凋零的玫瑰:高端鲜花店Roseonly案例分析

快讯
刚在《“文本之源”是打造品牌的新方法吗?》一文中盛赞了Roseonly的品牌定位,墨迹未干,朋友便转给我一篇韩言铭的《Roseonly遭遇成长之痛》,讲述Roseonly挺进上海之际,八名创业高管集体辞职。我顿时脸上有点发烫,不得不提笔写下这篇《凋零的玫瑰》,算是补点功课吧。 我一向对高富帅创业心怀警惕,在《“文本之源”是打造品牌的新方法吗?》一文中写道:“吊丝创业者们有福了,缺钱可能是你相对于高富帅创业者的结构性优势,迫使你有机会直达刀刀见血的杀手境界。……缺钱,再次让吊丝把资源用到了极致,并且逼出了一针见血的招数。”也曾在《康师傅能将牛肉面纳入“私房”吗?》一文中写道:“这大概是富家子创业的通病吧,以为进行更大的投入,忍受更长的亏损,就能先做大,产生规模经济性后实现盈利。其实,这是创业最大的误区。穷家子创业者通常是在很小的规模就做到了运营的极度优化并实现盈利,做大规模后则利润丰厚。充裕的资本,很多时候是害了企业。” 看来,墨菲定律再次生效,又一个高富帅的创业悲剧发生了。Roseonly这么一个初创公司,便有可供集体辞职的八名高管,真不是一般的高富帅。于是百度了一下创始人蒲易对Roseonly的自我宣传:“我们有三个副总裁,负责零售品牌和产品的来自传统奢侈品公司;负责市场、运营和技术的来自传统大型电商;负责财务、法律、人气的来自世界500强DHL的 CFO,也带过公司海外上市;创意总监来自纽约最好的设计学院;市场总监之前是佳缘的市场总监;自媒体负责人来自时尚集团;我助理Kelly来自 Vogue;花园师都是Westin,Hyatt的……”。以至于蒲易宣称:其实时尚集团和腾讯投资还是投人。 而百度百科对蒲易本人的介绍是:著名风险投资人。北京蒲汇资本管理有限公司、掌阔移动董事长;Roseonly专爱花店创始人兼CEO。在创立 Roseonly 之前,蒲易是花旗日兴Antfactory基金(现在Ant Capital Partners)常驻中国的首席代表和中国分公司的执行董事,并担任多个被投资公司和合资基金的董事……获得墨尔本大学会计专业学位,长江商学院金融工商管理学硕士,参加过清华大学高级管理培训项目以及哈佛大学的私募股权课程。 豪华的创业团队,早早的资本进入,且投资者中不乏腾讯投资这样的贵人,使得Roseonly注定一出生就必须轰轰烈烈,勇猛精进,否则怎么对得起Roseonly众星捧月般的豪华出生呢。可是对于开创新品类的新品牌来说,求快恰恰是大忌。 新品类有一个重大优势,就是具备谈论价值,所以能够获得低成本甚至免费的公关传播。Roseonly足够创新,已经开创了一个新品类,我称之为“重诺玫瑰”,Roseonly则自称为“Roseonly专爱鲜花店”,但明显不如“Roseonly重诺玫瑰”直指人心。Roseonly品牌名与品类名“重诺玫瑰”的契合度远高于“专爱鲜花店”,更容易成为品类代名词。我们在帮助“饭扫光”明确定位时,就建议以“下饭菜”而非“方便川菜”作为品类宗属,正是基于“饭扫光”与“下饭菜”的高度契合,能够牢牢地占据品类。另外,选择“专爱鲜花店”作为Roseonly的品类宗属还有双重劣势,不仅在顾客心智中缺少焦点,而且如果企业家没有绝对清醒的头脑和定力,几乎注定会向多种花卉发展,失去聚焦。而定位理论则认为,少就是多,部分大于整体,“玫瑰店”大于“鲜花店”,“周黑鸭”大于“周记卤味”。 同时,新品类也有一个重大劣势,那就是其诞生之初总是不完善,需要较长时间来完善各种细节。如果扩展过快,就会过早进入非适宜人群,很容易滋生负面口碑。由于新品类和新品牌都很弱小,任何负面口碑都可能致命。公众固然喜欢看到英雄的崛起,但更喜欢看到神话的破灭。所以新品类诞生之初要有鲜明的原点人群概念,并且较长时间固守原点人群,借助他们的认可来积蓄势能,完善产品。而且经过较长时间的存在,也会让顾客觉得更可信。 尽管对品类宗属的把握还欠火候,Roseonly还是因其“一生只送一人”的颠覆性定位而产生了巨大的谈论价值和公关传播。这时,Roseonly应当大力推动并耐心等待公关传播潜力的充分发挥,并借此时间窗口完善其产品和基础运营体系,而不能拔苗助长,提前进入广告传播阶段,白白浪费免费或低成本的公关传播潜力。Roseonly“去年请了很火的《爸爸去哪儿》节目的张亮父子送花,在上海开店也搞模特送花,都是花钱才能做的秀”。不仅是花钱才能做的秀,比花钱更糟的是模糊了传播焦点,因为Roseonly值得传播、需要传播的是其开创的“重诺”属性,但其做法给人的感觉则太不接地气,只会让消费者心里犯嘀咕:这价格中恐怕包括了太多的噱头费吧。别以为我这是在打死老虎,后面我会讲出更接地气的做法,让读者自行比较优劣。 Roseonly不仅在传播上模糊了焦点,而且还在产品线规划上迅速失去了焦点。虽然没有去它的实体店看过,但它的天猫店中品项已经多到完全淹没了“重诺玫瑰”,有爱情送花、生日友情送花、求婚送花、纪念日送花、道歉送花、商务用花、探望送花,适用对象又分成了爱人、客户、朋友/同事、老师、领导/长辈、病人。真是令人瞠目结舌,其中大部分场景和对象怎么可能“一生只送一人”!基本可以肯定,Roseonly只是一开始误打误撞上一个令人叫绝的定位,但接下来的所有动作都暴露出其在运营设计、战略推进节奏和方法上的幼稚园水平。 且不说其在北京市场还没有做出像样的成绩,就连鲜花都不能保鲜送到顾客手中,也就是最基本的运营动作都没有建立起来,怎么有资格向异地城市上海进军呢,纯属作死的节奏。恐怕还是因为豪华团队和高估值融资所背负的快速成长压力造成的,因此不得不再次提醒创业者:钱多有风险,融资需谨慎。资本就像《天龙八部》中少林寺扫地神僧所说的武功,对商业规律的理解则像佛法,拿的钱越多,对商道的体悟便需越多,否则就会像扫地僧说的“秩序颠倒,大难已在旦夕之间”。 真令人扼腕叹息,一个100分的定位砸在了一个0分的配称上。如果Roseonly凋谢,另一家企业再来做同样的事,其公关价值就大为降低了,消费者只会说:哦,这事儿老早就有人做过了。于是兴趣缺如。这是大品牌搞品牌延伸之外的另一种类型的品类杀手啊。就不再墙倒众人推了。建设性思考,假设天图投资了Roseonly,那我会提出什么样的战略建议,在“重诺玫瑰开创者”这个定位上会如何进行运营配称呢? 首先,我绝不会用Mini Cooper和一米八男模去送花,这绝对败家且顾客价值很低,用其他花店所用的最可行方式就可以了。不需要在所有方面创新,只需要在自己的核心价值上创新就行了,确保价值/成本之比最大化。而Roseonly的核心价值,第一是用可信的运营方式确保一个男人不能给两个女人送花,并确保这一重诺特性尽人皆知;第二就是让女人收到重诺玫瑰后有长期炫耀的可能。因此,产品价值的核心不应是易谢的玫瑰(虽然也必须采用优质品种),而应是极致的Roseonly专利花瓶,绝对对得起顾客支付的价格。玫瑰易谢,花瓶永存;炫之闺蜜,传之后世,两相宜也。 其次,永存的Roseonly花瓶还时刻在激发买花的需求,故需要另一个设计来让顾客愿意买Roseonly的花而不是别家的。Roseonly花瓶要设计一个可集存水晶珠子的透明底座(或类似设计),Roseonly单卖的不带花瓶的每支玫瑰(价格一定要接地气)都要附带一颗Roseonly专利水晶珠子,收集到一定数量后就可以串成水晶项链或手链。想一想女人秀Roseonly花瓶中集存的水晶之珠是何种场景,再想一想女人戴着Roseonly水晶之链炫耀被爱的幸福又是何种场景吧。如此坚持做下去,若干年后的女人们,要是没有一条Roseonly水晶之链,那就算一身Cartier、Tiffany也会被人同情的。 有了上述关键的运营配称,其它运营配称也就迎刃而解了。但愿此文对Roseonly有所帮助,不要真的成为凋零的玫瑰,随风而逝。或许,众多高管集体辞职,反倒给了蒲易一个回到原点的机会,就看高富帅的他能否放下过去从头开始了。 品途专栏作者:冯卫东 责编:杜航
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