补贴战火烧至家政O2O,用户习惯咋养成?

快讯
嘀嘀打车快的打车在背后操盘手腾讯阿里巴巴支持下,年初展开风风火火的补贴大战,白热化对战延续到3月才渐渐退却。3月底嘀嘀打车官方公布数据显示, 1月10日至今,在历时77天的补贴活动中,嘀嘀共发出补贴14亿元。一起疯狂的“战友”快的打车相信补贴资金也在同一量级。打车补贴战火虽然渐渐平息,但补贴战火已经向其他服务领域漫延,餐饮服务淘点点也在大搞商户补贴,而家政服务95081同样在做补贴。 相比巨头的高调,深耕10年有余的95081在补贴上做得更为实在。目前市场家政小时工服务价格在25元每小时左右,而95081目前小时工服务18元每小时。之所以说实在,是因为补贴并不是以返现的形式,而是用户直接享受到优惠后的价格,实际的补贴直接给到小时工服务人员手上。 如此烧钱为哪般? 是什么原因让打车软件如此疯狂烧钱呢?从打车软件自身来看,使用打车软件是件教育两端的事情,既需要说服出租车司机按照软件去接单,又需要让乘客通过软件去叫车。刚刚兴起的打车软件正处于圈司机圈用户的阶段,希望借助补贴,短时间内吸引更多司机和用户安装使用软件。通过司机和用户的持续使用,培养出打车软件的使用习惯,圈住这班活跃用户,再挖掘商业机会。而对于打车软件背后的巨头,则希望借助打车这个支付场景,来吸引用户使用对应的支付工具,也是想通过打车这个高频的消费场景,培养用户对支付工具的使用习惯,为后续挖掘提供消费数据。 95081所做的小时工补贴,在教育两端这点上,和打车软件有点相似。小时工补贴是基于什么考虑的呢?品途记者对此采访了95081副总经理张辉,了解到主要出于服务人员和用户两方面考虑。 1、服务人员 家政服务的核心资源是服务人员。95081十余年来一直注重服务人员的资源积累。对于服务人员的选用和培训,有自身一套标准体系。服务人员在具体执行服务时,也有一套规范标准。补贴小时工服务人员,同样是为执行标准化服务而考虑的。服务人员获得补贴有其服务质量的要求。 记者从小时工阿姨了解到,只有服务完成后,用户在服务反馈中达到一定的好评等级,阿姨才能在这一单服务中获得补贴。阿姨透露,一般按照标准进行服务,最终基本都能获得相应的补贴,上个月阿姨就拿到了一千多的补贴费用。补贴成为标准化服务的激励机制,能否进行规范标准的服务,直接与收入多少挂钩,通过建立这样的激励机制,促使服务人员主动执行规范标准的服务,提高自身服务质量。 此外,通过补贴这种透明规范的激励机制,服务人员获得与其服务质量相匹配的额外收入,也利于吸引服务人员留在平台工作。本身家政服务难以管控质量,部分原因在于服务人员流动性大,降低服务人员的流动性,可以在一定程度上保证服务稳定性,提高服务质量。 2、用户 互联网时代常常提到提高用户体验补贴对于用户而言,实际是在创造用户体验。相对优惠的服务价格,吸引用户来体验小时工服务,通过具体服务,让用户从中体验到服务的便捷、小时工的服务水平、服务细节的规范化标准化和服务反馈的及时处理,这是第一层面的体验。在基本服务体验的基础上,用户还会进一步感知到家政小时工服务原来也可以通过互联网渠道方便获取,甚至会记住提供标准化服务的品牌,这就到了第二层面的体验。 补贴吸引来用户的体验,很多时候不是单次的,而是多次的体验。类似于打车,小时工服务也是高频低额的服务,多次体验服务同样利于培养用户的使用习惯。目前用户还没有形成线上购买家政服务的习惯,原先通过线下家政服务公司寻求服务的习惯仍在。虽然通过线上渠道能让用户更加快捷获得服务,一部分用户会主动尝试从线上获取服务,但也需要补贴这种形式创造机会让更多用户来尝试体验。 品途记者从95081了解到,实行小时工服务补贴几个月来,小时工服务订单量翻两三倍。 用户习惯咋养成? 补贴与团购其实非常相似,本质上都是以优惠的价格吸引用户进行体验。而事实上许多商户并没能运用好团购。他们只知道团购能吸引用户,却不知道用户到店消费后,需要让用户记住什么。用户需要记住的并不是通过团购拿到怎样的折扣,而是到店后吃到什么样的菜,享受到什么样的服务,在什么样的环境中享受消费。许多商户并没意识到,甚至区别对待团购来的用户,本身参加团购就是让利行为,如果不能留住用户,商户损失将会更大。补贴面临同样的问题。 打车软件让用户形成使用习惯的核心在于用户体验。补贴吸引用户安装使用打车软件后,用户会不会持续使用,取决于通过打车软件究竟是不是能叫到出租车,是不是比在街上打车高效方便,包括最后支付是否便捷。除此之外,用户通过打车软件,能否获得打车相关的其他服务,也是用户体验的延伸。 95081通过补贴吸引用户体验小时工服务后,同样需要考虑用户重复使用率,培养使用习惯的问题。对应至少有以下几个发力点。 第一,良好服务体验是核心。只有当小时工服务人员为用户提供高品质服务,用户通过95081享受到良好而有保障的服务,才会持续使用。服务被用户认可的时候,用户除了自身持续使用之外,还会将自己认可的服务推荐给身边的人,形成口碑传播。良好服务体验一直是95081的竞争力所在,补贴从服务人员的角度出发,也是以一种激励机制来促使服务人员提高自身服务水平,为用户提供更好的服务体验。 第二,发挥线上便捷优势。既要做好小时工服务的体验,也要做好获取小时工服务的体验。通过打破信息不对称,线上获取家政服务的优势已经显现,越来越多人在尝试新的方式。能否让用户更明显感受到线上获取服务的便捷性,也将影响用户的重复使用。 第三,完善CRM。对于家政服务这种高频的服务消费,完善的CRM系统是非常必要的。95081通过自身的会员系统,为会员提供特殊服务,另外会员积分活动也有利于促使会员持续消费。如何挖掘CRM沉淀下来的用户消费数据,为用户提供更精准更人性的服务,是CRM系统需要深层次做的地方。 第四,连接与维系用户。与用户建立点对点、随时随地的沟通,及时接收及处理用户的意见反馈,让用户体验到更为周到的服务。通过沟通渠道,向用户推送活动、优惠和生活百科等有价值的信息,引导用户消费决策。 补贴容易,培养用户习惯不易。谁抢先让用户形成使用习惯,谁就占据了主动。95081已经先迈出了一步。 品途记者:杜航  微博@行者杜航
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