团购,披着O2O外衣的忽悠?

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团购行业被套上O2O概念之后,不少评论就对团购本身商业模式做出了怀疑。而在O2O广为人知的今天,或许团购的转型已经说明了这一点。 但凡是与互联网行业沾边的领域,概念从来都不会少,而追随概念的同样众多。但如果仔细看,我们会发现其实任何一个概念都不是救命稻草,也并非说我们的做的事说符合其中的一个概念就能跟上一个时代的趋势。 团购就是一个很明显的例子。在Groupon的模式被引入中国之后,在资本的泡沫支撑下,形成了“千团大战”。而在资本撤离之后,支持团购模式的另一个概念就是O2O,不少团购商家也用O2O的概念包装自己。 不过,时至今日,还依然有不少评论对团购的模式保持怀疑。基于此,我们就选取了两篇文章供大家参考。第一篇,来自 张波所撰写的《O2O忽悠关键词—团购》 ,主要从团购效果与线下商家的运营思路上对于团购的作用作出了梳理,指出团购对于本地生活的商家作用有限;第二篇 《Groupon商业模式的悖论》 ,一份原载于《哈佛商业评论》的案例分析,主要对团购鼻祖Groupon的竞争策略和消费者博弈进行了分析,认为团购模式本质上存在一个商业逻辑的悖论。为了便于阅读,两篇文章均经过i天下网商编辑,转载请注明原作者和出处。 团购是O2O 的第一个忽悠的关键词吗? 文/张波 团购,说实话,真太奇葩了。 中国最大的团购网站美团2013年对外数据说与40万家生活消费商家合作,年营销额160亿,资本市场一致看好,而分析也开始鼓吹“团购剩者为王”以及基于“人与服务”第4极互联网巨头出现等等。 不过,真是如此吗? 我们不妨简单分解一下:40万家线下商户,160亿通过美团的团购带来销售额,这意味着商家平均每年40000元,而每天则有110元来自美团的团购。 110元是增量,但请注意——对于线下商家来说,110元的销售增长对商家有实际意义吗? 事实上,有些商家基本上从来不参加团购。比如某知名快餐品牌商就从来不参加团购,但喜欢玩移动互联网营销,告诉消费者他们的品牌是与时俱进的。去年大众点评团的乌龙,就说明了这点,打折&优惠是损品牌的,参与团购特伤品牌,所以他们宁可利用移动互联网营销送快餐产品,也绝不参加团购。 不过即使知道团购可能会对商家品牌带来伤害,但并非所有线下商家都不愿意参加团购。 我们曾经调查过1000多家大大小小的线下生活消费商家,他们非常清楚,知道在线下选地址开店做生意,70%的客流和销量其实是来自于地段,和互联网团购并没有直接关系。而他们参加团购其实有自己的打算: 1、某知名拉面品牌商的确参加团购,但却所有参加团购的产品是晚上8点才能用(利用二维码凭证数据化能力)。为什么?提高错峰消费。 2、某知名美容品牌商会定期参加团购。他们的理由是:新店开张,需要通过团购找到第一批用户,然后通过验证数据收集用户信息,下一步就是为这些用户找到符合线下场景特点的精准互动营销做准备。 我们可以认为:团购网站通过互联网大流量设计了优惠活动聚焦模式,联合实体店参与,他们是在忽悠资本和媒体(间接影响消费者),说这就是O2O,这就是未来;而线下知名的实体店玩的更精细,利用团购先把人流定位,然后聪明点的店开始利用圈的第一波人流,用移动互联网手段对这波粉丝进行擅长体验式消费的营销,说我们是一家与时俱进的O2O线下公司。 而O2O在中国非常有意思:最早的O2O跟团购无关,但团购开始衰落之后却一度成为了团购模式的代名词,并试图用一个高大上的商业模式去融资上市。但O2O并不只有本地生活,更不是止于团购。 回到本源,团购还只是O2O中的一个优惠活动形式,但最终无法承载O2O这种商业模式….. Groupon 商业模式的悖论 文/卡兰·吉罗特拉 西蒙娜·马里内斯 赛吉·奈特西 几年前,Groupon创办人试图彻底改变特价商品行业。这家年营业额数十亿美元的公司一度拒绝了Google以60亿美元收购的提议。然而,这场革命一直没有发生。 Groupon在长期业绩不如预期(无可否认是高估了)之后,力图转亏为盈,在2012年某个时候改变其商业模式的核心要素。Groupon优惠券提供的折扣,过去一向受到许多限制。例如,“如果至少有100名顾客团购,这笔交易才成立”,如今大多数Groupon优惠券可用于任何一天的任何时间。 这个改变会让公司转亏为盈吗?实际上,它可能变成Groupon的棺材钉。我们认为, 在Groupon壮观的兴衰起落背后,是商业模式与公司激励机制及某一方关系人之间互不协调的故事。 团购的困境:关联方受益不平衡 商业模式能否永续运作,取决于它是否有能力让所有相关各方都受益。Groupon提供折扣,因此顾客会因享有折扣而获得价值,而Groupon的折扣被使用得愈多,对它愈有利。一个较有趣的问题是,提供折扣商品与服务的商家是否也受益?它们从参与Groupon计划中获得什么? 我们发现,利用Groupon或其竞争对手来进行交易,对企业有两大影响:短期内会有较多顾客,但好感评级(favorability rating)降低。因此,人潮短期增加,代价是未来的交易量较低,因此对商家的整体价值主张仍然不明朗。 对折扣的使用设限,在此变得重要。餐厅、剧院、博物馆等几乎所有的服务行业都面临季节性需求,而且在周末等高峰时段往往无法服务所有的顾客。在理想情况下,企业主想要限定折扣只能在平峰时段使用,以便把一些需求从高峰时段转到平峰时段。如果在平峰时段的需求太低,他们就会试图闭门歇业。 如果无限制给予折扣(目前在Groupon已是常态),得到折扣的顾客会在高峰时段蜂拥而至,结果商家的利润甚至可能下降,因为一般顾客都被拿着优惠券的顾客取代了。 想想看:餐厅在周六晚上充斥着Groupon的顾客,可能不是最精明的商业决策。 但是,如果限制在低需求时段使用折扣,商家可确保全额付费的顾客没有被取代,而且确立生效最低标准之后,商家可以确保,只有在平峰时段的需求够高、维持营业划得来的情况下,交易才成立。这是三方皆赢的情况。 那么,为什么Groupon和其他类似网站的大部分交易都没有时间限制,而且为什么有愈来愈多的入口网站取消生效最低标准?因为符合企业主利益的事,并不符合Groupon及其竞争者的利益。 Groupon和其他入口网站透过交易获得总收入的一份,如果交易不成立,Groupon什么也得不到。也就是说, 如果没有生效最低标准,而且交易一直都存在,则Groupon本身就会得到最好的交易……而商家则会得到坏交易。 但是,采取这种不协调做法的商业模式是难以持续的。除非Groupon恢复折扣限制,其长期生存的前景是黯淡的,因为规模较大、较知名的商家本身轻易就能直接提供规划良好的折扣做法。有趣的是,有迹象显示这可能会发生:有时间限制的折扣已再度被引进Groupon的在线餐饮预订服务Groupon Reserve中。 这似乎是倒退的一步。但残酷的事实是,如果没有限制,Groupon死定了,如果不是今天死,那么可能就是明天或不久将来的某个时候。当然,没有设限的话它可能无法存活,也许是因为它本来就无意要进行革命。 来源:i天下网商 责编:杜航
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