自媒体:整合营销传播的小组件

快讯
如今,企业也好,个人也罢,越来越多走上了自媒体之路,并把自媒体作为至关重要的营销手段,但是自媒体真的有这么大的魅力吗?

自媒体的发展历程

自媒体最初可追溯到BBS论坛,只要简单地注册一个ID号,可以在自己感兴趣的网站及版块上发布自己的所见、所闻、所感。在BBS中,版主拥有至高无上的权利,任何与营销有关的内容,在论坛规则之下,版主对其他人发布的内容具有生杀取舍权,BBS可谓是版主的自媒体阵地。 继BBS后是QQ群,任何一个拥有QQ的人,升级至一定级别后,就能建立一个主题群,自己则是群主。比如:以人力资源为主题的群、以介绍吃喝玩乐为主题群、以电商交流为主题的群等等,群主自主管理成员。群中成员的个人ID与身份间接联系,这些群在商业上较BBS有了更好的应用效果,但是传播实用不明。 随着社交网络的发展,各种博客类的平台成为新的自媒体,它具备更大自主性,通过相应的内容吸引粉丝,具有知识性、共享性及互动性等基本特征。企业和个人可利用平台实现商业目的,比如发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息,还可密切关注并及时回复平台上客户或粉丝对企业或个人的相关疑问及咨询,达到宣传目的。博客之后的微博,除了具备博客的优势外,在商业上具有更高速、便捷及传播广泛的特点,产生了更高的商业价值。 在移动互联网的发展下,微信等移动端应用成为自媒体的新阵地。微信个人号与QQ或手机捆绑,公众号和服务号有认证,双方之间形成对等的对话关系,且对话是私密性的,不需要公之于众的,亲密度更高。内容推送上也是真正满足需求和个性化的、精准的点对点的内容推送,而且微信可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,无形中成为新的传播点。微信这些特点显示了更高的商用价值。

对比

自媒体有限的商业价值

自媒体在商业上价值到底有多大?判断其实现的价值,要从公信力、传播力和感染力三个方面来衡量。 1、公信力。网络自媒体的数量庞大,自媒体人拥有者也良莠不齐,大多为“草根”平民,网络的隐匿性给了网民随心所欲的空间。甚至是有的自媒体过分追求消息的发布速度或者说为了追求点击率而忽略了事件的真实性或者严谨性,而进行无底线的内容创作,这就导致了自媒体所传播的信息的可信度低。 2、传播力。自媒体发布内容的对象是粉丝,有人关注了,发布的内容才能达到。而即便有不错的内容,也不一定能玩起来。现在稍有能见度的自媒体,背后都是靠圈子人脉撑起来的。因此,自媒体达到一定的传播力是要有相当数量的人作为后盾,或者多年积累的口碑,可见这种完全要基于粉丝的媒体在传播的效力上十分有限。 3、感染力。感染力从深度和表现力两个维度来衡量。自媒体本身的运作门槛就很低,更不需要有任何专业技术知识,在对事件的观察和探索上,其研究深度是有限的。另外,自媒体争取的是人们的碎片化时间,谁都不想在碎片化时间内还收听严谨深邃晦涩难懂的理论。这也注定了自媒体不可能像正统媒体那样,动用充分的资源去做更长时间更深层次的话题延伸。而从表现力来看,由于界面、网络等因素的制约,在表达上相对单一,要达到的表现效果也就不及电视等媒体。 可见,自媒体从本身特点上就显的在商业应用上先天不足,它只能是IMC整合营销传播的一个很小的组件,影响力综合权重占比只能达到1-2%。

自媒体独特优势

自媒体虽有先天不足,但也有独特优势: 1、自我操纵性强。在哪里写,是论坛、博客、微博,还是微信?如何写,是原文摘录、原创的,还是再编辑的?传播什么,是写心情、找热点、评论,还是深度分析?自媒体具有平等、开放和共享的特点,这些决定了自媒体人能根据自己的目标来自主决定媒体内容,自主操控媒体运作方式。 2、细分人群能力强。凭借互联网、移动互联网的渗透效应,自媒体能实现最大化的潜在客户吸引力度,不喜欢的就不会看你的内容,但是喜欢你的内容和风格的,会源源不断的聚拢而来,这就像一个精准吸收的“黑洞”, 它只吸收那些对它感兴趣的,而放过那些路过的,细分并吸引特定人群的能力极强。 3、人群共振效应强。围绕自媒体相聚集的人群是基于共同的爱好和关注点的,因此当自媒体在一个方向上行动时,其群体成员会因为有共同的经历和想法,相互感染而产生“共鸣”,进而形成一致的集体行为,这种共振效应影响力极大,对创造商业价值具有重大意义。 综上,自媒体要善用,它应作为整合营销传播的极小部分,而不能担当营销传播的主角。 作者:金欣,中国电子商务领军人物,国家级专家。志欣合众(电子商务方向)、志欣育杰、云泥科技创始人。邮箱:service@ec-serve.cn,欢迎交流。 责编:吴梅梅
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