在线卖鲜花的Roseonly 高端品牌遇成长之痛

快讯
以“互联网思维”卖鲜花而在业界名声鹊起的Roseonly再次引发关注。就在Roseonly上海实体店计划在3月30日营业之时,一条微博爆料称:Roseonly“创业时的八个高管全部离职”。从2013年1月4日创业至今,Roseonly不仅拿到了三轮投资,而且还把单一品牌Roseonly延伸到了日常鲜花“专爱”和奢侈定制婚礼用花等三个品牌,开疆拓土的势头势不可挡。 跟当初“黄太吉”“雕也牛腩”借助互联网思维一炮走红的案例一样,热潮退去之后,剩下的便是冷冰冰的现实。除了被传言“高管离职”之外,Roseonly的销售业绩也表现平平,在“大红大紫过后”,其商业模式再次引发反思。​ 高管离职疑云 Roseonly在天猫店的销售记录表现可谓不尽如人意,截止到2014年3月25日销售最多的单品不超过120单。​ “一好友托我找工作,我说你不是在那个网络炒作特牛×的网络花店做高管做得蛮好的吗?‘外表风光啊’。他说,创业时的八个高管全部离职,你说能好吗?问到细节,语焉不详。只说,反正拿投资人的钱烧,nothing to lose嘛。”日前,新浪微博认证为成都天上友嘉董事的丁辰灵在微博上发了这样的一条微博。 这样一条微博引发业界猜测,这家营销这么好并获得多轮投资的公司到底怎么了?《中国经营报》记者向丁辰灵进行求证,丁表示这条微博中所述的公司便是Roseonly。 不过,Roseonly相关负责人对此予以否认。“这条微博的内容真的经不起推敲,是谣言。”Roseonly相关人员3月26日向本报记者表示,现在原博主已经删除该条微博了。据这位负责人介绍,目前公司蒲易总经理和三个副总(VP)都在公司履职。公司职能部门目前有100多号人,各部门负责人有变动也属正常,公司进来的人更多。 对于Roseonly的回应,丁辰灵则表示:“我朋友让我删了,我保护她就不跟他们打嘴仗了。” 业内人士看来,对于创业公司来说,所谓高管离职对公司的影响并不大。不过,也有投资人指出,团队稳定是观察公司的一个重要方面,如果真出现大面积的离职说明公司发生了大的变化。 无风不起浪。在这场“口水仗”背后,是Roseonly面临的经营压力。记者了解到,Roseonly在天猫店的销售记录表现可谓不尽如人意,截止到2014年3月25日销售最多的单品不超过120单。 本报记者了解到,3月份Roseonly团队还到上海某投资公司去交流沟通。这是一家成立一年多的公司,在已经获得三轮融资之后再去募资。此举也让业界质疑其公司的现金流状况。​ 高调秀不出销量​ 一般来讲,新品牌在天猫上的销售应该会超过官网的销售,毕竟用户不会为了买束花再到公司网站上去注册一次。​ Roseonly是蒲易于2013年创立的互联网鲜花品牌,公司成立一年之内已经完成三轮融资,因主打“一生只送一人”的概念迅速走红,成为新的标杆。Roseonly定位高端,它销售的玫瑰也价格不菲,与普通花店销售5~20元一只的玫瑰不同,它能卖到999元一朵。 Roseonly在品牌塑造上下了一番工夫,首先给鲜花增加了情感因素:“一生只送一人”,当然,花也是从国外进口的好花。Roseonly在北京运用了“MINI车+男模”的送花形式。从营销手法上,与当年黄太吉美女老板娘开奥迪TT送外卖一样,引发眼球效应,也被业界质疑作秀痕迹明显。 甚至有人调侃:“1米9的外国帅哥开着MINI给你送花,这999元里面有600元是被门口收快递的老大爷给消费了。”确实Roseonly是奔着奢侈品去做的。 蒲易此前接受本报记者采访时说,Roseonly的目标群体是愿意接受品牌的高消费群体,并不是做大众鲜花市场。和君咨询集团合伙人金胤和认为,Roseonly的“专爱”品牌故事背后对应的是承诺,承诺就得有担当,担当也就需要舍得花钱,所以Roseonly定价高和品牌定位是匹配的。 对于这样一个定位鲜明的品牌,业界都看好,但是要去打造这样的品牌花费也是巨大的。比如去年请了很火的《爸爸去哪儿》节目的张亮父子送花,这次在上海开店也同样搞模特送花的活动,这些都是需要花钱才能作的秀。 但是钱花出去了,有知名度有流量也不一定有销量。“人们总认为出名的,就一定很成功。”事实并非如此,如果产品不够极致,营销也就无法极致,产品和营销至少在互联网时代是因果关系,它无法本末倒置。在鲜花业内人士看来,Roseonly的产品很简单,设计也不复杂。 目前,Roseonly有天猫、官网、实体店和微信四种销售渠道,天猫和官网是最早就有的销售平台,但是Roseonly天猫店的销售数据不乐观,卖得最好的单品不超过120单,其他的品牌销售量更低。 Roseonly表示,公司主推的都是官网平台,官网销售占了线上销售的80%份额。与爱尚鲜花的数据不同,爱尚鲜花CEO邹小锋近期接受采访时表示,入驻平台的流量获取成本更低。2013年、2014年,来自各大电商开放平台的销售额已经占到60%。 金胤和则认为,一般来讲,这类新品牌在天猫上的销售应该会超过官网的销售,毕竟用户不会为了买束花再到公司网站上去注册一次。​ 模式悖论显现​ 目前做鲜花电商的是两种模式,一是与当地鲜花店合作,当地配送,另一种就是Roseonly这类快递配套,但其目前的冷链宅配并没有做起来。​ 因为“名声”在外,消费者对它的期待也特别高,也时不时有消费者在微博上吐槽。例如近期有实名认证用户诉苦:“明明已经枯萎的花朵,卖给了客户,客服毫无道歉的诚意,口口声声说这是正常的产品。” 针对这些情况,Roseonly公关人员表示,鲜花是生鲜物品,公司包装送货都会按规定时间送达,可能是收货人手机一时打不通,让人代收的,等到收货人手上了就这样了。这种情况是有可能的,公司绝不会把枯萎的花再卖出去。 确实,鲜花作为生鲜类需要精准的管理手法,不然,破损率非常高。在去年七夕节可能是因为买的人超出公司的想象,很多人在当天并没有按时收到鲜花。这不得不让Roseonly作出相应的赔偿。 花艺在线CEO 崔玉龙告诉记者,鲜花配送比送一块肉的要求还要高,水分和温度都有很高要求。目前做鲜花电商的是两种模式,一是与当地鲜花店合作,当地配送,另一种就是Roseonly这类快递配套,但其目前的冷链宅配并没有做起来。 金胤和看来,Roseonly存在模式困境,目前来看公司还未找到好的突破之法。他分析,Roseonly可谓成也品牌定位败也在此。品牌定位非常鲜明,一种主打“一生只送一人”价值主张的高端鲜花,个性鲜明也有故事,但是其品牌的可延展性有限,限制了重复购买率和群体覆盖面。 “销售量没有做出规模来就是公司遇到的最大挑战。”金胤和说,这种“专情”的品牌特征让Roseonly从其他花店中脱颖而出。相比之下,这么贵的鲜花人只有在特殊时期消费,客单价不低而且重复购买的频率是有限的。崔玉龙也认为,从追求女孩子哄人开心的角度而言,Roseonly能给人惊喜,但惊喜一次也就够了。这部分群体对新鲜事物有好感但留住比较难,不过哪怕只消费一次这个市场也足够大,当然,营销的成本也难以降下来。 如何提高重复购买率是许多电商的难题,Roseonly更如此。公司相关负责人表示,公司也考虑到这一点了,除了一些节假日之外,也推出了星座花,每个星座有专属的鲜花。同时增加了品类,比如巧克力和围巾,以及价格低一些的专爱品牌,此外在上海开的实体店中将增加咖啡销售。 对这些增加品类的做法,又与Roseonly品牌定位匹配。“你说我为什么要在Roseonly的花店里叫咖啡喝?Roseonly卖巧克力、围巾和咖啡并没有发挥出品牌定位上的优势,跟普通商家没有区别。”金胤和认为,品牌圈定一群人然后为他们提供更多的商品,这确实是一条路子,但Roseonly的品牌定位决定了它的延展性有限。 “无论怎么样,Roseonly抓住了鲜花的情感属性,从物理价值而言,鲜花很难做大附加值。这给行业带了一个好头。”崔玉龙表示,从目前的客流量来看,实体店主要是形象店,当做广告窗口也不错,单靠实体店销售难以覆盖高租金和人员成本。 金胤和认为,Roseonly把店开在名品集中的高档地方,这是大品牌的玩法,但是Roseonly却只是一个年轻的品牌,它的号召力显然还没有强大到足够支撑其更多的实体店。总的来说,在品牌定位和营销上做出彩的蒲易需要寻找新的商业模式,让看得见的指标销售量稳步增长,才可能满足几轮投资资本的要求。 来源:中国经营报   作者:韩言铭 责编:吴梅梅
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