服装品牌如何构建O2O体系并玩好粉丝经济

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大家都清楚,在互联网三巨头及各行业的积极推动下,O2O概念和粉丝经济以极快的速度占领了众多传统企业管理层的战略思维,大有一种与当年淘宝发展期时,传统企业如果选择不做,未来将面对无商可务之势。 对于以上说法,或许有人会觉得过于片面,不敢苟同,认为闷声发财的产业依然还在。当然,我也认同有这样的产业存在。但对于广大以零售为主导的产业,跟随潮流发展,大都会是个明智的选择。 如果你深入了解互联网巨头们目前正在干的事------大手笔布局移动互联网和O2O,而且不断发生重要并购,逐步完成产业生态构架。你会发现,他们在下一盘多大的棋。如果你的企业或者你所在的企业能成为其中的棋子,或许也是一件幸事,因为你们拿到了移动互联网船票。 身为服装行业中的我,发现身边好多服装企业老板已经坐不住了,特别是前段时间各网站或微信上在流传流传甚广的服装品牌O2O四大经典案例出来之后,恨不得立 马能成为O2O行业变革中的一匹黑马,利用新媒体,狠狠的玩一把粉丝经济,做上服装品牌O2O第五大案例或者干脆超越他们,坐上服装品牌O2O案例的头把 交椅。 第一部分:服装品牌如何构建O2O体系 O2O是一个庞大的系统工程 四大案例中,从文字描述中,很多人只看到了它们的光鲜。实际上,大家如果细致思考下,做好O2O,以及玩好粉丝经济,需要走的路还很长,无论从组织架构调 整、ERP系统打通、线上线下同款同价、物流体系架构(总部发货还是线下取货)、终端店员培训、渠道直营化改造、利益分配、营销推广等等,都是一个庞大的系统工程。 首先,组织架构上,对于O2O项目是否有成立专门的项目组?项目组是否得到企业老板充分授权或者由企业老板亲自参与?简单举个例子,通常公司内部事项审批, 需要多少时日完成?听说某些品牌,一周都玩不成事项审批,如果以这样的速度做O2O,基本上不是被甩出几条街就是项目半死不活。除此之外,项目组成员是否 具备前沿的互联网思维以及一份勇于探索的胆识也是项目成功的优势之一。 ERP系统打通更是一个令很多服装企业头疼的事情,因为很多服装企业根本不具备软件开发的能力,从终端系统、公司内部系统、电商系统等一系列软件依存于不同的软件开发商,那么,多方协调起来并完成系统打通,是一项近乎艰巨的任务。 而线上线下同款同价者,能够做到的更是少之又少,很多品牌直营店和代理商之间可能由于区域、天气等因素影响,同一时间的活动也有所不同,让利空间也不一样。 再者,不少品牌,代理商或者加盟商淘宝上更是网店泛滥,打折促销力度不一,真正要完成线上线下同款同价,品牌商还需实行招安政策或者把线上分销商统统干 掉,以确保价格上取得O2O项目执行的优势。 O2O物流体系的改造,建议还是实行按分步走策略,首先由公司总部实行统一发货,然后各省份建立标准示范店,逐一完成线上订单就近发货或自行取货。而这个需要建立在O2O平台上有完备的订单核销环节,以确保消费者线下自行取货时,线上或就近店铺不再重复发货。 技术的革新,直接影响到O2O项目的培训工作,首先,项目组成员必须清楚新技术带来了哪些变革,特别是二维码的广泛应用,能给企业和消费者带来什么?然后, 你终端的店长、店员的培训,特别是对于品牌方在推进O2O项目中推出的一些活动方案与实操的培训,店长和店员作为O2O项目推进过程中的地推执行者。他们 在接受培训时如果没完全理解透,对于O2O平台上的一些功能及流程不熟悉,那么在引导消费者参与体验的过程中,就有可能造成信息递减,以至于体验不佳或活 动推广效果不理想等情况。 在推进O2O的过程当中,很多人会感慨,为什么自己的品牌没有那么多直营店?为什么当初发展时选了那么多合作伙伴作为代理商迅速扩大了市场份额?现在却变成 O2O项目推进过程中的鸡肋,因此,对于设有省代、市代的品牌商而言,基本上要完成渠道直营化改造,同样面临极大的挑战,反而是渠道扁平化的直接加盟和拥 有全直营门店的品牌比较好完成O2O布局。 利益分配直接关乎项目的参与及执行积极性,这方面建议也是可以按分步走策略,先完成直营门店O2O改造,再推进加盟店参与。另外,终端店长和店员的利益要给 予保障,甚至直营分公司负责人的利益也需要保障,因为如果他们线下业绩被线上分流了,而终端店铺业绩可以核算到店员,分公司年度目标线下和线上不统一累加 核算,那么分公司的积极性也将大大弱化。 营销推广方面,策划及落地执行这块我就不说了,说下媒体传播这方面的吧!如今的营销环境,品牌方不能再局限于传统媒体,特别是面对年轻一代消费者的品牌,更 应思考如何让品牌的营销更多的通过移动端博取大家的眼球。我认为,未来的企业将做得越来越像媒体,比如,一些企业领导人,他们哪怕发条微博、或者开个公众 账号写篇文章,都能引起媒体的广泛关注,这就是这个时代,自媒体的力量。这也是我为什么要做“我们都在服装圈”微信公众账号作为我的个人自媒体的原因,它 不仅聚合了众多行业内的精英,同时也成为我们品牌发声的渠道之一。再者,营销推广一定是一个循序渐进的过程,这个过程不能草草写几篇软文就能达到目的,一 定要坚持,几篇文章不行,你可以写个几十篇、上百篇,有深度的文章总能超出你的预期。 O2O不看好第三方微商   建议使用微购物或自建商城 O2O它不是一个简单的活,没有经过实操的人看来,似乎非常简单。往往这样,很多企业老板就头脑发热,找了个第三方开发个微商城,就宣布O2O了。就公关稿在网上狂轰乱炸,觉得自己企业就牛逼了,实际上微信要是把你那合作的第三方接口一屏蔽,不用分分钟,就秒杀了你。 目前服装品牌做O2O比较靠谱的依存平台还是腾讯微购物或者就是自建官方商城的APP两大类,而阿里(淘宝、天猫)和京东的O2O明显就不靠谱,简而言之, 那是拿线下用户来补充其大平台目前所遇到的流量瓶颈。特别是2014年,各品类垂直网站或品牌自建官方商城的发展,他们将遇到的挑战将不仅仅是流量瓶颈, 而是以往的技术优势逐步被削弱后,直接关乎未来其企业的生死问题。 具备哪些优势更容易推进O2O 在这场O2O掘金战当中,我所在的企业,目前主营的服装品牌“金苑”可以说已经走在前面,它做O2O有独到的优势,首先,金苑除了直营门店外,加盟政策上实 行的是单店加盟,因此少去了代理商环节,更多的让利给加盟商。再者,货品方面,金苑实行的是铺货制+快速补货的机制,因此,对于加盟商而言,你做O2O, 不会存在像订货制品牌那样:订货制的品牌做O2O,线上如果已经产生一部分订单,项目起步时,假如由公司总部发货,那么你原本线下门店订货的总量没变,库 存是不是可能加重了,品牌商是不是需要给人家多一些的退货率?而铺货制+快速补货的机制,它就不会存在这种情况,因为你线下门店的货品,实际上已经是公司 总部根据你的货品销售情况来铺发的,因此,假如你线上产生订单,那么线下的货品铺发也会随之有所变动。 除了以上说的,金苑它实际上还有自己的软件公司,公司及终端所应用的系统基本上出自自己之手,因此,在O2O系统改造方面,简单得多了。此外,价格体系上, 我们一直以来实行的是不打折策略,全国真正做到统一价,网上也不做分销,也没有加盟商开网店造成价格体系混乱。因为我们借助商品上的一些技术应用,很轻松 就能清楚商品来自哪家门店,因此加盟商也不敢在网上开店。而门店业态布局上,金苑以街铺、商场店居多,假如一些品牌是以百货业态居多的,或者和百货联营的 形式经营,那么这样涉及到百货方面的统一收银,要做O2O的难度就很大了。纵观起来,金苑它做O2O,实际上具备了很多服装品牌所不具备的优势。 无线WIFI覆盖成为O2O终端布局重要一环 我们金苑从去年4月份就与腾讯公司牵手合作,和绫致时装旗下四大品牌是差不多同一时期入驻腾讯微购物的,目前,依存于“金苑服饰”微信公众账号的腾讯微购物店铺,目前粉丝量和订单量可以说远远超过了同一批入驻的商家,在线下我们也率先选择了上百家终端门店完成O2O布局。 今年来,我们又推出了官方网购平台“金苑商城”APP,加入推进O2O的战线当中。对于这样的做法,不少人不认同,认为这样在线下推广时,与腾讯微购物不会冲突吗?其实不然,从长远看,你给消费者多一个选择,意味着品牌更加人性化。 在这些O2O门店中,我们去年8月份就已经完成了无线WIFI覆盖,用以保障线下推广时,节省消费者的手机流量。按现在三大移动运营商的流量包资费来看,消费者对线下体验时,流量的消耗还是比较谨慎的,因此,完成无线WIFI覆盖,成了O2O终端布局中重要的一环。 当前的服装品牌是数字化时代的变革推进之争 在服装品牌O2O推进过程中,我们正处在这样一个大环境中,非常有利于整个项目推进。那就是移动互联网快速发展、4G时代来临、智能手机等移动终端普及,因 此,借助O2O的平台,我相信当前的服装品牌商业竞争已不再是简单的同业产品、服务、品牌等层面的竞争了,而是数字化时代的变革推进之争,我们需要想需要 做的是,如何在消费者面前,更多渠道的让他们接触到你的品牌。 第二部分:服装品牌如何玩好粉丝经济 谈到粉丝经济,大概很多人会联想小米roseonly雕爷牛腩黄太吉煎饼果子,说这属于互联网思维创造的粉丝经济。实际上我也认同这属于互联网思维缔造的粉丝经济,但如果站在品牌角度来讲,这个粉丝经济 还可以将其称为品牌锻造的结果,品牌号召力起到了非常关键的作用。 首先,在讲如何玩好粉丝经济之前,我们来看下“粉丝”这个舶来词,如果给它下个定义的话,它大致上可以指那些狂热和忠实的追随者,坚定的支持者和拥护者。但 实际上,不管线下的粉丝还是线上的粉丝,一个服装品牌它所拥有的看似庞大的粉丝数量对于品牌的塑造不一定具有实质意义。品牌是建构在消费者心智中的认知体 系,只有得到鲜活的认知和积极的追随,品牌才是有生命力的存在。简单说,消费者能够为品牌方掏出真金白银,那才有价值。 按 照时下流行的说法呢,我们可以将粉丝群体分为活粉和死粉,经常参与互动的粉丝被称为活粉,长久一言不发的粉丝被称为死粉。在信息碎片泛滥、受众注意力极易 被转移的社会环境中,活粉才是品牌的生命力。一个服装品牌能否在社会化时代呼风唤雨,就取决于它所拥有的活粉,否则,即便你投入大笔金钱找微博大号转发, 也未必能够触到消费者的痛点。 社会化营销不同阶段微博与微信之间的角色互换 当年,我们在构建金苑品牌社会化营销的过程中,从官方微博的推广,做到现在整整做了两年多,一个个真粉慢慢累积起来,目前,官方微博、公司管理层微博,在新 浪就拥有近10万粉丝,而在腾讯微博,官方微博及公司管理层微博加起来的粉丝更是达到了30多万。在拥有这些粉丝的基础上,使得我们官方微信在起步之时变 得更有优势,先是在线上完成了一定的粉丝积累,在通过线下门店的活动推广,直到去年四月份,就已经达到腾讯微购物当时入驻条件中要求的粉丝数量。 社会化营销走到现在这个阶段,大家都认为微博的用户活跃度都在不断下降。实际上当我们每个月再次搞微博活动时,我们通过官方微信推荐微博活动,便能短期时间 内召唤到一批真实的消费者参与我们的微博活动中来,与他们之间进行有效的互动。从当时用官方微博给官方微信导粉丝,现在变成了从官方微信为官方微博导流, 两者之间完成了角色互换。 塑造品牌的差异化认知 在众多服装品牌提倡走快时尚路线的今天,商品同质化和模仿能力非常强劲,塑造品牌的差异化认知对于品牌商而言尤为重要。因此,金苑品牌我们提炼了一个“职业淑女装”的概念,有效区隔了专做淑女装的品牌和专做职业装的品牌。 而品牌消费年龄定位上,18到30岁之间这个女性群体,在中国,她们的消费能力普遍不是很高,并且我们认为如今服装品牌已经全面进入了“质”时代,在大众化的价格体系下,我们以高品质来创造超值时尚,顺应了市场需求,获得了众多消费者的青睐。 更加幸运的是,在2011年我们品牌设计总监洪美璇女士参加了中国国际时装周,以独特的设计作品,获得了评委的认可,一举拿下了中国十佳时装设计师的称号,为这个品牌的的差异化打造,提供了品牌人格魅力。 用近乎免费的思维激活粉丝 我们都清楚,在这样一个信息大爆炸的时代,任何品牌都需要努力想办法不断触动和吸引既有消费人群的大脑,“刺激”和“活化”他们对你这个品牌的认知,因此 呢,定期推出一些特别的活动非常有必要,对于激活粉丝的群蜂效应具有极大的促进力。这里举个例子,今年3月19日中午12::30,我们在金苑服饰官方微信搞了一场秒杀活动,这个活动我们拿出了100个蕾丝手包,每个蕾丝手包1元秒杀,对于消费者她们很清楚,这个蕾丝手包原价59元,加上包邮的费用,如果 消费者能够用1元秒杀到,那肯定是远远超值了。 服装O2O 正因为如此,这个活动一经发出,即被粉丝热捧,活动开始时有近2500人参与了秒杀。不仅培养了消费者微信支付的使用习惯,当天官方微信的粉丝也增长了2900多人。当天较平时微购物的订单,该活动附带新增销售200多单,此外,微博上也获得一些粉丝的盛赞。 服装O2O 如果不看我刚讲的那些数据,可能你们会觉得1元秒杀还包邮,单纯以这个来看,似乎就是一个赔钱的买卖,然而你如果算下这么一笔未来账,新增2900多粉 丝,如果每年每人平均到线上或线下消费300元,那么未来这部分粉丝将给品牌商产生的经济效益将高达87万。那你觉得用近乎免费的思维来做活动,意义是不是很深远! 品途网专栏作者:汤忠传(金苑服饰腾讯微购物负责人、O2O研究及实操者) 责编:肖妍
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