布丁转型反思:哪些O2O做不大

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2010年,当O2O还只是萌芽时布丁就开始做优惠券生意,今年到了第四个年头,O2O风头正劲,他们却在转型。 上月有消息称丁丁优惠将关闭旗下所有分站,继维络城、酷鹏网之后,再次证明了优惠券不是一个好生意。 目前优惠券仍然是布丁的主要收入来源,不过布丁CEO徐磊透露,现在公司只有一个10人规模的小团队在维护包括布丁优惠券、布丁电影票、麦肯券等一系列产品,定位车主服务的“微车”将是公司两三年内唯一的核心。 优惠券——做不大的O2O现金牛 2010年11月,布丁移动首款产品布丁优惠券上线,提供包括麦当劳、必胜客、DQ、吉野家餐饮连锁的优惠券内容。 相对于数以千万计的独立餐馆,餐饮连锁不像团购那样需要强大的地推团队,在内容管理以及合作难度上要低得多,商户和用户都有相应需求,巨头又看不上这样的小生意,布丁的优惠券生意一度做的风生水起。 不过问题也很快接踵而来: 1、商户的付费意愿越来越低,因为商户发布信息的渠道越来越多,风起云涌的团购让商户不再拘泥于优惠券; 2、优惠券延续性不够好,必胜客、DQ等餐厅的优惠券都是按照宣传季提供,淡季时甚至没有优惠券,时有时无的内容让体验变得很差; 3、用户需求太集中,为了解决第二个问题,布丁曾一度用地面部队将优惠券的种类增加到几万种,但是最后发现有60%的优惠券流量是0,成本和收入严重不平衡。 2013年4月,谈下肯德基的合作成为了布丁优惠券转型的一个契机。 徐磊发现,在接入肯德基后,布丁优惠券70%的流量来自于肯德基+麦当劳,而这两家由于长期稳定的竞争关系,优惠券的提供具有持续性,而不像必胜客等餐厅产生巨大波动。于是在同一年布丁优惠券干脆改名为“麦当劳肯德基优惠券”。 去年底布丁再做减法,干脆去掉其他连锁餐厅,推出了独立产品“麦肯券”,徐磊介绍,麦肯券的活跃用户在短短几个月内已经超过了原先的布丁优惠券。 除了优惠券本身,布丁的收入主要来自APP内的应用分发,徐磊预计,今年旗下优惠券产品可以给公司带来3000-5000万的收入,不过由于低ARPU和低转化率,靠优惠券和分发的收入做不成“大公司”。 被遗弃的“布谷鸟” 2012年布丁还推出了一款面向商户的上“布谷鸟”音频验证系统,可以让商家追踪管理所发放的优惠券。 用户到餐馆消费,把手机优惠券靠近商家柜台上的“布谷鸟”系统,系统通过超声波获取并记录数据,商家可以通过这些数据查看优惠券使用情况。 与维络城相比这是一个“互联网思维”的进化,然而这一项目在一年后悄然停止,因为这是一个“过去时”的产品。 “当时我们做布谷鸟有一个假设,就是商户的网络不够好。”徐磊说,“因为布谷鸟有一个基本前提是点对点验证,不需要依赖网络,这个在两年前需求高一些,但是现在商户和用户都已经介入互联网,手机已经很容易,趋势已经是这样,我们就没有必要再继续推进了。” 为什么不做外卖? 除了优惠券,布丁还尝试过一款产品“布丁外卖”,沿袭了优惠券的路子,提供麦当劳、吉野家、永和大王、李先生等餐饮连锁的外送服务,从去年起饿了么订餐小秘书等外卖产品开始大规模推广,而布丁外卖的APP则已经半年没有更新。 徐磊认为,外卖是餐饮领域唯一一个可能有大突破的方向,因为商家真正的需求只有两个:选址、降低房租成本,外卖可以提高后厨利用率,一定成本上可以降低房租成本,对商家来说是有需求的。 既然认定了方向,为什么布丁没有做?在徐磊看来,外卖市场的“势”已经起了,而“时”却还没有到。 徐磊表示,现在外卖市场最大的一块是中午的工作餐,这部分通常是公司订餐或员工下楼就近购买,很难被互联网外卖取代,在这个市场丽华等快餐有明显优势——成本低、标准化、快速配送,而对互联网公司来说线下能力、物流能力都是瓶颈。 第二大块就是家庭用餐,家庭用餐外卖基本被麦当劳、肯德基、必胜客等连锁品牌垄断,这些连锁的品牌、门店和物流优势,决定了外卖网站跟他们无法竞争。 “中国的外卖文化还没有到临界点。”徐磊说,“这个临界点就是我请朋友吃饭,说你到我家来吧,我们叫外卖,只有到这个文化起来的时候,中国的外卖市场才会真正打开。” 跨行转型“微车” 在尝试了一系列产品后,布丁开始将重点转向“微车”,从桌子上的产品横跨到轮子上的产品,这是一次大胆的转型。 近年来,汽车市场与互联网的结合开始火热。让徐磊下定决心的转型原因就是这个行当里存在着“巨大的信息不对称”。 徐磊预计两年后会有50%的人在网上买车,需要有一款产品帮助用户去解决信息不对称的问题。 汽车保险就是一个典型的例子,车险有两个特点:1、每年都要买,买哪家很可能取决于宣传;2、用户不了解险种,只根据总价位选择。 微车的切入点是违章查询,一方面这是一个刚性需求,另一方面产品并不需要用户专门去“记起”,通过推送机制,它会在特定场景下适时地出现在用户面前。 徐磊表示微车未来的想象空间有很多,比如微车记录用户的驾驶和违章信息,可以帮助车主分析应该购买什么类型、价位的车险,而保险公司也可以通过这些信息找到更优质的客户。 此外,针对车主群体推荐自驾游等垂直信息也可能是微车未来尝试的方向。 徐磊表示,布丁有两条重要的产品观:1、做不做取决于他对产品的理解能力是否足够,2、通过内容和基础服务可以吸引用户,但是一定要有衍生的商业模式,这也是互联网的本质。 创业团队 布丁的创始人徐磊是清华大学工学博士,中欧商学院EMBA,是一个拥有十几年创业经验的连续创业者。在创办布丁之前,徐磊曾与清华师兄共同创办芯片设计公司同方微电子,并在该公司服务8年,历任CTO和副总裁。 2010年4月,徐磊加入创新工场团队,担任战略发展部总经理,参与了早期点心OS等项目运营投资。同年11月,徐磊与包炬强等5名创始团队成员共同创立了布丁移动,开始了他的二次创业。 布丁优惠券是布丁移动的首款产品,也是创新工场孵化的首个O2O项目,在小有所成后布丁乘胜追击,推出了布丁电影票、布丁K歌惠、布丁电影、布丁美食、布丁外卖等垂直产品,并推出了针对商户布谷鸟系统。 在经过一系列的调整后,布丁移动的核心产品集中在了麦肯券、布丁优惠券和微车。 投资人点评 起源资本 Ellen 其实团购就是优惠券的更高形式,还有快捷酒店管家等产品,直接给用户优惠,抢了优惠券的份额。归根到底,还是优惠券产品太单薄了,未来想象空间已经很小。 在布丁现在转型的领域,类似微车的违章查询有好几家在做,思路也跟微车大同小异,接下来就拼运营了。这和优惠券一样,也是竞争激烈,门槛较低的行业。 而对于保险这块,他们需要关注下“车险无忧”,虽然不是车险无忧主要的业务,但是已经有相应的APP,其他的应用如果只是有个App,感觉轻了些,难以建立壁垒。 来源:网易科技 责编:杜航
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