百度糯米背靠百度形成的新打法!

快讯
最近网上喷百度收购糯米网的文章很多,有些观点颇为偏失,看上去是那么一回事,但不一定真正深度理解了百度和糯米网联合的背后。基哥是O2O的实战人,不是互联网分析师,所以我讲从实战角度来谈下百度收购糯米以后,将会在O2O上的不同打法。 第一:团购网站需要场景化流量,而不是笼统的流量 目前来说,无论是百度糯米还是大众点评以及美团,这三大团购巨头的用户都集中在生活服务类,如餐饮娱乐旅游酒店等,而餐饮类的占比是最大的,将近50%左右。 这类用户的消费特点是,一个是本地性很强,另外一个就是用户的消费需求不具有忠诚度,团购本身就属于一种改善型消费,虽然重复消费次数高,但用户更愿意尝试不同的商户,以满足不同的生活体验,而不会只局限于某一家,这也是生活服务类商户很难做CRM的重要原因。 所以这就为团购类O2O提出了一个重要的门槛,有足够大的流量来进行支撑,才能满足用户不断更新的消费需求,而百度又是一个拥有巨大生活流量的流量源头,所以两者衔接刚好。 我接下来会从用户的需求层面和百度的流量提供层面来进行深入分析 O2O流量这个环节。 就目前生活类用户的需求而言,分为计划性需求和即时性需求; 计划性需求,也就是用户在提前一段时间里已经在开始着手对生活类商家进行信息筛选和选择,用户拥有充分的选择时间来做生活服务类信息收集和对比。 这时候,谁的网站更直观呈现给用户,谁就能更多的获取用户的选择权。 百度拥有巨大的生活服务类流量,因此用户在搜索引擎上进行商户信息收集的数量会更多, 从目前百度系的流量产品来看,有竞价排名,网盟广告,掘金广告等。竞价排名是基于用户主动搜索的一种广告需求供给,通过强大的排名占有,基本可以“野蛮”垄断这快的流量。竞价流量最大的特点就是需求精准,不但可以把用户的需求流量导入糯米网站,甚至可以把竞争对手的品牌流量也导入百度糯米网。 掘金广告和网盟广告,可以进行诱导消费。百度通过用户在搜索引擎上的行为,通过大数据可以分析出用户的消费特点,可以精准的广告推送给消费者,促使消费者进行诱导性的消费。 百度在网盟广告的占有率是国内最高,基本可以覆盖到各大中小网站,这种长尾效应所汇聚的流量是非常恐怖的,而且生活服务类用户不具有 特定人群性,非常符合网盟广告的投放特性。 百度收购糯米网以后,可以从资金和技术层面给予百度糯米网流量支持,一个是通过百度提供的资金,购买更多更广的关键词,以拦截用户的需求。另外一方面就是从技术技巧方面,提升关键词的投放技术,以提升投放ROI,百度糯米网在这快的优势,其他的团购网站难以对比。 生活服务类用户还有另外一种需求,就是即时性需求。即用户在某些场合产生的临时性需求。比如在某个陌生地点进行商务活动后,提出即时的餐饮需求,以及KTV或者其他的娱乐需求,这时候用户想,快速并且精准的寻找到附近靠谱的生活服务类商家。 百度糯米在接入百度提供的能力以后,可以很好的为用户提供这块体验。这里百度为糯米网提供的能力也分为两块。 一个是借助百度移动端的分发能力,提升百度糯米的移动市场占有率,通过占有导入即时性需求。 对于用户而言,APP不在于多,而在于精,谁能够为用户带来持续的需求,用户才原因将屏幕的位置,为它留一席地。纯粹的团购APP,是很难得到用户的青睐,对于用户而言,这种单纯的商务行为,他们发生的次数并不频繁。 因此百度为糯米网的移动市场占有,提供了极大的帮助。 百度19亿美金收购91助手以后,使得百度在移动端的分发实力大大增强,百度助手+91助手的市场规模号称第一,百度旗下的系列刚性产品,借助百度助手可以得到很好的分发,占有市场。 最典型的百度移动端产品就是百度地图,对于用户而言,这是一款刚性需求的APP,很多的分析师批评到,地图虽然是刚性需求,但很多用户使用地图是为了导航,而并不是为了进行生活服务类消费。 他们忽略了一个点,用户对于地图的使用,一般是前往陌生的地点,才会使用地图。用户前往陌生的地点,无非是商务,旅游,约会。基于商务,旅游,约会同样也会产生更加深层次的生活服务类需求。这些需求,就不是通过简单的LBS进行匹配,而是基于大数据的人性化挖掘才能做到的。 接下来,基哥要举几个不雅的例子,来说明百度地图能够提供的更深层次的需求; 比如基哥受邀请到东莞去参加一个高端的O2O会议,虽然举办方提前给了酒店,满足了我的餐饮和住宿需求,但基哥难得去一趟东莞,聪明的百度地图在挖掘到我的商务需求以后,根据智能匹配,会推荐给我所在酒店附近哪里有比较好的特色礼品店,再会议结束以后,带几套小礼品回去给团队的兄弟姐妹作为礼物。 再比如基哥和某相亲对象约定在 广州某个优雅的茶餐厅见面,对方或者基哥本人通过各种方式预订好了茶餐厅,但是我不代表我和她除了茶餐厅需求,就没有其他需求了?聪明的百度地图应该会为我智能推荐下,该茶餐厅附近哪里有靠谱的旅馆,以满足约会的第二层需求。 这个是计划性生活服务类用户,不可能提前去做好的,糯米网接入百度以后,糯米网的商户信息,将以更智能的方式,通过百度地图用户的使用场景,更加灵活化推送给用户。 另外一个是百度移动端的提供的LBS能力,为糯米网用户提供非常精准的定位功能。 即时性的O2O,有一个重要能力就是LBS能力,即能非常精准的获取用户当下的地理位置,通过精准定位,为当下地理位置的用户提供当下的生活服务类信息,以满足他的定位需求。 目前来说,微信陌陌等产品都在主打LBS能力,但LBS能力不仅仅只是技术上的能力,而是用户在被精准定位以后,能否提供更多以及更加优质的服务,来满足这种LBS定位,不然为了LBS而LBS,对于用户而言又有什么意义? 微信和陌陌的LBS功能,更多是用户满足人和人之间的LBS。百度在接入糯米以后,百度糯米网的商户资源将对接用户的LBS需求,以形成需求闭环。 所以无论是对于微信,陌陌还是百度糯米,谁能够提供更多的用户需求,谁才能真正的在LBS上进行有效的发力,对于这块,糯米网加入百度以后,百度能够为糯米网提供哪些支持?下文会讲到。 第二:百度为百度糯米的O2O提供第二种能力,即用户服务能力 团购模式之所以被称为很重的O2O的模式,是因为基于流量变现端的商户数量太过于分散,需要团购网站的销售人员一条街一条街的进行获取和管理,因此团购网站的人员分布大多在于线下销售人员。 糯米网在人人旗下的时候,基于上市公司的业绩压力,因此没有太多的资金实力去布局线下,并且线下能力也不是人人公司的核心能力,所以糯米网之前在线下的市场份额并不大。 百度收购糯米网以后,假如百度真心重视这块业务的话,个人猜测过去,会予以重金投入。 一个是投入更多的资金,用户糯米网自身的线下团队建设;另外一快就是,百度现有的销售团队进行资源共享。 百度的流量变现,基本都是依靠百度在全国各地的直营或者加盟公司,据不完全数据统计,百度目前有将近4万的直销团队,覆盖600多个城市,合作50多万的中小企业,因此百度在线下的覆盖率很广,销售能力也很强。 但是,作为百度糯米的竞争对手,大众点评和美团的线下实力也很强,市场份额也很广,百度糯米借助百度占领商户,对商户而言也仅仅只是多了一个销售渠道而已,并没有太多的诱惑,反而容易遭到美团或者大众点评的站队要挟。 基哥为你仔细分析下,他们的不同之处在于哪里。包括糯米,大众,美团在内的团购网站,先前和这些商户的合作,仅仅只是在于销量层面,但对于一个正常的商户而已,不仅需要销量,还需要品牌。 糯米网接入百度以后,不仅能为商户提供销量层面的服务,还能借助百度庞大的信息流用户,去提供品牌层面的服务。 以齐家网和百度合作为例,百度为齐家网的商户提供了一个叫阿拉丁的服务,即凡是入驻齐家网的商户,都可以享受百度提供的“小品牌专区”的流量位服务,如若非齐家网用户单独购买品牌专区,费用不菲。 品牌专区的建立,立马为普通的商户提升了在互联网上的品牌形象,百度糯米通过资源整合的方式,同样也能为商户提供这样一个品牌推广的机会。 所以, 百度糯米网将以“销量+品牌”作为筹码,借助百度庞大的销售团队,能够更容易的获取更多的商家资源,以满足上文所说的,为用户提供LBS技术背后的真正服务。 无论是大众点评,还是美团,以及百度糯米,都背靠着BAT三大巨头,这三大巨头最大的特点就是不缺流量,如何在相同的优势,相同的模式下,去占领更多的市场,考验的是运营者的市场细分能力,从以上基哥的个人分析来看,百度收购糯米网以后,双方将互补优势,最大化的利用各自的优势,来下好接下来这盘O2O的大旗。 品途专栏作者:谌基平 责编:杜航
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