众信旅游的互联网转型:绝不是一个App那么简单

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“如果你们现在要出境游,会选择跟团还是自由行?” 冯滨走入办公室,落座就立刻先抛出问题。就在近一年中,自由行正在成为一种社会风潮,这让冯滨开始困惑。 今年1月份上市的众信旅游已经成为中小板最大的黑马,也是中国首家上市的民营旅行社。该股上市首日大涨45%,之后连续9天涨停。截止四月初,众信旅游股价已经从开盘价的23.15元,涨到72.2元,在不到三个月的时间里,总市值是上市之初的3倍。众信旅游发布的最新财报显示,2013年公司净利润为8746.88万元,同比上升41.53%。 在财务快速增长的同时,众信旅游董事长冯滨发现互联网正在改变传统旅行社的玩法,以一种更创新的方式制作旅游产品,也在改变旅行社接触消费者的渠道。专注于出境游的众信旅游正处在这样一个十字路口,如何在互联网趋势下重新定义产品和做好战略布局。 二次转型 早在上个世纪80年代,冯滨就开始在传统旅游企业内从事欧洲旅游业务,积累了机票、酒店和景点的各类合作资源,于1995年成立众信。 最初,众信只做旅游批发商,并不做面向消费者的零售业务。他大批量采购机票、酒店和景区门票,加上预定时间大大提前,冯滨能够以更低的价格将上游资源采集回来,然后组合成十日欧洲游之类的产品,核算成本后,加一部分价格买给各大旅行社,赚取差价。当时出境游对中国来说只是一个宣传和外交的窗口,行业的政策限制较多。 旅行社渐渐发现,当消费者需求越来越个性化时,合作方提供的资源往往满足不了旅行社需求,于是旅行社倾向于找更多批发商或者选择自己向上游发展,也开始与酒店、景区直接建立合作,这让只做资源打包的众信岌岌可危。 旅行社向上游发展、政策开闸,以及众信对上游资源的深厚积累,众信开始进军零售做旅行社。这是众信旅游的第一次转型,从旅游批发商转变为面向消费者的旅行社。 如今,众信旅游的主营业务包括三大类,出境批发业务、出境零售业务和商务会奖旅游,根据最近发布的财报显示,这三类业务对收入的贡献分别为57%、24%、19%。 做零售的核心是建立能够快速到达消费者的渠道。截止到今年1月份,众信旅游已经开了36家实体门店,建立自己的呼叫中心和电子商务网站。冯滨发现,对于平均价格上万的出境旅游来说,消费者更倾向在线上看好旅游产品,在线下门店咨询后成交,因此,线上的订单只占了很小的比例。 另一个做渠道的法宝是吸引与旅游相关的行业关注。 如果一个台湾的旅游产品要花费6000元,刷民生银行卡可立减500元,银行既帮消费者节省了价格, 也同时推广了自己的银行卡和众信旅游。在互联网崛起以前,众信与各大银行进行此类合作,银行、保险等金融机构贡献了众信旅游零售端很大比例的收入。 但互联网的出现正在打破这一切。早期做批发业务的核心是采购成本相对便宜,团购模式由于聚集了大量散客,同样具有采购成本低,提前确定时间的优势,其预付款的模式比甚至传统旅行社更加先进。 此外,各类旅游网站做平台可以集合各个旅行社种类繁多的产品,随着第三方支付环境的成熟和消费者习惯的改变,出境游的线上订单开始增加。线上布局成为冯滨不得不思考的事情,这远远不是建立一个电商网站这么简单的事情。 互联网尝试 互联网对众信旅游的冲击表现在两方面:一是各类在线旅游网站的兴起,以往依靠旅行社才能出境游的团体,可以在一个信息越来越透明的环境中选择自由行;二是通过网上预定出境游的消费者越来越多,这在某种程度上增加了众信旅游的业务量,但高昂的渠道成本正在不断削减毛利率。 在线旅游网站的兴起让网上预定机票和酒店更加便捷:你可以首先通过途牛旅行网看旅游攻略,直接在携程、去哪儿或者航空公司的官方网站上订购机票,选择Booking定好酒店,可以在当地游玩时选择TripAdvisor查看当地最值得去的景点或者通过Yelp搜寻好吃的,也可以选择Uber等提前订车,全部行程几乎都可以通过互联网解决。 精心规划下,各类费用加起来可能与旅行社不相上下,同时拥有了更多可以自由支配的时间,但消费者不得不耗费大量精力做准备。这意味着,消费者为了节省时间,如果能够有一款能够满足消费者需求和时间自由的旅游产品,旅行社也存在着翻盘的机会。冯滨在思考,到底旅行社怎么样才能够把这些自由行群体给拉拢回来。 诸如携程等网站也推出了只包往返机票和一夜酒店的组合类自由行产品。但冯滨认为旅游是“产品+服务”,比如在旅途中生病,有人可以立刻送你去医院;去日本等小语种国家时,有人可以提供讲解和翻译服务。 出境游真正的发展已经有10年之久,但在产品设计上,依然以传统的组团产品为主。冯滨为了设计出满足需求的产品,也做了很多尝试,有成功也有失败,比如设计成自由行、半自由行的产品;做以服务为主打的高端私享团;甚至针对小团队做定制化的旅游产品。 这些依然不能解决众多未被满足的需求,比如当消费者和产品设计师都达成一致的行程安排,但旅行社却无法拿到航空公司11天的往返航班,受上游资源的限制,不得不变成10天或者12天的组合。 互联网的到来,让他开始思考如何利用互联网的力量,设计出更好的产品。他正在看一些数据类的互联网公司,希望能够与一些偏数据的旅游网站合作,比如通过数据挖掘告诉你目前有4000人对北海道感兴趣,用大数据指导众信旗下的产品设计师开发出大众最感兴趣的产品。冯滨告诉《商业价值》:“我知道已经公司可以做到这些了。” 此外,众信旅游还联合架桥投资3W咖啡主办了旅游互联网创新大赛,希望能够通过大赛发现有潜力的移动项目,与合作伙伴一起孵化,集合众人的力量把好的想法变成真正有用的产品。冯滨称,这也是在告诉互联网圈的人,众信旅游并没有在互联网时代无动于衷,也在想各种方式进入。 冯滨的另一大困惑是通过互联网渠道预定比例增多和渠道成本快速上涨。内部资料显示,出境游线下获取消费者的客单成本是198元,而线上的同类价格已经从以前的几十块钱,涨到400元甚至800元。线下成本低的核心原因是消费者可能会产生2~3次的重复购买,而线上更加透明的比价方式很难留住老用户。 冯滨选择了广泛合作和均衡化流量。于是,他捧着钱去见百度的高管,在淘宝上开众信旅游的淘宝店,已经从只卖签证产品过渡到销售度假、邮轮等产品,在去哪儿、京东商城等广泛开设旗舰店,并希望在今年开通微信公众账号。 “互联网的有些名词听着让人挺害怕的,什么聚划算、爆款,就是说一万块钱的东西5000块钱卖。”冯滨皱了皱眉头,“有单子但没什么钱赚。” 数据显示,网上预定的比例大大增加,移动端机票预定已经占了机票订单总量的40%,酒店占20%,而度假仅占9%。 冯滨不得不开始在网上销售产品:“这事必须提前做准备,没准今天度假占9%,一夜之间就占到30%了。 事实上,众信很早就成立了自己的电子商务网站,也有自己的移动App和技术团队,但最大化利用互联网并非如此简单。到底是大力推众信的官方旅游网站还是广铺渠道,一款App是做成柬埔寨的当地旅游攻略还是笼统的预定系统,都需要思考。 忧患意识正在推动他积极进行一些互联网尝试,可互联网也并非无所不能,主要是因为度假是一款非标准化产品,而线上最大的弱点是产品制造和消化能力的不足。 融合之道 前些天冯滨在桂林与一些互联网企业开会,合作伙伴抱怨说:“我大约每天有1000万用户在那儿趴着,我却没办法给他制造产品无法变现,一天到晚就是假忽悠。” 虽然冯滨在努力尝试应对互联网带来的改变,但从上游走来的冯滨也显得平静,这种自信来源于他手握的上游资源和旅游产品设计能力。如今,众信旅游拥有500多名旅游产品设计师,也有上游的机票、酒店和景点资源,可以让众信在制定产品时有更多的选择。 衡量一个面向消费者的旅游产品有三个维度:一是旅游的广度,比如众信以前只做欧洲游,现在已经开始覆盖了96个国家目的地;二是密度,一个月发一次团还是每天发一次团;三是产品种类多,比如到欧洲八国游,是否有8天、9天、10天的产品和不同线路供选择。 在互联网出现以后,途牛旅行网、携程等互联网公司也开始向众信采购相关的旅游批发产品,某种程度上,这在扩大众信旅游的批发业务。尽管各个在线旅游网站已经开始向各代理商采购旅游产品,可以提供更多选择,但是在线旅游网站之间也在寻求提供差异化产品获取差异化竞争力。 全产业链条的打通或许正是传统旅行社与互联网各自的机会所在,这需要上游采购、产品设计以及渠道等众多环节的无缝配合。互联网能够提供流量和渠道吸引消费者却没有足够多样化的产品,而传统旅行社制造产品的能力优秀但到达消费者的流量成本却越来越高。 根据中国旅游研究院公布的数据显示,2013年我国出境旅游人数9800万人次,同比增长18%;出境旅游花费1200亿美元,同比增长20%。“2013年有9800万余人出国, 中国未来可能需要20家以上的龙头公司集中在一起,才可以消化整个出境游市场。”同时冯滨的忧虑也始终存在,“旅行社行业还有一个生存的时期,可能不会多于两年。谁在一年半载或者两年当中能从思考、决策到最终的实施,谁就能活着。” 一家传统的旅行社如何才是向着互联网最成功的转型方法,谁也没有准确的答案,但股价或许可以说明改变也正在发生。怎么才算被颠覆,冯滨的思考是:“革命的方式是消费者可以直接对接到上游资源,这个没什么难的,现在航空公司的机票已经比在线旅游便宜了,尤其是散客。” 来源:商业价值 作者:刘泓君 责编:杜航
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