宝岛眼镜O2O转型,穿越死亡交叉点

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宝岛眼镜王智民谈到:我那天跟一个老总聊天。他的公司刚开通微信支付,按照他的假设,如果一个月从微信上预收入4000万人民币,就算退货率10%,他还是能拿到3600万。因此未来零售企业很可怕的地方在哪里?同样一个实体的购物中心,我的客人越来越少,而别人家却都是客人。为什么?因为真正的竞争不是发生在看得见的购物中心,而是在看不见的源头那边。消费者到你的店里来不是做选择,因为决策早就在线上做完了。传统零售选点,开到一个人流最多的地方,就知道肯定能引来人流,但如果是在互联网上这么浩荡的信息里面,你放在天猫上,看起来流量是很大的,但是在这个流量中怎样让人家找到你? 中国过去35岁以下是重度互联网使用者,但是去年发生了一个非常可怕的事情,你会发现40岁以上的人手机上网和手机购物的比例在爆增。如果你的这个产业主要服务40岁以上的人,PC时代互联网你没受到很大影响,因此没有感觉,但是当移动互联网时代到来,当很多人连40岁以上的人都在网上购物的时候,当你的主流客户群都在转换消费习性的时候,你没有跟着转你就完蛋了。很快在2014年或者2015年,移动端的消费者就会超过中国人口数一半,未来决战也就两年,谁先启动好,谁把和消费者的接触点先布局好,不敢说你会赢,但是至少你会比较容易面对未来。 穿越死亡交叉点 上海市普陀区潮州路上,一个大院子里,两栋外表灰忽忽的小楼毗邻而建。星创视界检测中心与电商团队各居其一。外表相似的两栋楼里,驻扎着两支风格截然不同的团队。检测中心摆满了各种精密仪器,地板上连一根头发丝都看不到,没有人随便走动,大声说话。电商部门则墙上贴着漫画,屋内拉着横幅,火药味十足又朝气蓬勃,双十一当天临时增加的60人客服,让这个本就不算宽敞的空间,愈发拥挤。这就是王智民所谓的1.0团队与2.0团队,当然,还有个神秘的3.0团队。之所以把电商部门放在一个独立的地方,因为他们工作习惯不一样。“一群小朋友,爱怎么闹就怎么闹嘛,把他放在正常的部门就完蛋了。”王智民说。 在零售业的1.0时代,战略很简单,就是陆军思维,要一个山头一个山头打下去,但是新经济和新商业模式是一个立体思维,有海军,有二炮,还有航空母舰,你要自己全网和全军的模式重新组合过。如果只靠陆军的方式肯定输,就是打下山头也没有用,因为那就是座秃山,你的源头全部被拦截掉了。 资源重组,首先要解决人的问题。我现在有一个1.0的团队,这个是我们商业的根,还有2.0,类似电商空军部队,3.0的团队,整合1.0+2.0的超级变形金刚。现在还在思考怎样打通,我不断恐吓1.0的人,你不转型,接下来明天就没工作了。我一天到晚发这些新东西给他们看。前几天开高管会,我讲了半天,他们还有人问我什么叫闭环。我很高兴他们勇于提问,我以前也不知道,不知道就去了解,我就举例简单讲:你知道腾讯阿里他们在干什么嘛?他们建立各自的支付封闭平台,在消费者产生购物需求的时候,能够快速满足,让消费者预定消费,然后满意地收到服务和实物,整个流程可以追踪、记录、反馈和分析的,这就叫闭环。闭环交易,就是确保交易在各自的循环产生,所有环节都可以做到凡走过必留下痕迹。 实际上,不同团队有不同的价值,1.0做好客户服务,2.0卖完团购券,到1.0就要服务好,让客户全部是好评,3.0在做未来。要发展到3.0,没有1.0还真玩不动,但是如果让1.0做3.0的事,他痛苦,我也痛苦。 我们3.0的团队很好玩,这个工作组就叫诺亚方舟,跨部门的八个人,有支持部门的,还有几个公司高层。2013年10月份的时候我有一个想法,发到公司的微信群里,突然发现有七八个人,看了激动得晚上睡不着觉的。我和他们聊了聊,觉得这几个人具备神经病的潜质。你必须要有这个热情,要是没热情,做事也没有兴趣。这些人好几个是海归,海归有一个优点,你跟他讲一个概念,他在国内搜不到资料会到国外搜,搜资料的时候很完整,这么一组人现在专门帮我找前沿的东西。前阵子我在想,这个工作组应该叫什么名字呢?我还想了一些很搞笑的名字,例如叫诺亚方舟,因为是在救产业,当全世界的人都淹死了,我们还有一小部分人活着。 假设真正进入了3.0时代,眼镜产业将会是怎样的玩法,王智民觉得,虚实结合,必须先要穿越“死亡交叉点”才能得到救赎。 为什么叫死亡交叉?这是传统产业面临的一个大问题,以前中国市场是这样的,市场在增长,市场费用也在增长,但是这两个之间有一个距离,增长快距离就大,没有增长就是平行,现在中国遇到什么问题?价格让电商打下去,但费用还在增长。当两者相交叉穿过去的时候,也就是零售商的死亡交叉点了。例如眼镜这个行业,本来是医疗行为,必须十分小心,但有很多人在天猫上用做服装的方法卖隐形眼镜,这就是因为价格压力,希望降低市场成本,可是这样搞,隐形眼镜就会成为隐形炸弹,隐患非常大。 现在有了O2O这个宝贝以后,玩法又不一样了,也就是你可以选择的点已经不一样了,你也已经不需要那么多实体的店了。你的店以前目标是开到一万家,现在两千家就够了,两千家配上很强大的网络布局,做出的业绩可能不会输给一万家,也不一定要靠低价才能打市场。我们的商品基本上分成两种,一种叫标准型简易商品,另一种叫做功能性复杂的商品,未来线下只能走最精准的道路,这是标准商品替代不了的。标准商品在线上买,就是杀价。功能性复杂商品的服务对专业的要求很多,这要求我们在专业领域做得更深,必须把商品区别开。 虚实结合需要考验你怎样互动,仅在一个纯虚拟的网络里面是无法落地的,虚实之间,最大的一件事情叫做品牌力量和消费者信赖度,店面给消费者的信心指数还是很高的。我们之前谈到了人的问题,其实技术比较简单,你敢花钱,三个月就搞定了,主要是人的转变很难。你怎么样才能让一千多家店的员工,对一个团购的消费者和一个纯线下消费者用同样开心的态度服务?O2O的线下基本功要做好,才会对接成功,要不然来一个赶走十个。如果员工的服务态度一遇到团购的就不行,那谁都救不了你。所以O2O的难点,不在技术环节,而是在营销和客户之间的互动。这是另一个死亡交叉。 对于3.0时代,有很多想象空间,你觉得验光一定在门店吧?其实未必。大概两个月前我和一个老外吃饭。这个人在全世界的眼镜行业是元老级别的,我跟他说你觉得手机验光可能吗?他说一定可能,也就是说未来APP就可以验光了。哪种人可以APP验光,就是25岁到35岁之间的人,当然这个验光还不成熟,但是今天不成熟不代表一年以后不成熟,一年以后不成熟不代表五年后不成熟,所以这种趋势表明未来整个产业链很可能会颠覆掉。还有一种可能是移动验光。我们现在也具有二十台这样的车,和消费者定时间,确定他在哪栋楼,假设这栋楼今天有十个人要验光,车子开过去就把光验完了,包括今天公司有什么套餐全告诉他,款式让你挑。还有一种模式,验光机像大头贴机器一样,摆在你办公室,你付一百块钱就帮你验光。 现在大家已经把互联网想的太神话了,我刚刚讲的这些验光的方式其实和互联网一点关系都没有。当整个产业链每个环节被切割完重组,放到以服务消费者为思路的模块时,就从量变发生了质变。眼镜这个产业发展了几百年,现在我的一些想法看起来太超前了,但未来的科技会更可怕。 作者:昝慧昉   来源:中国企业家 责编:李丹
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