反思凡客三大失误

快讯
“他说他只想要一件最好的白衬衫,2013年6月的那个夜晚。于是,我不停的问,我不停的找,不停的想。300支,今天梦想成真。”2月11日晚,凡客诚品创始人兼CEO陈年新浪微博上,用散文诗的方式写下了这么一句话。 那个“他”是凡客的投资雷军。第二天早上,雷军在陈年的微博上回应道:“作为凡客老用户,我的要求其实很简单,就是一件真正好的白衬衣!把产品做好了,才会有凡客的品牌和用户忠诚度!” 3月20日,当你看到这篇文章的时候,凡客应该已经推出了陈年所说的“最好的白衬衫”。据说,这种衬衫达到了300支纱线,要知道,目前市面上的衬衫最多做到120支。衬衫的原料采用了新疆阿瓦提特长绒棉花,超越了一般的埃及棉和美国皮马棉的水平,采用了紧密赛络纺技术进行纺织。根据宣传资料,材料还包括德国科德宝水溶衬、英国高士缝纫线,原产自所罗门群岛的海水贝壳纽扣,并在专业版房中生产。 显然,陈年希望通过这么一款“碉堡”到极点的白衬衫,重新唤回老用户的信任。他还希望唤起投资人的信心。就在2月11日下午,一条消息不胫而走:凡客获得了雷军领衔,IDG联创策源、赛富、启明创投淡马锡等老股东的1亿美元融资,这也是凡客获得的第七轮融资。融资是个好消息,但与之前淡马锡和嘉里集团2.3亿美元第六轮融资相比,这轮融资明显缩水了不少,而且据说雷军拿了2500万美元。 三年前,陈年曾经说过这么一段话:“金钱是游戏规则,更多的金钱意味着你可以做更多的事情,你也可以让更多的人过得富足,金钱是最公平的。”如今,他也必须遵守这个游戏规则,接受金钱的冷遇。没办法,他没有抓住金钱创造的机会。自从2007年10月18日凡客网站上线,他已经带领这家公司走过了6年多的时间,拿到了累计七轮超过5亿美元的融资,在很多投资人眼中,凡客是比小米更早站在风口上的公司,可是现在的它仍然在苦苦挣扎,上市更是遥遥无期,这究竟是为什么?为此,我们有必要梳理一下过去这几年发生了什么,反思陈年犯下的错。 品牌之惑 如今的陈年正在马不停蹄地穿梭于重庆、越南等凡客的代工厂之间,从源头开始抓令人诟病的产品质量,他希望通过自己的实际行动让凡客这个品牌东山再起。不过,如今的凡客其实已经淡出人们的视野很长时间了,如果不是去年针对《中国好声音》学员投放的那次户外广告,很多人可能已经想不起这个服装品牌了。 他本来有希望做成一家卓尔不凡的服装品牌,犹豫之间,却眼睁睁看着这个机会从自己身边溜走。在过去几年里,陈年一直都在两极之间来回摇摆:他一会儿希望凡客能够成为像优衣库那样的服装品牌电商,一会儿又改变了主意,想把凡客改造成卖所有品牌服装的平台电商。 2007年10月18日凡客网站正式运营之时,上线的只有两款衬衫。当天,他们在《读者》杂志上打了第一个广告,卖出了十多件衬衫,主要都是经典的白衬衫。通过模仿更早的PPG经营模式,加上铺天盖地的网络营销,凡客在不长的时间里就成为了一二线城市白领们家喻户晓的服装品牌,并将自己的产品线拓展到了T恤、帆布鞋、女装等其它品类。那个时候的陈年,仍然怀着做成一家人民快时尚品牌的理想。 实际上,这个理想一直都存在。读书人出身、做过编辑的陈年对各种产品有着很挑剔的口味。2000年他和雷军、王树彤创办卓越网,通过网上销售的主要产品就是图书。与老对手当当网的品种全不同,陈年一直坚持品类少而精路线,他坚持发掘精品书和畅销书,依靠只有当当网几分之一的图书品类,竟然能够与当当网打成平手。当2004年8月卓越网以7500万美元的价格卖给了亚马逊6个月之后,陈年离职,过了一段神仙的日子。当时他对服装名牌上了瘾,每次逛街看到自己中意的奢侈服装品牌,总是毫不犹豫地当场买下。经过了一次短暂的不成功创业之后,陈年结了婚,开始了第二次创业,而“凡客”这个名字,据说也是通晓法语的妻子想出来的。 凡客很快步入了正轨,销售额每年翻番增长。到了2010年,已经实现了20亿元的销售额。那时候,陈年的凡客如日中天,雷军的小米却仍然籍籍无名。 2010年底的陈年,已经被烈火烹油的前景冲昏了头脑。在做2011年计划的时候,他和管理团队们已经非常“保守”地拍脑袋拍出了60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月,在接受路透社采访时,他自己又将这个数字“修正”成了100亿元。 “其实陈总比较顺,没有经历过经济周期的起伏,所以他对风险和企业规模的理解不够深。”一位前凡客高管深有感触地说道,“反正当时感觉自己什么都能卖。”仅有衬衫和T恤,甚至仅有服装显然都无法实现这个目标,于是从100亿元倒推回去,凡客开始了疯狂的扩张,几个80后小孩就能够开一条新产品线,最多的时候凡客有30多条产品线,不仅仅有服装,还有家电、数码、百货,甚至就连拖把都卖。反正开一条产品线就能够增加5000万元的销售额,为什么不开呢? 此时的资本市场也是火上浇油,给电商股很高估值,而且这个估值不像大部分行业公司那样根据市盈率来计算,而是通过市销率来计算。这也意味着盈不盈利无所谓,只要能够扩张规模,就能够获得更高估值。 一边开新的产品线,一边组建物流公司如风达,凡客就像一台疯狂运转的机器,不停地进人,最多时竟然已达到12000人规模。此时的陈年谈笑风生,目高于顶,他已经忘记了做服装品牌的初衷,开始热衷于做一个大的电商平台。2007年创办凡客时,陈年的目标是2010年销售额能有两三亿元,他很轻松地就远远超过了这个目标,于是在2011年4月,他已经把2015年的销售收入定到了1500亿元。 这是陈年的第一次大的摇摆,造成的后果也很严重。2012年电商和服装行业同时进入寒冬,他第一次发现,凡客竟然积压了如此之大的库存。从2012年4月份开始,陈年一直顽强地与库存做斗争,到了年底甚至通过倾销方式来清库存,而陈年自己还亲自上阵去仓库帮忙。 清醒过来的陈年决定重拾品牌之路。他带领着凡客疯狂地削减产品线,裁掉了很多与服装无关的家电、数码、百货等产品线。陈年在当年对组织架构进行了重组,将过去负责产品规划两大事业部分拆成了以产品为中心的12大事业部和产品线,让他们承担从产品规划、开发到营销的全部职能,而对事业部的考核指标也从过去的销售额变成了销售额、毛利率、售罄率、库存周转率等多项指标,其中毛利率被提到了更高的权重,以迫使各个事业部一方面提升产品品质,另一方面提升产品售价。受此影响,第一事业部在2011年秋季推出复古运动鞋大受欢迎之后,在2012年秋季出新款复古运动鞋的时候也就顺势提高了售价;第五事业部衬衫过去售价较低,通过在细节上多加处理并增加了辅件之后,也提高了售价。 “我们确实已经做好准备了,毕竟去年已经折腾了那么久,不过关键还是看资本市场情况。”到了2012年10月陈年说道,“我现在最关心的还是利润,凡客今年第四季度将能够盈利,虽然今年全年我们还做不到盈利,但是明年我们会朝着这个方向努力。” 不过,2013年上半年中概股仍然处在寒流之中,又重重地打击了陈年信心,让他对品牌之路产生了怀疑。2012年集中拜访了品牌服装企业之后,他确实也感到无论是在设计能力还是产品能力上面,凡客与国内这些品牌的差距仍然巨大。 2013年3月帮助李宁成功消化库存之后,陈年又将2012年底要做品牌的想法抛在了脑后,开始了做品牌之路:他先是决定学习唯品会做特卖平台,帮助李宁等传统服装企业消化库存;将三个事业部合并,专心做平台业务;还将凡客网站很多好位置让给其它服装品牌。不过,这次摇摆遭到了董事会的及时制止。据说2013年6月中旬,有一天雷军约陈年喝酒,酒至半酣的时候,雷军突然说:“我们还是不是兄弟?是兄弟就要把话说明白:凡客的产品不行,凡客对待产品的态度不行!”这些话让陈年很受刺激,以至于当天晚上,酒量比雷军要大的他却首先喝醉。 此时的陈年正在忙着凡客的第七次融资,接受着投资人严厉的拷问,这也促使他跟雷军先后聊了七八次,每次都聊了七八个小时,这种掏出心窝子的交流让陈年受到了极大的震动,也让他意识到:小米的成功在偶然中蕴藏着很多的必然。到了2013年9月,他终于下定决心,重回品牌之路。只不过,这一次的陈年还对公司做了大幅度的精简:凡客从北京地价昂贵的南二环内雍贵中心搬到了南五环外的亦庄,员工人数也从2000多人减少了一半以上。由于大幅度地削减产品品类和款式,使得很多部门整建制被裁掉。 做好一件白衬衫,也许还能够赢回一位曾经失去的用户,而重建正在失去的品牌,却远远不是那么容易的事情。 产品之痛 所谓品牌,是需要足够优秀的产品来承载的。以陈年的学习对象优衣库为例,在公司创立初期,优衣库在日本也是质次价低的服装品牌。而到了2004年9月1日,优衣库召开每年例行的“事业战略说明会”之际,优衣库创始人柳井正上台大声宣告,“以往的优衣库做的是‘相对较好的服装’,但今后优衣库将致力于打造‘绝对好的服装’……我们将打造人人认可的、全球最高水平的服装,进军世界。” 优衣库每个季度投放的新商品数不超过500种,却都是精品,这在很大程度上得益于优衣库与日本最大的合成纤维制造商东丽公司建立了异常紧密的合作关系。2003年,双方一起开发出了采用阳离子易染异型截面聚酯与中空纺丝的保暖内衣HEAT TECH,一直畅销至今。不过,双方为了开发这款产品也整整花了9年的时间。此外,双方还共同开发出了AIR TECH、Dry T-Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN等众多有着非常高技术含量的服装,并广受消费者的追捧。 陈年也曾经拜访过东丽公司,希望寻求合作,这次拜访也让他深受触动。刚刚走进东丽公司的大门,他以为对方会向他展示服装,结果却看到了一辆非常独特的自行车。大惑不解的他用手掂量了一下,发现这辆自行车竟然比一台iPad还要轻!紧接着,他又见识了比一张纸还要轻的网球拍。“这下子我知道优衣库的核心竞争力是什么了。”他发现,欧美和日本服装企业对原材料的研究是中国同行们根本无法匹敌的,这也使得他们的产品远远超出了中国同行。 而在过去几年里,陈年专注于打造凡客的品牌,忙着找投资人融资;相对而言,他对产品关注就少了。他已经有很长时间没有亲自试穿和体验凡客的服装了。 消费者发现,凡客的产品问题多了起来:有人买了一件背心,洗过一次就大得巨人姚明都能穿得下;还有的人买了凡客的帆布鞋,也是仅仅穿了几次之后,鞋帮和鞋底就分家了……而作为一个纯互联网品牌,负面口碑的传播速度又是异常的快。渐渐地,消费者对凡客产品的认知,从有理想有余钱的文艺青年,转变成了没钱的纯屌丝,这也让大批凡客老用户远离了凡客。 到了2012年,醒悟过来的陈年花了一个月的时间,集中拜访了安踏、森马、九牧王等国内知名的服装品牌,“传统品牌厂商值得我们借鉴的实在是太多了,比如对品质的注重、对供应链的整合。我们要取他们之长,补自己之短。” 安踏董事长丁志忠给了他一记棒喝。当时在陈年的办公室里,安踏的高管们正在给丁志忠介绍凡客品牌营销做得如何好的时候,丁志忠却冷不丁来了一句:“难道凡客卖的不是产品吗?”这让2012年的陈年深有感触:“我觉得他说的非常对,我们的品牌核心还是产品,高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些,品牌什么都不是。” 通过与传统服装品牌的接触,陈年渐渐发现,凡客在产品方面的能力差异是非常巨大的。 先说服装设计。无论是安踏、李宁还是雅戈尔,这些中国的服装企业均有一支庞大的设计团队,无论是从概念的导入,还是到产品实现,均有很多创新想法,像当年李宁推出的带有减震功能的“李宁弓”慢跑鞋中就有很多好的设计。而凡客的设计力量却非常薄弱,除了帆布鞋上有一支成型的设计团队之外,其它品类的服装基本上都是靠买手去合作伙伴那里采购现成的产品。即使是帆布鞋,凡客也只能做一些鞋面的图案设计等初级的设计,而不可能去设计全新的鞋楦样式。 “大的服装品牌商都会自己设计、自己打版,有自己专门的版房。”服装电商专家狄铁成透露。而据说凡客过去一直都没有自己的版房,一直到了去年的6月份才匆忙建起了这个服装设计之后、批量生产之前的必要基础设施。由于缺乏设计能力,从产品的角度来看,凡客的服装没有什么特点,甚至都不如同样是做服装电商起家的裂帛和韩都衣舍等“淘品牌”。 围绕在陈年周围的高管,大多是他从卓越网拉出来的,或从其它互联网公司投奔而来,而来自传统服装行业的人才则少之又少,这也使得凡客对服装整个流程都缺乏足够的控制。 没有设计,依靠不怎么懂服装趋势的买手定下产品之后,接下来还要把产品批量生产出来,而凡客对于代工厂商控制力却非常弱。“他们的人来了之后,就凭肉眼看一下生产有没有问题,而对于服装的材质、专业检测这些东西一概不懂。”一位凡客代工厂商高管透露。凡客在服装制造产业链云集的珠三角和长三角根本就没有设立专门的采购部门,大部分采购和生产管理人员都是常驻北京,只是到了要量产的时候才会飞到工厂,草草看上一眼,这样的产品不出质量问题才怪。 “凡客是有质检环节,但是产品质量依然没有控制住。有各种原因:一个是互联网的人跟服装行业的人融合不好,从来没有服装行业的人融入进去。互联网人真正理解并做好服装是有学习成本的,长期是互联网人在把持,不是他不努力,而是需要时间,再加上公司整天都是销售、销售,也就难免走形。而且从陈年开始,没有人真正把服装质量作为高压线。”一位已经离职的凡客高管认为。 “电商不是走走流量和发发帖子的互联网公司那么简单,它需要回到商务本身,这就需要对供应链、销售端和消费者行为都有足够的把控,而很多电商恰恰都没有做到。”淘宝商城首任副总裁、前当当网COO黄若在传统零售行业待过多年,他深深地感觉到,一些电商企业对商业基本规则缺乏足够的尊重。 那些传统服装企业则对产品质量高度重视。以优衣库为例,优衣库专门在上海和深圳成立了“生产管理事务所”,有一百多位员工常驻当地,频频造访伙伴工厂,监督产品的品质及交货期。此外,优衣库还从日本派来30多位被称为“能工巧匠小队”的技术专家,他们在染色、纺织、编织、缝制、工厂管理等方面拥有30-45年的从业经验,每周都要去伙伴工厂指导数次。即使是国内服装企业安踏,虽然已经将大部分制造外包给了代工厂,却仍然保留了检测设施完备的工厂,并定期将自己工厂的产品与代工厂的进行比对,以督促代工厂进一步提高产品质量。 凡客在产品上的问题,陈年恐怕要花很长时间才能意识到。虽然过去他也曾经做过卓越网这样的电商,但是当时卖的是书这种几乎不存在质量差异的标准商品,他对服装这种产品的理解仍有较大的差距。 气量之惑 令人费解的是,不仅仅是传统服装行业的高管在凡客没有留下来,就连与陈年一起创业的一些元老级高管也选择了离开。 从2011年下半年开始,CFO朱纪文、营销副总裁杨芳、公关副总裁吴声等高管先后离职。到了2013年4月,就连负责营销的高级副总裁王春焕也宣布离职,他是与陈年最早一起创业的11人中的一员。王春焕最早负责过凡客的营销部门,后来被边缘化,2011年8月杨芳离职之后又重新负责营销。2012年11月见到《中国企业家》记者的时候,他小心翼翼却又花了很长时间去解释一件事情,那就是当年轰动一时的“凡客体”既不是他的功劳,也不完全是已经离职的副总裁许晓辉、杨芳和吴声的功劳,而要首先归功于陈年。 如果说凡客的管理团队中有明星,那颗最亮的星星只能是陈年。有离职高管说,对于任何可能超越他的人,陈年一直都保持高度的警惕,而这或许与他过去的生活经历有一定的关系。 陈年其实只是他的笔名,他的真名叫王玮。1969年4月,陈年出生于山西省闻喜县薛店镇丰乐庄,当时他的父亲还在武汉接受知识分子再教育,出身北京高干家庭的母亲在生下他25天后也离开了他。一直到19岁的时候,他才在北京再次见到了母亲。从小在山西,他是在奶奶的抚养下长大的。 也许与童年经历相关,让陈年变得非常敏感,而此后多年的记者编辑和文字工作经历,也让他的敏感气质进一步放大。创办凡客之后,他非常注重高管的忠诚,却又不太舍得分给他们太多的股份。当然,另一个原因也是凡客已经融资多轮,他自己的股份也已经被稀释了不少。 很多离职的凡客高管都坦言,陈年的身边有个小圈子,他非常信任这个小圈子里的人,也很享受这种众星捧月的感觉。当然,如果没有进入这个小圈子,即使你已经做到了副总裁甚至高级副总裁,也不会感觉自己有多大的决策权。 与吴声的过节,或许也反映了陈年的某些特质。凡客刚成立不久,吴声就一个人从南京来到了北京并加入公司。他开始负责凡客的公关,后来还管过V+平台业务。由于他头脑清楚、博闻强记、出口成章,很受陈年的赏识,几年内就被擢升为副总裁。 不过,两人的关系后来渐趋冷淡。而说起这个变化,很多前凡客人也不明就里。“陈年跟吴声可能有一些个人恩怨?具体情况就不太清楚了。也许是他作为一个文人,从内心来讲不希望另一个文人比他还强吧?”一位前凡客高管回忆道。 2011年11月,吴声离职,并随即就任京东商城高级副总裁,而京东一直是陈年不太喜欢的一家公司,况且京东与凡客在业务上也有一些竞争。据说当听到吴声加盟京东消息的时候,陈年显得颇为恼怒。2012年9月开始,一些关于吴声损害京东利益、构建“食京链”的内幕报道大规模见诸于媒体,这也使得刚刚加盟京东不到一年的吴声被迫辞职。2012年10月18日,在凡客五周年的答谢会上,谈起吴声从京东辞职的事情,端着酒杯的陈年颇为得意。而京东商城董事长兼CEO刘强东则在吴声提出辞呈后反复慰留,后来还聘请吴声担任顾问,并表示欢迎吴声随时回来。 2012年年初,凡客增长受阻的时候曾经召开过一次总结大会。在那次大会上,陈年要求每位高管都要上台发言,并在众目睽睽之下做深刻检讨。由于现场气氛极度压抑,某些女高管差点哭出来了。而在这次大会上,对于自己头脑发热所犯的错误,陈年却只是轻轻带过。 陈年与雷军合作过多年,两人是很好的朋友。虽然两人都很喜欢读《毛选》,不过在其它方面却有着很大的不同。谈到这两位领导,一位曾经先后在金山和凡客工作过的员工说道:“我跟过雷总(雷军)一段时间,也跟过陈总(陈年)多年,陈总多少有点人文,雷总多少有点科技。但是,雷总走到了人文和科技的十字路口,而陈总却没能迈过去。”在凡客苦熬了多年之后,他最终还是选择了离去。 对于如今的陈年来说,“破山中贼”也就是尽快完成凡客的业务调整已属不易,而要“破心中贼”,恐怕只会更难。在过去几年,他每年都要做深刻的反思,紧接着还是犯错误。而这一次,留给他的机会和时间都已经不多了,他还能够将凡客拉出泥沼吗? 作者:冀勇庆(此文最早发表在3月20日《中国企业家》杂志) 责编:肖妍
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7017c14ec53c11660f1ed.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。