉得自己的能力与水平不输他人,内心深处或多或少都窥探过销售总监的位子,向东和马劲突然空降,她们俩心里都是有些不爽的,只是不如黄真真表现得那么明显罢了。
如今把马劲的逻辑与观点和自己以前思考的结果一做对比,高下立见,无论是思维的深度,高度,宽度,还是市场实战的经验,彼此都完全不在一个水平线上。对于这位新来的总经理,她们才开始真正衷心佩服起来。
看到大家的积极性都被跳动了起来,马劲的内心也涌起一股豪气与激情。
刘付小颖忽然问:“既然团购行业有那么多的危机和困局,我们应该如何突破呢?”
显然,这是一个所有人都关心的问题,说一千道一万,大家无非是想找条活路罢了。通过刚才一系列的分析与沟通,大部分的员工已经把广州分公司的业绩出路冀盼在马劲的身上了。
李雪和王丽丽的心里也是一动,她们不约而同地想到:这个问题马劲肯定想过,他的答案是什么呢?
确实,这个问题马劲想过,而且有结论。在众人的注目当中,马劲宣布了答案:“实物类商品。”
罗燕有点愕然:“实物类商品?”
王丽丽说:“请马总给我们说说选择实物类商品作为突破口的理由吧?”
马劲说:“好!”
“我选择把实物类商品作为我们的突破口,主要是基于竞争,区域和利润三个角度来考量的。”
“首先,我们来看看我们的市场。团购公司是按照城市为单位划分市场的,团购网站也是以城市来设置分站点的。我们知道,每个城市热闹的商业中心区是有限的,所有的团购公司瞄准的目标,其实也就是那么几个。我估计,广州主流地段分布的商家最少已经被不同的团购公司的销售人员扫荡了不下十次!想做团购的商家,早已做了,不想做团购的商家,恐怕也被烦的不得不做了。成千上万的销售人员瞄准那么一批有限的商家,大家想想,会发生什么状况?”
“对于这个问题,我相信销售中心的同事们应该是深有感触的,你们肯定常常遇到这样的一个状况:同一个商家,前一个团购公司的销售人员前脚刚走,后一个团购公司的销售后脚就来了。”
几个一线销售都叫起苦来说:“确实如此。”
方腾说:“有些商家一接到团购公司的电话,就立即挂掉,多说一句的余地都没有,实在是被烦的不行了。”
马劲继续说:“面对这样一个已经竞争过度的市场,我们如果想要取得好的业绩,唯一的策略就是精耕细作,把本地化资源做精做深做透。”
李雪说:“但是这个策略有两个比较大的弊端,第一是精耕细作就意味着需要花费比较长的时间去耕耘市场,我们没有足够的时间;第二是竞争对手也不是吃素的,我们动作的同时他们不可能按兵不动。”
马劲赞许地说:“是的,李雪分析得很正确。归结起来就是一句话,这个策略操作的难度很大。”
接着,马劲继续说:“现在,再让我们看看区域的问题。就本质而言,团购公司做的是本地化的垂直类电子商务平台,面对的商家群体和消费者群体都是基于本地化的。也就是说,团购公司做的其实是‘点’的生意。”
“大家都知道,按照产品属性的不同,团购产品主要划分为餐饮,服务和实物三大品类。其中,餐饮类和服务类的产品都是建立在本地化的基础之上的,不可能突破与生俱来的区域限制。重庆的消费者购买广州本地的餐饮和服务,是不太可能的事情。”
向东补充说:“即使有这样的消费者,也是极其少数的。”
王丽丽也赞同,说:“特例,没有探讨的价值。”
马劲点点头,表示认可,继续说:“在团购产品里面,只有实物类的产品能够突破区域性的限制,摆脱对本地化商家的依赖,变点为面,走向全国的消费者。”
“换个角度来看,我们就是把‘点’的生意转变成为‘面’的生意,变相扩张了我们的消费受众群,以拉升成交量来达到提升销售额和利润率的目标。”
向东有些疑惑,他说:“如果这个角度来考虑的话,那么服务类产品是否更具优势呢?”
他接着分析说:“服务类的产品主要是以摄影,培训,旅游三种服务项目为主。它们的共性都是企业的运营成本相对固定,只要达到一定的消费规模,他们的变动成本可以达到超低的界线,是否更具优势呢?”
市场部经理黄真真表示了不同的意见,她说:“服务类产品相对实物类产品,还是存在几点不足:首先,服务类产品面对的消费群还是本地城市,实物类产品面对的是全国消费者,两者在订单的利润率方面可能服务类占优,但是实物类产品显然也是在消费规模上面占优的;其次,就是服务类产品的消费频率比较低。譬如驾校培训,学会之后就再也不会再学第二次了,譬如婚纱摄影,一般人一辈子就是拍一次。相对来说,实物类的消费频率就高很多。”
王丽丽说:“其实,服务和实物两个品类的产品都是追求消费规模的。”
一直没有说话的销售一部经理石磊也说:“团购的本质就是规模,追求订单利润率在团购行业是不靠谱的。”
马劲看了看黄真真,说:“真真的意见,我也赞成。我之前也考虑过服务类产品,也是感觉服务类产品存在真真所说的两点制约。”
听到表扬与认可,黄真真的心情顿时变得愉悦起来,脸上露出一个得意的微笑。
其实,马劲还有一些话是不方便说的。那就是以京京网目前的实力来说,无论是人力资源,网站品牌,还是资金实力在服务类产品上面,都不具备明显的竞争优势,相反,美团,窝窝,拉手去干这个事情恐怕还要更合适一些。
企业运作,最重要的不是选择最好的策略,而是选择最合适自己的策略。所谓的企业战略,其实是以做减法为核心的。
剔除了京京网在餐饮和服务两大类的竞争优势,其实只剩下实物类产品这个唯一的选择。
奥运金牌,谁都想得到,但是也得先有本事打到决赛环节才行的。理想与实力不匹配,往往都是悲剧收场。在人生里面,看起来似乎有很多选择,其实,往往是没有得选择的。因为,选择是与实力从来都是划等号的。
只是这个道理说出来多少有点打击士气,不好深入说明。
马劲接过话茬,说:“刚才向总提到利润率的问题,我是这样考虑的:团购行业的利润率应该维持在5%-8%比较合理,过高过低都是不太合适的。但是实际上,大部分的团购公司的利润率只有2%-3%,一个单子才赚两三块钱。如果把广告,人力等成本算进去,整个行业都是亏损赚吆喝。”
销售中心的同事们都很认可这个观点,在和同行抢单的时候,大家基本都是比赛着往下面压价,不是压商家的,是压自己的利润。
一个套餐赚两三块钱,高朋不做,拉手做,拉手不做F团做,F团后面还排着满座,24券,嘀嗒,窝窝等一大批团购公司,反正东家不做西家做,抢单的团购公司成百上千家,商家根本不担心没有团购公司合作。
石磊甚至反馈说:“更离谱的是,有的团购公司亏本都敢做,五十块钱拿回来的电影票,四十五块就敢卖,亏损部分权当做广告,可想而知我们在一线做销售有多么艰难。现在的团购公司追求的都是高速增长的销售额,以扩大自己的市场影响力为目标,利润率根本不在考虑之列!”
马劲继续解说:“实物类的产品确实存在固定成本的问题,但是电子商务本身就是简化销售渠道的,产品的出厂价,或者说批发价与市场零售价之间还是存在很大的差距的,这个差距经过电商平台压缩之后,绝对是可以打动消费者的。这样,我们在保证利润率的同时,我们也可以有效地规避与同行们在本地商家上面进行恶意竞争。”
“而且,中国是一个制造大国,我们在实物类产品选择面上会有足够大的空间,我们可以在这个舞台上面尽情施展和表演。”
品途专栏作者:蔡勇劲
责编:崔海瑞
 
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