银泰招安阿里,意在草船借箭?

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阿里以53.7亿投资银泰,共同打造O2O共荣圈,外界传言是银泰反哺阿里,但个人认为,银泰很有可能是草船借箭。这出千年前上演的故事,今天基哥站在O2O的角度,来为大家重新梳理一遍。 第一:阿里拥有丰富的O2O的箭,缺O2O的船 从O2O的角度来切这个故事,阿里有什么?流量,支付大数据挖掘能力,不错,这三项是阿里做O2O的三把宝剑,也是做O2O最为核心的点之三。 阿里为银泰提供流量,提供流量的数据,能够很明了的通过银泰天猫店进行统计,双方很清楚的知道阿里付出了多少,接下来就该轮到银泰做出相对应的回报,也就是说,即便是阿里因为和银泰是亲家关系,可以为银泰提供最优质的流量,但银泰最后还是需要为阿里的流量进行买单,以便两家企业之间的财务核算。 买单的形式,个人猜测过去,会以阿里流量最后在银泰的成交额,以某个约定的返点形式进行财务结算,以保证两家公司之间的财务平衡。 那这里就存在一个比较严重的问题,阿里为银泰提供的流量,一部分会在银泰的天猫店进行消化,所成交的金额也是很明了的在银泰天猫店可以查询,这部分订单的核算很容易; 那流入银泰百货店面的流量呢? 所以阿里为银泰重新打造一套收银系统,这套兵器将由支付宝打造,也就是之前一些文章里提到的,银泰的消费者通过扫码的形式,即可使用支付宝支付,无须排队,商家的销售额也通过支付宝的形式打通到银泰的收银总部。 好,故事讲到这里,非常的动听,问题出现了。 首先:银泰百货本身是有客流的吧,这部分自然客流所占的比例,基哥手头没有数据,但不会比线上来的少吧?按照银泰的新收银系统,这部分业绩也会被统计到支付宝里,被默认为是阿里提供的O2O流量,换做你是银泰的BOSS,你愿意吗? 其次:按照正常的逻辑,O2O的订单和自然进店的订单,应该是会分为两个收银系统进行收银的。那问题又来了,银泰的收银员是否会按照协议的要求,很自觉的把阿里的O2O订单,指导客户用支付宝系统进行支付呢?想必是不会的,阿里的O2O订单,需要额外给返点给阿里,自然订单却不要,换做谁也不愿意。 最后:于是网上又有文章说,从阿里来的O2O客户,在门店体验过后,直接通过手机或者回家用电脑在天猫上下单,然后再由银泰进行配送。这个故事讲到这里基本要高潮了,但不好意思,我得泼一盆冷水。银泰作为高端定位的百货业,他们的客户愿意这样折腾吗? 所以,阿里和银泰的O2O合作,首要问题就是要协调好利益的分配模式。当然,以上几点是基哥从个人的实战经验,做出的几个推测,也许阿里和银泰高管,另有高明来协调这事。 那接下来该讲阿里的另外一把宝剑了,大数据挖掘。通过阿里线上的大数据挖掘,然后把挖掘到的数据反馈到银泰线下,以便银泰的SKU能够更好的布局。 这里也是一个小高潮,不过我们要注意的是,银泰本身是一个双重体,原本既有丰厚的线下流量,又有阿里神兵相助,线上流量和线下流量,虽然具有一定重合度,但是大多还是不一样的。 线上用户的喜好,和线下是不同的。如果银泰的线下依赖阿里的线上挖掘,那就很有可能会赶走银泰线下的客户,这个银泰的高管怎么去平衡? 另外开银泰的O2O体验店?还是一个旗舰店里进行两种人群的SKU布局?我好为银泰担心啊。 第二:银泰百货有O2O的船,缺O2O的箭 我们再来看看银泰拥有什么。 银泰拥有丰富的线下商场运营经验,丰富的商品资源,以及拥有繁华地段的购物休闲一体的商场。同样也是企业做O2O最重要的核心点之三。 首先,线下的商场运营经验,是O2O流量变现环节最重要的核心能力。也就是说阿里给你倒了一大堆流量,如果不具备很好的门店运营能力,那这些流量的转化率也不会太高,这样阿里流量在银泰门店的ROI就会变得超低,我相信阿里也很难有持续的信心给一个不具备线下运营的百货公司提供流量,所以银泰有这样一张王牌。 但是光有商场运营能力,只能维护好一部分忠实的客户,虽然小日子可以过的很潇洒,但面对各大竞争的压迫,银泰的上升空间有限。 其次,丰富的商品资源。这个是关键,无论是阿里,京东,还是线下的苏宁,银泰,之所以能够在不同的场景聚集到大量的人流,是由它丰富的商品所决定的。一个不能满足消费者多样化选择的平台,消费者是不愿意前往的。 由于百货业的竞争过高,各百货公司的产品同质化严重,以及门店布局过于紧促,再加上互联网对商品信息的高度集中,导致线下的百货业出现了流量不足的情况。这是消费者的视线被分散所导致的人流不足,而并不是因为产品本身的布局出了问题,所以产品本身仍然是一个非常好的吸引人流的工具。 再者,银泰拥有繁华地段的购物休闲一体的商场。百货业经营的大多数商品,相对汽车房产家居建材等超大客单价产品来说,都属于低客单价产品。因此消费者并不太愿意专门去付出时间成为,绕一个大圈子去体验某个百货的商品。 银泰的商圈布局是基于购物休闲一体化,所以用户在前往某个品牌门店体验线上商品时,并不只是简简单单的冲着该商品而去,而是具有多元化的目的 前面基哥的讲的故事也提到了,阿里为银泰提供的最重要的一把宝剑是流量,我们可以称为是开源,补充银泰目前流量的不足。但别忘记了,银泰之所以能够屹立线下百货,它是具有商场运营能力的。那这种运营能力,当然也包括CRM的运营能力。 当阿里的流量提供到一定级别以后,银泰通过CRM运营,补充了许多忠实的阿里客户。这时候银泰完全可以通过自建电商,摆脱对阿里的流量控制啦。 大家不要被阿里的流量神化了,阿里之所以每天有那么大的流量,是因为它有大量的商品信息流,是因为商品信息流才积蓄了那么大的人流。通过一段时间的运作以后,银泰会慢慢的把阿里的人流筛选出来,银泰再用自己丰富的商品流,把这部分阿里人流变成银泰人流。 那你说,这时候银泰还需要再依赖阿里了吗? 银泰百货不是打爆款,不需要通过价格战来持续吸引客户,这不是银泰的定位;同样银泰也不是做一次性消费品生意,百货业在CRM方面本身就有独到的优势。因此通过一定级别的流量补充以后,银泰完全可以自立为王,利用CRM+O2O的形式打造新银泰商城。 这时候的银泰,还会继续选择和阿里进行合作吗? 品途网专栏作者:谌基平(公众号:chen-jiping) 责编:崔海瑞
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