电商巨头挤进便利店 争相布局O2O

快讯
3月17日,京东集团宣布与全国15个城市大约10000家便利店合作,开始了O2O征程。这是继去年京东与山西唐久集团合作之后在O2O领域大规模跑马圈地的开始。 与便利店合作,京东并不是唯一的电商企业,此前,亚马逊微信支付宝都与线下便利店展开合作。 一时间,便利店作为电商平台落地最佳承载模式,开始进入巨头们的视野,抢食便利店也将成为今年电商平台O2O的一个主旋律。 便利店成为“香饽饽” O2O(online 2 offline)成为今年电商企业和传统企业共同关注的模式。电商企业希望通过以自身的流量和数据优势与传统企业合作,打造自身的O2O闭环,利用O2O模式将线下和线上融合成一个大的生态体系;而传统线下企业也在思考如何利用电商企业的流量、平台和工具,盘活自身的线上线下销售体系。 在这样的时间点,电商企业的O2O战术是先打造出样板模式,然后再向全国复制。在这个过程中,选择什么样的线下合作伙伴便成为撬动O2O链条的一个关键。于是,便利店成为巨头们眼中最合适的伙伴。 去年3月,亚马逊中国与上海的全家(FamilyMart)便利店合作,上线了收货自提业务。用户在亚马逊购买 了商品之后,可以到全家便利店自提,既可以在线支付到线下店自提,便利店也支持现金、刷卡等货到付款方式。 阿里巴巴切入便利店的方式是支付,上半年,支付宝先后与美宜家红旗连锁、7-11等便利店合作,用户在便利店消费,可以通过支付宝进行扫码支付。数据显示,目前,支付宝已经支持20000家便利店。 巨头们缘何对便利店情有独钟?京东首席物流规划师侯毅指出,商业业态的特点来说,便利店是本地生活中最接近消费者的,便利店的库存也最接近消费者,服务方面可以做到随时送达。因此,这种业态对于电商企业涉足O2O来讲是最适合合作的。 对于京东来说,与便利店合作符合其渠道下沉的战略,京东商城CEO刘强东在年初宣布,京东2014年5大战略的重要战略之一就是渠道下沉,对于三四线甚至更加偏远的城市,以目前京东物流能力还是鞭长莫及,要想将目前在一线城市积累的物流能力和服务标准复制到三四线城市,需要付出巨大的成本。通过与便利店合作,覆盖便利店周围的人群算是条捷径。 电商企业积极与便利店合作,除了便利店本地化特点,中国的便利店的规模都不大,知名便利店品牌都有连锁经营的模式,在管理上,连锁便利店初步具备了系统化管理的能力。 便利店自身也有与电商企业合作的动力,目前,二三线城市便利店发展比一线城市更好,原因是二三线城市的租金相对较低。近几年,便利店虽发展迅猛,但是由于便利店通常开在写字楼、大型社区等人流聚集区,而这些地区的租金连年上涨,加上人工成本的上涨,便利店的利润被不断蚕食。2012年,7-11就在北京、上海关闭了多家店面。 对于国内大多数便利店企业来说,也迫切需要在不增加成本的前提下增加新的盈利点。通过电商平台获得流量、增加销售是一个不错的选择。 便利店O2O的三种模式 互联网企业忙着在O2O领域跑马圈地,拓展线下盟友。不过,与以往B2C企业投靠电商大平台纷纷“站队”局面不同的是,如今线下企业,无论是品牌商还是零售商的策略是不拒绝与每一家互联网公司的合作,便利店也是如此。 拥有5600家便利店的美宜家副总经理邓伟光就并不讳言公司与天猫腾讯、京东都有合作。 事实上,便利店之所以与三大巨头都在合作,是因为每一家企业所能提供给便利店的价值不同。而这些价值对于便利店来说,恰恰又是互补的。 微信与便利店的合作模式是建立在社交基础上的,便利店通过微信提供的公众号或者服务号的功能建立与用户之间社交关系,通过这种社交关系对用户进行服务或者营销,在互动中增加用户的黏性,从而获得更多的销售机会。 阿里与便利店的合作中主要是通过支付手段来实现。《中国经营报》记者注意到,在诸如7-11、美宜家等便利店,用户购买商品后,收银员计算商品总额,然后用扫码枪扫描用户手机上的条形码即可完成付款。在支付宝手机钱包里,记者发现,美宜家、友宝都已经上线了公众账号,用户可能通过添加公众账号来寻找离自己最近便利店或者是查看便利店促销活动。支付宝便利店业务线相关人士介绍,目前,每家便利店所使用的系统服务商都不同,支付宝与便利店达成合作之后,由便利店的IT系统服务商完成与支付宝的系统对接打通,实现上述手机支付功能。 与微信和支付宝模式不同,京东与便利店合作主要从供应链角度出发。合作的便利店在京东开放平台上建立其官网,用户可借助LBS定位,选择距离最近的便利店进行购物,便利店在京东后台快速响应用户订单并安排就近配送,解决用户即时购物的需求,如果便利店无法解决自行配送的问题,京东还可以提供物流方面的支持。 侯毅介绍,要做到用户在京东平台所见即所得,京东平台的SKU必须与线下便利店的库存SKU完全同步。因此,京东的O2O模式是建立在仓储体系打通的基础上。这对于便利店的想象空间在于,便利店可以在线上虚拟空间扩充品类,建立线上卖场、生鲜超市、冷饮店等多类业态,丰富产品品类,改变现有产品结构。这样一来,用户在便利店就能购买更多种的商品。另外,还可以实现线上线下会员体系的共享,将积分、优惠活动全面打通。同时由商家或京东自营配送团队以京东统一的服务标准进行“最后一公里”配送。 成本和用户体验是关键 无论是对于阿里、腾讯还是京东,现在谈O2O的赢利模式显然过早。对于这些企业来说,如何更大范围地将线下企业引入自己的平台同时培养用户的使用习惯才是当务之急。 据了解,京东与便利店合作,主要是开放平台模式,即便利店入驻京东开放平台。开放平台的赢利模式主要是佣金和管理费。不过,侯毅表示,京东并不看中眼前的管理费,而是更看中便利店经营中所带来会员的增加,流量的增加。“京东今年的目标是三四线城市的渠道下沉,便利店本身就遍布于三四线城市,利用便利店本身的品牌效应可以覆盖大面积的人群,对京东来讲,这是第一个价值;第二个价值商品上的深度合作,比如,以京东的规模,更有能力做直营采购,而这种直营采购来的商品可以通过线上线下两个渠道进行销售。”侯毅说。 从侯毅的解读看,京东与便利店合作并不是简单地将线上流量引入线下。其更大的野心是将自己的零售触角伸入线下,将京东的整个供应链体系渗透到线下。同时,由便利店带来的流量又可以成为京东本身的用户。 京东与便利店的合作本质上还是零售的整合。支付宝与便利店的合作,则是希望通过在线支付这一手段更深度地网罗用户线下消费数据。支付宝钱包一直以来都是以取代现金支付为目标的,便利店平均客单价不到20元,这种小额客单价,90%以上的用户会使用现金支付,支付宝进入便利店是希望培养普通用户的电子支付习惯。 事实上,无论是出于何种出发点。对于用户来说,体验是最为关键的。对于便利店来说,投入产出比,也就是成本支出是个关键。 在京东的供应链整合的模式下,便利店变成一个商品配送的节点,服务于便利店周边的用户,理想状态是用户下单后15分钟送达。在支付宝的支付合作的模式下,用户支付场景快速、方便,免去了使用现金的种种麻烦。支付模式对于便利店来说,相对较轻,不需要支出更多成本,只需要完成系统打通即可。京东的供应链整合模式完成了用户即时送货的需求,不过,有业内人士评论,相对于便利店较低的客单价,配送成本相对较高。便利店要考量的是如何在提升销售额的情况下将配送成本控制在一定的水准。 来源:中国经营报     作者:姜蓉 责编:关山客
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