京东便利店O2O合作 实践者看生死

快讯
我知道自己一定会写文章分析京东O2O,京东这事俺太有发言权了——研践方向就是超市O2O,不仅写了超市互联网突围系列,还曾参与过类似项目(500mi生活超市),并和多个团队有过交流。 3月17日京东召开了O2O签约会,要与便利店合作,让顾客线上订购京东商品,配送到便利店,顾客到门店提货。也可让顾客在京东平台(PC和移动端)查看附近的便利店,订购便利店库存商品,门店快速送货上门。 京东联合主要零售ERP商,打通京东和便利店系统,京东平台可展示便利店门店商品及库存。这两个服务可称为“网订店取”和“网订店送”。 这事感觉对便利店和京东都有价值: “网订店取”,顾客到便利店提取京东订单,便利店有相应收入;“网订店送”,京东为便利店提供了网订系统和订单流量。 京东一是可以把便利店的顾客发展成自己的会员,降低新客引入成本;二是为京东会员提供网订店取服务,建立差异化竞争力;三是为搞生鲜社区O2O,大数据打下基础。 这篇文章只说“网订点送”,“网订店取”是下篇文章(超市互联网突围系列10)的主题,然后接下来的超市互联网突围系列11想写包含“网订店取”和“网订店送”正在进行的2个项目。   需求少,配送成本占15%以上 hello管家网上便利店(hellogj.com)位于广州,2013年6月1日成立,超市商品满10元24小时免邮送货上门(29分钟内),老板是具有创业精神的英国名牌大学留学生,初期500万投资。 笔者和管家便利市场部前负责人赵(微信:zhaojisheng1992)交流过多次,本想要点数据,结果赵写了1500字,内容精编如下: 管家便利是“网站+仓库+宣传+配送”虚拟便利店,理念是终结走路去便利店购物定位服务仓库方圆两公里内的居民,核心竞争力在于“便利”,可以电话、网站等多渠道购物,价格等同周边超市。 管家便利先后在广州市开了三个仓库配送点。第一个淘金商圈仓库点,每天只有几个订单,经营三个月关闭。第二个珠江新城商圈仓库点,做了宣传,每日三十几单,营业额一千多,而司要做到每日营业额九千才达到盈亏平衡,赵认为销量增加成本也会增加,盈利永远跟不上成本。第三家暨南大学仓库点,业绩还不如第二个网点。 赵认为“网订店送”遇到的问题有:1、消费者需求量少。2、成本占比高。 消费者没有网订店送的购物习惯,每个小区都有便利店,距离近很方便,网上订货其实并不方便,打开设备、登陆网站、完成购物流程、等待送货上门这个过程真的比到楼下购物便利轻松吗?很多时候,下楼走走的感觉比一直呆在房间好。 毕竟人人都有外出需求,上班下班,逛街访友,每天数次路过小区门口实体便利店,什么时候不能购买商品?为什么一定要等回到家中才购买?而且购物这事大多时候是看到便利店才激发购物需求。在家突然想购物的需求较少,即使有这样的需求,大部分人都会选择自己走去楼下购物,或者忍到出门时顺便购物。 京东宣称要把“网订店送”物流成本控制在3元/单,实际没那么容易。“网订店送”订单分布不均,中午、晚上是高峰,其他时段少,而这个时间也是门店最繁忙的时候。如果要保障送货时效体验,则人力很难均分,抬高每单配送成本。 就算做到3元/单配送成本,也无法盈利,便利店客单价低于20元,对于毛利只有20-30%的便利店,配送成本占到15%以上怎能承受? 类似管家便利的项目不少,笔者就和邻味网比邻店社区001、有宅网、一号便民站家庭在线多客多米等交流过。就拿邻味网来说,“网订店送”是他的主营业务,10分钟极速送货上门口号极具代表性。经营三年多时间可谓坚韧,做到30个网点也有够量样本,后来扩展到商品代购和社区综合服务平台,可谓不断试错。邻味网创始人徐安平还在配送上花大精力优化开发系统,但最终还是失败。 他们都遇到同样的问题,网订店送需求少,配送成本占比高,到底怎么“破”? 聪明的大脑都在围绕小店转 笔者亲身参与过500mi项目,她的创始人是原支付宝二号员工和原天猫商城架构师,都是04年前入职淘宝的资深阿里人。 最开始500mi发展杭州小超市加盟,成为快递包裹收发点,后来在加盟超市基础上推出生鲜商品网购项目,并为小超市提供“网订店送”平台,现在500mi转型成为小超市供货的垂直B2B平台,在垂直B2B道路上做出了有价值的创新。 笔者这几年深刻感受到,各种背景的创业团队都看好社区小店在互联网时代的商业价值,聪明的大脑们围绕小店进行各种试错,京东O2O项目如果不借鉴先烈们的经验,必将走同样的弯路,甚至可能荣升成先烈中的一员。 笔者经常和小超市打交道,对网订店送这事也做过调研,其中一家超市老板的话让我印象深刻。 对方说自己是小超市行业元老,十几年在三个不同地方开过三家超市,前面2个都不提供送货上门服务,因为感觉太麻烦,不划算,不收送货费就赚不了钱。如果收送货费,或者送货太慢,做不成这单生意事小,得罪顾客事大,毕竟小区人口有限,如果顾客以后都不来实体店消费就亏大了,咋不能做这样的蠢事。 现在这个店是有送货上门服务的,每天大概20单左右,在同行中算是不错。现在提供送货上门服务也是没有办法,这个社区年轻人多,收入也不错。青年聚会常常需要啤酒小吃,这样的送货订单占了一半,社区有4家便利店,竞争激烈,自己不送,别家超市就会送,社区超市讲究的就是邻里服务,见面要有笑脸,维护熟客关系是生存之本,把送货上门服务看成维护熟客关系的工具,而不是盈利手段,所以不规定起送金额,也不收取送货费用。 介绍“网订店送”宣传时常举例,当顾客在家炒菜缺盐时,网订店送来拯救你。超市老板说炒菜缺盐要送货上门这事基本上不会发生,顾客才不好意思买包盐要求送货。如果收运费,买电器贵几十元不在乎,为一包2元的盐支付2元运费过不了心理关。 还有送货上门即时性也不能保证,自家超市平时一个人守店,18点后老婆下班有人帮守,晚上才能送货,但老婆做饭或有其它事情时,也很难安排送货。一般有2人守店的便利店也是如此,一个人看店,另一个人不时出现一些走不开的事情(比如吃饭、收货、打款等)。所以如果真炒菜缺盐,还是自己跑一趟最合理。 社区超市50%的购物属于无目标性购物,到超市逛逛看看需要什么,另外50%有目标性购物中80%属于路过便利店时顺便购买,剩下的20%愿意专门跑一趟的人占比更多,如果家里有小孩,让小孩去购物还是锻炼小孩能力,怎能让网订店送浪费这样的机会? 京东O2O或面临两难 该总结了。京东要做成“网订店送”这事很难,上文案例中遇到的问题京东都会遇到,而且京东对接便利店ERP,库存不准和资料维护成本又是新的问题。 京东合作便利店中好几家都有不少加盟店,加盟店可是敢自己进货不过收银机的主,怎能保证库存准确。和上文说的社区超市可电话网络多渠道购买相比,京东一定要通过线上渠道订货,就注定在便利性上不如小超市们。 结果很可能是:在小超市都不送货上门的鸡肋地区,遭遇没有订单和送货高成本问题;在有需求的地方不能和灵活小超市竞争,毕竟“便利”才是便利店的核心竞争力。 作者:品途专栏作者 (微薄 @张陈勇  微信:csdso2o) 责编:吴梅梅
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