为做月嫂O2O,高管潜入家政门店取经半年

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“就像当年京东刘强东快递一样,辞掉诺西工作去家政公司呆半年对我来说不是一件难决定的大事,这是一门必修课。真正重要的决定我已经提前做了,要解决找月嫂难的问题。” 老婆坐月子,找月嫂难,倒让早就想创业的黄剑看到了机会。此时的黄剑在诺西已经呆了足足 8 年,从最初的一般技术人员到诺西大区业务总经理,负责管理诺西某通信产品线在中国的 1000 多名服务人员。2011 年,他从诺西离职,到了某家政门店,帮他们做一些信息化的工作。 黄剑说,他在家政公司呆的这半年收获很大,之前是一个完全的门外汉,呆到后来他算是深刻体会到这个行业的效率低下。 北京有 5000 多家家政门店,大部分是各种家政业务都接,公司里没有一个月嫂,但也能接月嫂的活。没关系,找其它门店串单嘛。真正做月嫂、母婴护理的公司在北京只有几百家。这批家政公司倒有一些资质不错的月嫂,但大多处在“吃不饱”的状态。这些门店大多开在妇产医院、高端小区附近,方便获取用户,但受限于地理位置,他们每个月能拿到的单量也不多。通过开连锁,扩大地理覆盖范围;通过 SEM 做线上营销,是一般月嫂家政公司可以想到的招。但一般平均下来,他们的单个客户获取成本在千元以上。 家政公司日子难过自然就导致不少行业乱象。月嫂资质参差不齐、跳槽频率高、价格不透明...... 线上获取用户,线下承接服务,这是 O2O 模式的天然优势。准备了将近一年,黄剑的阿姨800也在 2013 年 2 月正式上线。制定价格体系、把控月嫂资源,是黄剑认为应该先解决的两件事。 7800 元 / 月,8800 元 / 月,9800 元 / 月。从阿姨 800 这个相对简单的价格体系能看出两点:一是月嫂的价格定死了、透明了;二是黄剑把那些万元月嫂踢掉了,也把那些只准备 5、6 千请月嫂的客户放在了考虑范围外。黄剑说,这个中档价位能够覆盖大部分的月嫂市场,而从公司角度,简单的模式做起来也相对轻松些。 月嫂资源方面,黄剑也没一开始就上“重活”(比如成立月嫂培训班之类的),而是直接在市场挑一些现成的、有经验的月嫂入驻。黄剑对入驻月嫂的把控比较严格,不仅要三证齐备、3 年工作经验以上(必须提供上门照片为证),而且还得接受他的一套岗前测试体系,从而分出高中低档。这样筛下来,单论三证齐备的话,黄剑手里有 500 多名月嫂资源,但真正入驻平台的只有 300 多名,另外还有 100 名是育婴师。此外,为了防止阿姨逃单,黄剑还制定了一项在行业内看似激进的制度——收阿姨的定金(一般只收客户的定金)。另一方面,黄剑还租了两套公寓,供阿姨住宿,半军事化管理,增加阿姨对平台的归属感。当然,想从根本上防止淘单的话,还得从客户身上下手,让客户不止把平台当作一种对接角色。月嫂和客户平均要相处一个半月时间,平台的中间人角色、服务角色必须更有效的发挥。黄剑说,这也是他们接下来要强化的第三个重点。 通过透明、干净、能让客户产生信任感的线上获取用户,这比起一般月嫂家政的增加连锁覆盖区域要低很大的成本。另一方面,线下也必须有实体做好承接的角色。目前,阿姨 800 在北京的团结湖、望京开了两家线下门店,承接线上来的客户。黄剑说,今年春节之后,两家店平均一个月能有 100 多单,客户转化率在 70% 左右(到店用户转化为用户),而一般月嫂家政门店的转化率在 10%—15%,行业转化率水平提高了 7 倍。这就是做好线上带来的“甜头”。 和一般月嫂家政“吃不饱”的状况相反,黄剑的两家线下店目前处在“供货紧张”状态,真正优质的阿姨难找!针对这一点,黄剑目前正在探索的是,和一些地区的妇联合作。很多地区的妇联组织都在为一些下岗妇女做再职培训,而黄剑想把他的一些标准植入到培训中去。 另一个阿姨 800 的弱项刚才已经提到了——服务跟踪。这方面,阿姨 800 目前能做的是承诺“不满意随时换人(或退款),并且 24 小时之内就会派新人上门,而之前的阿姨只能收已有工时的费用”。当然,这只是一些硬性指标,未来黄剑在考虑植入一些软性服务。 和互联网行业追求的快速模式复制不同,黄剑目前没有打算马上拿 A 轮(中间已拿过一轮天使)到其他城市扩张。他想先静下心来先深挖北京。一方面,黄剑认为北京市场足够大,还没“挖够”,如果能够做到 3%,那已经是个亿级市场,这个目标比盲目到其他城市扩张来的容易。另一方面,月嫂属于高单价行业,将北京的月嫂输出到周边城市也可以作为一个暂时性解决方案。当然,如果真要在全国形成规模,由于各地风俗习惯不同,选择当地月嫂还是要好些。 除了阿姨 800,业内较知名线上家政服务还有阿姨来了。阿姨来了采用的是阿姨经纪人制度,客户通过和经纪人联系寻找阿姨,而经纪人的背后则是传统家政公司。如果要说两者的区别,那就是阿姨来了很像是在为线下家政公司导流(合作关系),再通过“阿姨详细资料 + 客户点评机制”让客户自己把握选择权。这种模式的优点是扩张速度非常快,而阿姨来了确实也是较轻松地覆盖了全国大多数城市。相比起来,阿姨 800 的模式相对较重,因为它和传统家政公司基本没有联系,而是平台自身承担了寻找、过滤、安置阿姨的工作。当然,优势也很明显——客户门槛低。 最后必须要提的是,家政行业中,月嫂、育婴师虽然享受了高单价,但本身是一个低频的服务,用户获取成本高,服务资源相对稀缺、服务标准化相对难做。这也是为什么家政 O2O 第一波浪潮出在服务频次相对高的小时工。当然,小时工业务的问题是平台很难从阿姨手上挣到钱(平均上门一次 40 元,你忍心拿吗?)。不过,像“阿姨帮”这样的小时工服务其实根本没想从小时工阿姨身上挣钱,它的目的是通过高频服务快速拓展用户,并且通过阿姨这条线和客户建立信任感,从而包揽客户手中的其他可以挣钱的“家事”,比如干洗。所以,从阿姨 800 的角度考虑,它首先可以做的是,利用好阿姨在客户家里的一个半月发展横向服务,当某一横向服务的模式通过这种低成本的方式验证成熟后,再直接向用户推出,快速获得新用户,从而形成业务联动。 来源:36氪 作者:丁伟峰 责编:杜航
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