阿里结亲银泰:布局O2O,为IPO造势

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“周一见”这个网民关注的大日子,阿里银泰宣布了结亲:阿里以53.7亿港元入股银泰,交易完成后将获得后者9.9%的股份和37.1亿港元的可转换债券。按照官方新闻稿,此次合作阿里和银泰将整合优势资源,构造一套打通线上线下的未来商业基础设施,并对全社会开放,帮助推动实体商业与互联网经济的双向融合。如何整合优势资源?未来商业是什么?如何对全社会开放?普哥结合自己的理解,谈谈对此事的看法。 入股理由:阿里和银泰相互整合优势资源 谈阿里和银泰时,避不开的是阿里创始人马云和银泰创始人沈国军的私人关系,两者同时浙商代表性人物,在阿里主导的菜鸟网络里马云是董事长、沈国军担任CEO;另外,双方企业在过去亲密无间的配合也是此次正式结亲的原因。 但商业利益上的互补才是双方最终结亲的原因。对于阿里来说,其传统网络零售业务目前逐渐遭遇天花板,一直靠淘宝输血的天猫实际上是“肥而不壮”,京东和唯品会分别在3C数码和服饰品类上对其形成严重挑战。如何应对京东?阿里一直想法设法在“正品”和“快速”方面补短板,原先天猫一度想要求3C数码品类的商家统一发顺丰,但在恶性竞争的天猫生态下,卖家承担不起成本而放弃;阿里之后联合银泰、富春控股多方力量发力菜鸟网络,其中一个目的是为撑起大淘宝未来十年的巨额销售。在如何应对有唯品会上,王煜磊(花名“乔峰”)转正天猫一把手后做出了三个调整:包括紧盯唯品会、挖角优质卖家;追求高价值单品;瞄准线下中游品牌。 京东和唯品会背后都有腾讯撑腰,为应对挑战,阿里需要在品牌和速度上做出努力。入股银泰,阿里期望能获得银泰在品牌(特别是高端品牌)上的资源;至少,银泰能给天猫打造正品商城做一定背书;而且对于一些高端品牌,线下的体验必不可少。鉴于银泰很有可能全面接入支付宝线下支付(因央行政策暂停,但有望放开),通过O2O方式推进双方合作;即便最终的成交落在银泰实体店,但只要资金流经支付宝,阿里能在保证自身利益前提下坦然接受。 对于银泰来说,完全给出自己的品牌资源不太现实;银泰帮忙推动,品牌商也未必愿意。即便是银泰集团下面的银泰网,在获取品牌资源方面很多时候也会受集团限制或不支持。银泰作为上市公司,一直靠革新和开放取得资本市场溢价;原先被寄予厚望的银泰网虽然做得相当不错,但并没有达到理想的状态。原CEO廖斌2014年1月份去职,银泰用3年多的时间明白了自建B2C网站撑不起足够大的想象空间,用银泰集团CEO陈晓东话说:银泰网的流量是十万级的,而天猫的流量是亿级的,为什么不找电商大佬合作呢?! 和阿里这样的电商大佬合作是银泰经过考虑后的理性选择,银泰一步步配合阿里的战略,把自身慢慢融入阿里体系。银泰集团在菜鸟网络里面占股32%,并且沈国军亲自担任菜鸟CEO,线上借天猫、线下借菜鸟,银泰集团寄希望成为未来零售的引领者。 把握趋势:线上线下融合的商业 阿里和银泰有一个共同的目标是希望引领未来商业发展。大淘宝号称2012年实现1万亿后,宣布向10万亿挺进;大淘宝用了近10年实现1万亿销售额,一骑绝尘的同时慢慢认识到未来的十年要实现10万亿必须依靠线下的商家和用户支持。线下的传统零售企业,也逐步意识到网络仅作为销售下水道对自身的作用是否有限。未来的商业需要构建线上线下融合体系,打通会、支付和商品体系,用大数据驱动客户关系管理是实现销售。 阿里要想实现自己未来商业的目的,不会仅仅投资银泰一家,通过入股银泰引起零售行业的充分关注,进而敲响进军线下的号角。亿欧网得到的消息是阿里目前和多家大型零售商洽谈合作甚至入股;不排除阿里和另一大巨头万达有合作,但万达的价格太贵可能让阿里却步。阿里在和腾讯争夺传统零售商,由于微信的强势,腾讯一直处在有利地位,包括今年1月入股华南城引起行业震动。阿里集团强在传统网购,过去十余年常以传统零售商的终结者示人,成为了线下各类商家的“头号敌人”。此次入股银泰,阿里特别强调其构造的线上线下未来商业体系对全社会开放,试图消除自己原先给传统商家留下的不好印象。 银泰要想实现自己未来商业的目的,不会完全绑捆在阿里上。在阿里入股银泰前,业内人士向亿欧网爆料京东一直在和银泰谈合作。京东再签下一堆便利店布局O2O后,希望在大型超市、商场及购物中心上有所突破,目前并不确定银泰是否和阿里签了独家合作协议。银泰是中国零售百强企业,但处在30名开外,要想成为真正的领导者,难道不小;除了需要借势外,也需要警惕把鸡蛋放在一个篮子里。银泰追求的线上线下融合,在线上移动端难以绕开和微信的合作,在线下基础物流方面和京东有合作的空间。 存在问题:霸王思维,为IPO的造势 品途网专栏作家宋宣在《解读阿里投资银泰的四大看点》里面提及了阿里想通过投资银泰构建自己的商超O2O生态,同时指出阿里入股银泰只是“买了把椅子,屁股能不能坐上是另外一回事;仅为IPO造势没有意义,市场目前期待的是更加实在的整合”。 对于阿里来说,布局未来是一方面的考虑,追求短期利益也是重要的方面。阿里上市在即,为求高安全和高市值IPO,不论最终是否有成效,其都要编织足够大的网,以便撑起足够的想象空间。把线下能力说强,把品牌影响力说大,以线上+线下巨头的身份上市会更好。至于后期的整合,则根据实际情况推进。菜鸟网络在圈了很多地后开始进入低调沉寂,此次阿里和银泰的结亲把公众视线重新拉回阿里身上,为IPO造势的意图十分明显。 阿里一直是霸权思维,其构建生态的过程和实际效果常常伴随争议;此次能否借机构建线上线下融合的未来商业开放体系存疑。阿里常常被人诟病的是,其线上商家虽多,但大多在恶性生态下生存艰难;其投资入股了一堆线上企业试图构建生态体系,但不少被投资的企业往往因为受阿里的战略限制而逐渐走向衰弱或决裂。如前文所说,阿里被很多传统零售企业列为“头号公敌”,要想改变这个印象需要阿里真正改变原先的霸权思维。 阿里也在进行变革,包括在商品和信息的组合上向亚马逊学习,以标准化的产品信息取代原先同一商品数十种描述的情况,引导商家往精细化运营的方向转变。天猫需要减肥,阿里需要转型;入股私交极好的银泰,阿里能否借机树立起真正开放共赢的形象,能否借机在实体O2O上挽回颓势,一切看后续的表现。   作者:黄渊普   来源:亿欧网 责编:崔海瑞
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